白酒行業(yè)正經(jīng)歷從“增量擴(kuò)張”到“存量博弈”的劇烈轉(zhuǎn)型。2025年數(shù)據(jù)顯示，T9白酒品牌中君品習(xí)酒五年批發(fā)價(jià)累計(jì)跌幅近40%，傳統(tǒng)煙酒店渠道客流持續(xù)萎縮，行業(yè)增長(zhǎng)壓力與日俱增。在此背景下，習(xí)酒與中石油的跨界合作，在加油站便利店推出“參天地”系列白酒，試圖以高頻消費(fèi)場(chǎng)景撬動(dòng)“后備箱經(jīng)濟(jì)”。

然而，這一動(dòng)作背后隱含多重挑戰(zhàn)：車主群體的白酒消費(fèi)習(xí)慣尚未成熟，百元價(jià)格帶產(chǎn)品需突破“即買即飲”與“禮品屬性”的認(rèn)知割裂，且加油站渠道的非油業(yè)務(wù)毛利率普遍低于傳統(tǒng)酒類流通環(huán)節(jié)。更關(guān)鍵的是，在新能源車滲透率提升、成品油毛利下滑的趨勢(shì)下，加油站場(chǎng)景的可持續(xù)性存疑。

正如瀘州老窖通過數(shù)字化中臺(tái)實(shí)現(xiàn)渠道韌性躍升，習(xí)酒若想真正破局，必須跳出短期流量思維，以數(shù)字化重構(gòu)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、用戶觸達(dá)與價(jià)值閉環(huán)的能力，而非將加油站視為權(quán)宜之計(jì)的試驗(yàn)場(chǎng)。

一、高頻觸達(dá)≠高轉(zhuǎn)化率，習(xí)酒為何選擇這一戰(zhàn)場(chǎng)?

加油站便利店日均觸達(dá)千萬(wàn)級(jí)車流，其高頻、高曝光的特性無(wú)疑是吸引習(xí)酒的核心原因。然而，巨大的流量紅利與白酒消費(fèi)場(chǎng)景之間存在著深刻的錯(cuò)位。

首先，車主在加油站停留時(shí)間極短，消費(fèi)決策高度聚焦于“剛需”品類，如燃油、車用商品、即時(shí)性飲品和零食。白酒作為典型的非必需品、計(jì)劃性消費(fèi)品，面臨著“即時(shí)購(gòu)買”的天然門檻。在“快進(jìn)快出”的節(jié)奏下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生購(gòu)買白酒的沖動(dòng)，更難以完成復(fù)雜的品鑒決策過程。

其次，加油站的車主群體構(gòu)成復(fù)雜，消費(fèi)需求迥異：商務(wù)車主可能視白酒為高端禮品，追求品牌與檔次；長(zhǎng)途貨車司機(jī)則更關(guān)注功能性需求（如提神醒腦），對(duì)白酒興趣有限；家庭用戶或許傾向于日常飲用，偏好性價(jià)比。習(xí)酒“參天地”系列若想以單一產(chǎn)品線覆蓋如此多元的需求，難度極大，極易陷入“眾口難調(diào)”的困境。

再者，行中石油此前與五糧液合作的“五糧好客”系列，正是未能有效解決場(chǎng)景錯(cuò)位問題的典型案例。該系列缺乏針對(duì)加油站特性的場(chǎng)景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如便攜裝、小容量、即時(shí)飲用概念），最終未能融入車主的消費(fèi)習(xí)慣，淪為加油站促銷活動(dòng)的附庸或捆綁銷售的“工具”，未能形成獨(dú)立的品牌認(rèn)知和穩(wěn)定的銷售轉(zhuǎn)化。習(xí)酒必須深刻吸取這一教訓(xùn)，避免重蹈覆轍。

二、如何用數(shù)據(jù)穿透場(chǎng)景黑箱？

面對(duì)加油站場(chǎng)景的固有挑戰(zhàn)，單純依賴線下陳列和傳統(tǒng)促銷難以奏效。習(xí)酒必須借助數(shù)字化手段，將加油站從單純的“貨架堆頭”轉(zhuǎn)變?yōu)槌恋怼坝脩糍Y產(chǎn)”的入口，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與深度運(yùn)營(yíng)。

核心路徑在于構(gòu)建“油-酒-消費(fèi)場(chǎng)景”的數(shù)據(jù)閉環(huán)。習(xí)酒需與中石油深度協(xié)同，整合雙方的核心數(shù)據(jù)資源：中石油的加油卡用戶信息、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、油品偏好等；昆侖好客便利店的購(gòu)物數(shù)據(jù)、積分體系；習(xí)酒自身的用戶標(biāo)簽、消費(fèi)偏好、會(huì)員等級(jí)等。

