哈嘍，大家好，我是小方，今天，我們主要來(lái)看看國(guó)貨美妝品牌陣營(yíng)里正在發(fā)生的深刻變化——一邊是像林清軒這樣的品牌叩響資本市場(chǎng)大門(mén)，勢(shì)頭正猛；另一邊則是曾經(jīng)的領(lǐng)跑者珀萊雅顯出增長(zhǎng)疲態(tài)。

這背后，遠(yuǎn)不止是幾個(gè)品牌的起落，更關(guān)乎整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)未來(lái)的格局與想象空間。

最近美妝圈的熱點(diǎn)，無(wú)疑是林清軒正式向港股遞交了招股書(shū)，這家主打山茶花護(hù)膚油的品牌，定位高端，業(yè)績(jī)?cè)鏊倭裂郏?024年總收入達(dá)到12.1億元，今年上半年?duì)I收更是幾乎翻倍，它沖刺“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的企圖心十分明顯，國(guó)貨美妝正在努力撕掉“平價(jià)替代”的標(biāo)簽，向價(jià)值鏈上游攀登。

市場(chǎng)的另一邊卻傳來(lái)了不同聲音，根據(jù)近期發(fā)布的2025年三季報(bào)，被稱(chēng)為“國(guó)貨美妝一哥”的珀萊雅，其營(yíng)收增速大幅放緩至僅1.89%，這與其過(guò)去幾年兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)形成了鮮明對(duì)比。

回顧這些年新國(guó)貨美妝的崛起，大致有幾個(gè)共通的成功密碼，首先是找準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分賽道深耕，比如林清軒的“以油養(yǎng)膚”、谷雨的“光甘草定美白”，都是在擁擠的市場(chǎng)中開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

離不開(kāi)社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的引爆，無(wú)論是完美日記早期在小紅書(shū)上的深耕，還是花西子與超頭部主播的深度綁定，都是典型案例，再者，當(dāng)線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高時(shí)，構(gòu)建線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)景成了品牌加深護(hù)城河的選擇，林清軒逆勢(shì)開(kāi)出超過(guò)500家購(gòu)物中心店就是一個(gè)例證。

盡管?chē)?guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)55%，但當(dāng)我們把目光投向全球，差距依然醒目，今年前三季度，歐萊雅集團(tuán)的銷(xiāo)售額高達(dá)約2700億元人民幣，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了所有頭部國(guó)貨品牌的銷(xiāo)售總和，珀萊雅同期的營(yíng)收約為71億元，僅為雅詩(shī)蘭黛的十分之一，這不僅是規(guī)模的差距，更是綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

一個(gè)關(guān)鍵的差距在研發(fā)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，歐萊雅每年將超過(guò)3%的營(yíng)收投入研發(fā)，絕對(duì)值高達(dá)百億級(jí)別，反觀國(guó)內(nèi)頭部品牌，雖然近年研發(fā)投入絕對(duì)值在增長(zhǎng)，但費(fèi)用率大多在2%-5%之間徘徊，持續(xù)且巨額的研發(fā)投入，是構(gòu)建核心技術(shù)壁壘和高端品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。

國(guó)貨美妝的故事，已經(jīng)從最初的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、渠道紅利，進(jìn)入了深水區(qū)。資本市場(chǎng)的大門(mén)為有準(zhǔn)備者敞開(kāi)，同時(shí)市場(chǎng)的篩選機(jī)制也變得更加嚴(yán)苛，分化，是行業(yè)走向成熟的必然階段。

從追求爆款流量，到夯實(shí)研發(fā)內(nèi)核；從聚焦本土市場(chǎng)，到謀劃全球布局，這條路注定是一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的“長(zhǎng)征”，對(duì)于用心做產(chǎn)品的品牌而言，最好的時(shí)機(jī)或許不是過(guò)去，而是正在展開(kāi)的當(dāng)下，前方的路還長(zhǎng)，但每一步扎實(shí)的邁進(jìn)，都在縮短與夢(mèng)想的距離。