近日，一則“山楂樹下在山東被禁售”的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳，引發(fā)熱議。不少山東網(wǎng)友表示“買不到”“下單失敗”，甚至猜測是否因地域矛盾導(dǎo)致品牌“拉黑”山東市場。然而，記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南多家商超冷柜中“山楂樹下”庫存充足，電商平臺(tái)也能正常下單配送。品牌方天津冠芳公司明確回應(yīng)：從未對(duì)山東實(shí)施限售，全國供貨一視同仁。所謂“禁售”，實(shí)為個(gè)別消費(fèi)者遭遇的系統(tǒng)異?；蛭锪髡{(diào)度誤會(huì)，卻被誤讀放大。

這瓶紅色飲料，為何能在山東激起如此大的波瀾？一場烏龍背后，折射出的其實(shí)是“山楂樹下”與山東市場之間深厚而特殊的關(guān)系。

山楂在中國有三千多年栽培史，自古被視為“消食良方”。但真正讓山楂從傳統(tǒng)小吃走向現(xiàn)代飲品賽道的，是近年來健康消費(fèi)的崛起。隨著人們從“解渴”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)生”，山楂憑借天然助消化屬性，成為飲料界的新寵。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018至2023年，中國山楂休閑食品市場年均增長9.2%，預(yù)計(jì)2025年整體規(guī)模將突破150億元。在這股浪潮中，“山楂樹下”脫穎而出，2023年銷售額超25億元，占據(jù)山楂飲料市場半壁江山。

“山楂樹下”的成功，并非偶然。其母公司冠芳公司原為可口可樂、娃哈哈代工廠，深知代工利潤微薄，遂決心打造自有品牌。2010年前后，借電影《山楂樹之戀》熱度，推出同名飲料，以“山楂樹下，多吃不怕”為口號(hào)，精準(zhǔn)切入“解膩消食”場景。此后，品牌重金投入營銷：關(guān)曉彤、范丞丞代言，冠名《非誠勿擾》，覆蓋高鐵站、電梯屏、短視頻平臺(tái)，將紅色瓶身與春節(jié)送禮強(qiáng)綁定，迅速完成從區(qū)域品牌到國民飲品的躍遷。

而山東，正是這一戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵戰(zhàn)場。這里不僅是全國山楂主產(chǎn)區(qū)之一，新泰、青州、平邑等地盛產(chǎn)“大金星”“敞口山楂”等優(yōu)質(zhì)品種，年加工量占全國七成。當(dāng)?shù)厝藢?duì)山楂的情感，早已融入飲食血脈——“炒紅果”是家常菜，“糖球會(huì)”是年節(jié)盛事，民間更有“寒露吃山楂，一年不愁醫(yī)”的說法。這種根深蒂固的健康認(rèn)知，讓“山楂樹下”的“助消化”定位極易被接受。

更重要的是，山東消費(fèi)者對(duì)“節(jié)慶送禮”的偏好，與“山楂樹下”的紅色喜慶包裝高度契合。在青島、濟(jì)南等地，春節(jié)走親訪友，一箱“山楂樹下”已與“露露杏仁露”并列，成為餐桌?？秃投Y品首選。一位濟(jì)南超市店員坦言：“這飲料賣得好，就是因?yàn)榭粗矐c，老人孩子都愛喝，還不上火?！边@種文化認(rèn)同，使品牌在山東的滲透率遠(yuǎn)超南方部分省份。

然而，高市場份額也意味著更高的輿情敏感度。此次“禁售”傳言雖被證偽，但迅速發(fā)酵，正反映出山東消費(fèi)者對(duì)該品牌的重視。部分用戶在電商平臺(tái)下單失敗，實(shí)為系統(tǒng)庫存分配或區(qū)域倉配策略所致，并非品牌主動(dòng)限售。但因山東是核心市場，任何供應(yīng)波動(dòng)都易被放大解讀，甚至裹挾地域情緒，演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)風(fēng)波。

這場誤會(huì)，也暴露出品牌隱憂。盡管“山楂樹下”占據(jù)銷量榜首，但產(chǎn)品線仍以傳統(tǒng)山楂汁為主，近年推出的“0蔗糖”“氣泡款”“草本飲”尚未形成規(guī)模效應(yīng)。面對(duì)“好望水”在藥食同源賽道的深耕、元?dú)馍值刃聞萘η腥搿爸惺金B(yǎng)生水”，以及匯源、美汁源的渠道擠壓，其領(lǐng)先地位并非牢不可破。更棘手的是，部分產(chǎn)品使用三氯蔗糖等代糖，被質(zhì)疑“偽健康”，在追求純凈配料表的消費(fèi)趨勢下面臨信任挑戰(zhàn)。

展望未來，“山楂樹下”的出路在于深化品類創(chuàng)新與品牌升級(jí)。2025年推出融合烏梅、陳皮的草本飲品，正是試圖打開“功能性”新市場。同時(shí)，品牌已試水美國華人超市，希望將“中國式養(yǎng)生”推向海外。但要真正建立全球認(rèn)知，還需講好山楂的健康故事，而非僅靠節(jié)日營銷驅(qū)動(dòng)。

一瓶飲料的“禁售”風(fēng)波終會(huì)平息，但它提醒我們：當(dāng)一個(gè)品牌深度嵌入地方飲食文化，它就不再只是一樁生意，而成為公共情感的一部分。對(duì)“山楂樹下”而言，山東不是被禁售的區(qū)域，而是成就其今天的土壤。如何珍惜這份信任，在創(chuàng)新中守住口碑，才是長遠(yuǎn)命題。