通過打通這些數(shù)據(jù)孤島，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像技術(shù)，精準(zhǔn)識(shí)別出具有高白酒消費(fèi)潛力的車主群體（如高消費(fèi)頻次、特定車型、特定區(qū)域用戶），并洞察其潛在需求（是自飲、禮品還是收藏）。

基于此數(shù)據(jù)閉環(huán)，動(dòng)態(tài)定價(jià)與庫(kù)存管理成為可能。通過分析不同加油站的銷售熱力圖、周邊社區(qū)畫像、車主消費(fèi)特征，習(xí)酒可以實(shí)施精細(xì)化的SKU布局策略。

在一線城市核心商圈或高端社區(qū)附近的加油站，主推定位較高的陳釀以滿足商務(wù)禮品或品質(zhì)自飲需求；在下沉市場(chǎng)或長(zhǎng)途運(yùn)輸路線節(jié)點(diǎn)，則聚焦性價(jià)比更高的精釀或針對(duì)特定功能需求的產(chǎn)品。這種動(dòng)態(tài)調(diào)整能最大化坪效，減少無(wú)效庫(kù)存。

更進(jìn)一步，反向營(yíng)銷設(shè)計(jì)旨在將“偶然消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為品牌粘性。利用數(shù)字化工具（如瓶身二維碼、小程序）設(shè)計(jì)互動(dòng)機(jī)制至關(guān)重要。例如，車主加油后掃描“參天地”酒瓶二維碼，即可獲得下次購(gòu)買優(yōu)惠券、昆侖好客積分加倍或?qū)倨疯b邀請(qǐng)；通過開瓶掃碼追蹤，收集用戶飲用場(chǎng)景反饋（自飲/聚會(huì)/禮品），并據(jù)此推送個(gè)性化內(nèi)容或優(yōu)惠。

這種“即時(shí)激勵(lì)+長(zhǎng)效連接”的模式，能有效提升復(fù)購(gòu)率，將加油站的一次性“隨手購(gòu)”用戶，逐步轉(zhuǎn)化為習(xí)酒品牌的忠實(shí)粉絲。

三、短期爆發(fā)力背后隱藏哪些結(jié)構(gòu)性陷阱？

盡管數(shù)字化提供了破局思路，但習(xí)酒與中石油的合作仍面臨三大結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，若處理不當(dāng)，可能侵蝕合作根基甚至損害品牌價(jià)值。

價(jià)格體系失控是首要威脅。加油站渠道為了快速引流或完成非油品銷售指標(biāo)，往往傾向于采取高折扣、大力度的促銷策略。習(xí)酒“參天地”系列若在加油站長(zhǎng)期以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格銷售，極易形成“價(jià)格洼地”。

這不僅會(huì)直接沖擊傳統(tǒng)煙酒店、經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，更可能引發(fā)嚴(yán)重的“竄貨”問題。低價(jià)產(chǎn)品從加油站倒灌回傳統(tǒng)流通渠道，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，引發(fā)渠道商集體反噬，動(dòng)搖整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。習(xí)酒必須與中石油建立嚴(yán)格的價(jià)格管控機(jī)制，明確折扣底線和促銷規(guī)范。

陳列資源爭(zhēng)奪激烈，白酒易被邊緣化。加油站便利店的黃金陳列位置（如收銀臺(tái)旁、主通道入口）通常被高周轉(zhuǎn)、高毛利的飲料、零食、車用小商品牢牢占據(jù)。白酒作為低頻、非剛需品類，在與這些“流量明星”的博弈中天然處于劣勢(shì)。

若不能與中石油達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，獲得核心、持續(xù)的陳列支持，“參天地”系列很可能被塞入貨架角落或底層，淪為無(wú)人問津的“邊緣品類”，曝光效果大打折扣。習(xí)酒需投入資源，通過聯(lián)合營(yíng)銷、利潤(rùn)分成等方式，爭(zhēng)取中石油將白酒視為戰(zhàn)略品類而非補(bǔ)充品類。

文化符號(hào)弱化與場(chǎng)景沖突深刻。白酒在中國(guó)文化中承載著深厚的社交屬性、儀式感和情感連接，其消費(fèi)場(chǎng)景往往是聚會(huì)、宴請(qǐng)、禮贈(zèng)，強(qiáng)調(diào)的是“慢品”與“交流”。而加油站的核心場(chǎng)景是“效率”與“功能”，是“快進(jìn)快出”的短暫停留。這種本質(zhì)上的文化沖突，使得白酒在加油站難以自然融入其消費(fèi)語(yǔ)境。

消費(fèi)者在加油的匆忙間隙，很難建立起購(gòu)買白酒的情感聯(lián)結(jié)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。習(xí)酒必須通過創(chuàng)新手段重塑消費(fèi)儀式感，例如設(shè)計(jì)更具便攜性、時(shí)尚感的小包裝；在具備條件的加油站嘗試開辟微型品鑒區(qū)或主題展示區(qū)；通過服務(wù)升級(jí)（如加油員推薦話術(shù)培訓(xùn)）傳遞白酒文化價(jià)值，彌合場(chǎng)景鴻溝。

