近日，深藍(lán)汽車(chē)交了一張很“擰巴”的11月成績(jī)單，全球銷(xiāo)量33060輛，連續(xù)三個(gè)月站上3萬(wàn)，但對(duì)比去年同期的36026輛，同比增速反而是-8.2%，這是它公開(kāi)口徑里第一次出現(xiàn)同比下滑。

更尷尬的是，深藍(lán)年初喊過(guò)今年要賣(mài)50萬(wàn)輛，9月把目標(biāo)主動(dòng)下調(diào)到36萬(wàn)輛，同時(shí)還完成了CEO更替（榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮接任CEO，鄧承浩轉(zhuǎn)任董事長(zhǎng)）。

但問(wèn)題是，即使目標(biāo)“打折”了，依然很難夠到。

01、同比轉(zhuǎn)負(fù)，是警鈴

一個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)3萬(wàn)輛，已經(jīng)是中腰部品牌很理想的銷(xiāo)量，但對(duì)于一個(gè)想擠入頭部陣型的品牌來(lái)說(shuō)，恰恰會(huì)是個(gè)尷尬期。

看看同梯隊(duì)的難兄難弟，理想11月交付33181輛，數(shù)字跟深藍(lán)幾乎貼著走，但它的同比已經(jīng)到-31.9%，并且是連續(xù)多月同比下滑。

這類(lèi)連續(xù)的銷(xiāo)量下滑，往往十分危險(xiǎn)，市場(chǎng)會(huì)擔(dān)心，同比增速轉(zhuǎn)負(fù)，然后為了保量，更卷價(jià)格/權(quán)益，進(jìn)而影響渠道與口碑，再一進(jìn)步使消費(fèi)者信心下降，形成負(fù)面循環(huán)。

而增長(zhǎng)瓶頸最怕的不是沒(méi)有車(chē)賣(mài)，而是爆款不再穩(wěn)定貢獻(xiàn)增量。

深藍(lán)目前的主力車(chē)型S05，按官方口徑11月銷(xiāo)量16170輛，對(duì)比10月的20101輛，減少了3931輛，降幅近20%。另一個(gè)車(chē)型S07，在懂車(chē)帝的統(tǒng)計(jì)口徑里，在11月也出現(xiàn)了大幅下滑，從8761輛跌到3819輛，降幅超過(guò)50%。（注：懂車(chē)帝統(tǒng)計(jì)口徑與官方不一致，僅供參考）

當(dāng)然，深藍(lán)也不是沒(méi)新品。比如L06在11月交付3257輛，較上月增加2649輛，漲勢(shì)不俗，可還沒(méi)能擔(dān)起大梁。

02、突破或要學(xué)小米

當(dāng)前，深藍(lán)的定價(jià)是典型“用價(jià)格搶量”的走法。（以下為第三方收集的指導(dǎo)價(jià)，僅供參考）

• 深藍(lán) S05（走量緊湊SUV）11.99–14.99 萬(wàn)
• 深藍(lán) L06（走量轎車(chē)）13.49–15.69 萬(wàn)
• 深藍(lán) S07（主力中型SUV）14.99–17.49 萬(wàn)（現(xiàn)款/2026款在售配置對(duì)應(yīng)的價(jià)格帶）
• 深藍(lán) G318（往上探、20萬(wàn)級(jí)）18.59–22.99 萬(wàn)
• 小米 SU7（20萬(wàn)+純電轎車(chē)）21.59–29.99 萬(wàn)

從這產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，深藍(lán)在15萬(wàn)價(jià)格帶站穩(wěn)腳跟后，正在向20萬(wàn)以上尋求突破，但那恰恰是更難的區(qū)間。

而且與其他品牌不同，深藍(lán)的目標(biāo)人群與小米，高度重合。深藍(lán)曾在L06的傳播里透露過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像：目標(biāo)鎖定平均28–29歲，預(yù)售2萬(wàn)份大訂里用戶(hù)平均29歲、00后占比35%。

這群人有什么特征？看顏值、愛(ài)科技、愛(ài)社交媒體、愛(ài)看測(cè)評(píng)，買(mǎi)車(chē)決策很容易被輿論場(chǎng)“帶節(jié)奏”。

