日前，市場監(jiān)管總局聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等部門印發(fā)《關(guān)于提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》，圍繞提升網(wǎng)絡(luò)交易平臺產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量，推動網(wǎng)售產(chǎn)品提質(zhì)創(chuàng)新，部署了多方面舉措。

在健康產(chǎn)品的網(wǎng)售方面，伴隨著近年來創(chuàng)新藥獲批上市數(shù)量大爆發(fā)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠也正展開新一輪布局，從引入越來越多的“全球首款”“國內(nèi)唯一”新藥首發(fā)開始，構(gòu)建各自的新特藥首發(fā)陣地。

創(chuàng)新藥網(wǎng)上首秀

12月7日，以嶺藥業(yè)發(fā)布公告稱，其獨家產(chǎn)品芪防鼻通片通過醫(yī)保談判，首次被納入《國家基本醫(yī)療保險、生育保險和工傷保險藥品目錄（2025年）》。芪防鼻通片為1類中藥創(chuàng)新藥，用于治療持續(xù)性變應(yīng)性鼻炎，已在阿里健康全網(wǎng)首發(fā)銷售。

“很多醫(yī)保產(chǎn)品在線上依然有很好的銷量，尤其是具有即時用藥屬性的產(chǎn)品，線上渠道越來越重要。”以嶺藥業(yè)數(shù)智信息部總監(jiān)張楠告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者，“我們主要希望通過線上首發(fā)，獲得平臺方對產(chǎn)品的重點扶持，同時輻射線下，助力品牌聲量。”

“相較于線下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的啟動成本低、人群精準，且覆蓋面廣。特應(yīng)性皮炎具有一定的自診屬性，更適配線上發(fā)布?！鄙虾傻侣t(yī)藥科技有限公司線上銷售負責人李雪墨表示。該公司的核心產(chǎn)品澤立美乳膏于2024年先后在中美獲批上市。目前，患者可在醫(yī)院內(nèi)自費購藥，亦可憑處方線上購買?！氨M快形成銷售轉(zhuǎn)化，這對創(chuàng)新藥企非常重要?！崩钛┠f。

“作為新特藥全網(wǎng)首發(fā)第一站，今年京東健康新藥首發(fā)已超過100款，無論是數(shù)量還是藥品的臨床重要性，均創(chuàng)下歷年新高，覆蓋減重、睡眠、罕見病、慢性病等諸多關(guān)鍵治療領(lǐng)域，其中，衛(wèi)材中國原研創(chuàng)新藥物萊博雷生在京東健康獨家首發(fā)后的當月銷量就突破2萬單。”京東健康相關(guān)負責人表示，今年，京東健康還創(chuàng)造了新藥從藥檢完成到正式上架僅5分鐘的“京東速度”，并依托全國布局的藥品倉網(wǎng)和線下門店，實現(xiàn)創(chuàng)新藥從獲批到送達患者手中的“小時級”乃至“分鐘級”響應(yīng)。

“今年9月，先聲藥業(yè)選擇阿里健康獨家首發(fā)抗失眠藥達利雷生，藥品上線后站內(nèi)搜索實現(xiàn)14.5倍的跳起。”阿里健康相關(guān)負責人表示，早在2021年，阿里健康大藥房就已啟動“新藥首發(fā)扶持計劃”，目前已經(jīng)與禮來、阿斯利康、拜耳、輝瑞、諾和諾德、齊魯?shù)葞资宜幤笤诩膊〗逃?、線上零售、新藥首發(fā)等領(lǐng)域展開合作。

“具有快消屬性的新藥將會把平臺首發(fā)作為首選項?！彼庂x能CEO、資深醫(yī)藥從業(yè)者邵清分析，“當前，口服、外用等創(chuàng)新藥進入線上平臺銷售與其他處方藥的網(wǎng)售監(jiān)管規(guī)則相同。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺可以迅速完成對患者‘識別-教育-轉(zhuǎn)化-疾病管理’的全鏈路閉環(huán)。”

從賣藥渠道到價值升維

一般來說，創(chuàng)新藥商業(yè)化布局的啟動時間點應(yīng)越早越好。業(yè)內(nèi)普遍的觀點是，創(chuàng)新藥最晚應(yīng)在臨床Ⅲ期試驗階段就全面啟動商業(yè)化步驟，制定初步的市場戰(zhàn)略。畢竟，藥品上市后的市場準入、醫(yī)生教育、患者觸達等都需要時間沉淀，提前布局方能搶占先機。

“第三方平臺開始密切關(guān)注新藥的獲批進度。一些市場潛力巨大的品種，在獲批前，就會有平臺企業(yè)聯(lián)系合作相關(guān)事宜。”李雪墨告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟報》記者。

“企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品和平臺的特點選擇首發(fā)平臺，但一般不會只停留在單一平臺銷售。”李雪墨坦言，可以首先選擇B2C渠道，這樣能以更低成本覆蓋更廣泛的人群。“先解決能不能買到藥，再解決效率問題。O2O需要線下藥店供貨，本地外賣配送。這就意味著，先要在多地線下藥店鋪貨，才可能實現(xiàn)30分鐘送達，這是我們明年的探索重點。”

值得注意的是，醫(yī)藥電商平臺也在積極探索“網(wǎng)上買藥更方便、便宜”之外的價值?！拔覀兊亩ㄎ皇切绿厮幨装l(fā)陣地，這就超越了傳統(tǒng)的藥品銷售渠道，核心在于為創(chuàng)新藥提供一套從上市加速到長期運營的數(shù)字化解決方案。”阿里健康上述負責人表示，“我們設(shè)有專門團隊，為每款新特藥定制‘上市方案’，不是千篇一律地掛個鏈接，而是從‘講清楚這個藥’到‘誰需要它’‘怎么送到他手上’全盤考慮。接下來，我們還想做得更深——商品是基礎(chǔ)，服務(wù)才是長期價值?！?/p>

“新藥首發(fā)不是簡單的商品上架，更是一場對供應(yīng)鏈能力、醫(yī)療專業(yè)服務(wù)和數(shù)字化技術(shù)的綜合考驗?！本〇|上述負責人表示，新藥首發(fā)前，京東健康會與藥企深度協(xié)同，基于歷史數(shù)據(jù)、市場調(diào)研以及對患者需求的深入洞察，通過算法模型，精準預(yù)測新藥的首發(fā)需求量、地域分布和用戶畫像，提前規(guī)劃最優(yōu)的庫存水平和倉儲分布，確保藥品在首發(fā)期間能夠充足供應(yīng)，快速響應(yīng)全國訂單需求，同時提供京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，為有需求的患者提供服務(wù)支持。“處方藥并非普通商品，使用不當可能導(dǎo)致嚴重的健康風險。京東健康也要跟藥企一起，找到合規(guī)觸達患者的有效路徑，開展針對性的疾病科普與健康教育，實現(xiàn)合理用藥?！?/p>