這個(gè)顏值控就很有小米味，深藍(lán)還找了美女明星劉浩存做代言。

圖源：深藍(lán)官方微博

這位可能不少人不認(rèn)識(shí)，她是首位“00后謀女郎”。代表作品有《一秒鐘》《懸崖之上》以及與易烊千璽合作的《送你一朵小紅花》等電影。她的粉絲中18-30歲的年輕人占比超過(guò)65%，這與深藍(lán)汽車(chē)瞄準(zhǔn)的“年輕科技”市場(chǎng)高度重合。

而第三方對(duì)小米SU7首批鎖單用戶(hù)的調(diào)研，給出的畫(huà)像是：以90后為主、均齡約30.1歲，且強(qiáng)烈受品牌/生態(tài)/雷軍個(gè)人影響。

所以深藍(lán)要繼續(xù)往上突破，其實(shí)就是要和小米搶同一撥對(duì)“科技感+性?xún)r(jià)比”最敏感的人。

但也正因?yàn)橛脩?hù)重疊，后面的難度會(huì)被更加放大。

這也是為什么你會(huì)看到深藍(lán)的打法開(kāi)始變，它從更注重產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的自然增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)和輿論突圍。

但這過(guò)程中，深藍(lán)也交過(guò)一次很痛的學(xué)費(fèi)。今年年中時(shí)，車(chē)機(jī)開(kāi)屏廣告風(fēng)波引發(fā)車(chē)主反感，導(dǎo)致了深藍(lán)官方與CEO鄧承浩公開(kāi)致歉，并承諾不再通過(guò)車(chē)機(jī)通道推送權(quán)益提醒。

這件事其實(shí)也給深藍(lán)提了醒，車(chē)不是手機(jī)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的底層貨幣不是曝光，是信任。想學(xué)小米式的高聲量打法，可以；但一旦踩到“侵犯體驗(yàn)/信任”的雷，反噬也會(huì)更重。

今年9月，深藍(lán)更是引入榮耀前高管姜海榮擔(dān)任CEO/總裁正是希望補(bǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的短板。

03、L3不是“智能汽車(chē)一鍵開(kāi)啟”

12月15日工信部披露我國(guó)首批L3車(chē)型準(zhǔn)入，包含長(zhǎng)安體系內(nèi)的深藍(lán)SL03。

首批準(zhǔn)入自然是對(duì)品牌的大利好，但其實(shí)這次的L3規(guī)則邊界非常強(qiáng)：

• 深藍(lán)SL03的準(zhǔn)入場(chǎng)景，報(bào)道里明確是指定路段，且偏“交通擁堵環(huán)境下”的高速/城市快速路單車(chē)道內(nèi)，最高車(chē)速50km/h
• 證券時(shí)報(bào)的跟進(jìn)還提到：首批兩款L3準(zhǔn)入車(chē)型暫不支持變道，同樣強(qiáng)調(diào)單車(chē)道場(chǎng)景限制。
• 試點(diǎn)期間還有一堆“規(guī)定動(dòng)作”：指定使用主體運(yùn)營(yíng)、按要求購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、持續(xù)監(jiān)測(cè)運(yùn)行狀態(tài)等。

換句話說(shuō)，L3不是全場(chǎng)景自動(dòng)駕駛，更像是監(jiān)管把一小塊場(chǎng)景切出來(lái)，允許你“帶著鐐銬上路”。

不過(guò)，因?yàn)檫^(guò)去一年大家卷的是L2+、NOA、城市領(lǐng)航，但監(jiān)管對(duì)宣傳和OTA也在收緊，要求不得夸大宣傳、廣告用語(yǔ)更謹(jǐn)慎、OTA升級(jí)要更強(qiáng)審批和管理。

當(dāng)“說(shuō)得天花亂墜”這條路越來(lái)越難走時(shí)，真正能拿到L3準(zhǔn)入、能把安全閉環(huán)做扎實(shí)的車(chē)企，會(huì)在2026獲得更高的品牌溢價(jià)。

這也會(huì)是深藍(lán)拿到了向上突破的入場(chǎng)券，所以深藍(lán)最現(xiàn)實(shí)的解法，不是學(xué)小米在輿論上強(qiáng)度，而是把營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度換成“可信度強(qiáng)度”，用可驗(yàn)證的測(cè)試與透明溝通，減少誤解，在監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的前提下，把智能化從賣(mài)點(diǎn)做成口碑。

2026會(huì)更卷，但也更獎(jiǎng)勵(lì)真正可靠的玩家。