四、如何讓加油站成為白酒文化的延伸？

要真正駕馭加油站場(chǎng)景，習(xí)酒必須超越“賣產(chǎn)品”的局限，轉(zhuǎn)向“賣生活方式”和“賣體驗(yàn)”，將加油站打造成白酒文化與車主生活交融的創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)。

場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷是關(guān)鍵切入點(diǎn)。習(xí)酒應(yīng)充分利用加油站現(xiàn)有的媒介資源（如電子屏、燈箱、公眾號(hào)），投放高度契合車主旅途場(chǎng)景的短視頻或圖文內(nèi)容。例如，制作“旅途微醺時(shí)刻”系列短片，描繪長(zhǎng)途跋涉后小酌放松的愜意、朋友自駕露營(yíng)小聚的歡樂、或抵達(dá)目的地與親友分享的溫馨，將“參天地”白酒自然植入這些情感共鳴場(chǎng)景，淡化其商業(yè)屬性，強(qiáng)化其作為旅途伴侶、情感載體的角色，激發(fā)車主的情感聯(lián)想和購(gòu)買欲望。

私域流量沉淀構(gòu)建長(zhǎng)效關(guān)系。加油站是獲取海量車主接觸點(diǎn)的絕佳入口，但一次購(gòu)買遠(yuǎn)非終點(diǎn)。習(xí)酒應(yīng)以“參天地”系列為鉤子，設(shè)計(jì)有吸引力的激勵(lì)機(jī)制（如掃碼入會(huì)享專屬禮、積分兌換品鑒酒），引導(dǎo)車主加入習(xí)酒的品牌社群（微信群、小程序會(huì)員俱樂部）。

在私域中，習(xí)酒可以持續(xù)進(jìn)行用戶教育、品牌文化傳播、個(gè)性化推薦，并通過節(jié)日定制禮盒、會(huì)員專屬品鑒活動(dòng)、生日關(guān)懷等服務(wù)，深化用戶關(guān)系，將加油站獲取的“流量”沉淀為可反復(fù)觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化的“留量”，最終提升復(fù)購(gòu)率和用戶終身價(jià)值。

生態(tài)協(xié)同創(chuàng)造全新價(jià)值。與中石油的合作不應(yīng)止步于便利店貨架。雙方可以探索更深度的生態(tài)協(xié)同模式。例如，聯(lián)合開發(fā)“自駕游路線+白酒品鑒”主題產(chǎn)品包，在特定路線的加油站提供特色“參天地”品鑒套餐或地域文化體驗(yàn)；將加油站作為自駕游路線上的“移動(dòng)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”和“文化驛站”，結(jié)合地方特色，提供“加油+品酒+休憩+資訊”的復(fù)合服務(wù)。

這種跨界融合不僅能提升加油站的服務(wù)附加值和吸引力，更能將白酒消費(fèi)無(wú)縫嵌入車主的出行生活方式中，創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)景價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)字化是撬動(dòng)“后備箱經(jīng)濟(jì)”的真正杠桿

習(xí)酒與中石油的合作，本質(zhì)是一次對(duì)白酒行業(yè)“場(chǎng)景革命”的試探性突圍。短期看，加油站渠道憑借其千萬(wàn)級(jí)的日均車流，確實(shí)能為“參天地”系列帶來(lái)顯著的品牌曝光和一定的銷售增量。然而，其長(zhǎng)期價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的“流量變現(xiàn)”，而在于能否通過深度的數(shù)字化整合與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，將車主在加油場(chǎng)景下的“偶然消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為對(duì)習(xí)酒品牌的“習(xí)慣性需求”和“情感認(rèn)同”。

當(dāng)瀘州老窖等領(lǐng)先企業(yè)已通過智能溯源系統(tǒng)、數(shù)字化中臺(tái)等重構(gòu)供應(yīng)鏈韌性與渠道效率時(shí)，習(xí)酒若僅僅將加油站視為一個(gè)補(bǔ)充性的銷售渠道，而未能同步升級(jí)自身的用戶洞察能力、動(dòng)態(tài)定價(jià)能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷能力以及生態(tài)協(xié)同能力，那么這次跨界合作終將陷入“渠道創(chuàng)新”與“核心能力滯后”的割裂困境，難以形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

白酒行業(yè)真正的破局點(diǎn)，在于以數(shù)字化為核心杠桿，撬動(dòng)從生產(chǎn)端的柔性供應(yīng)、渠道端的精準(zhǔn)觸達(dá)，到消費(fèi)端價(jià)值共創(chuàng)的全鏈路深度變革。唯有如此，習(xí)酒與中石油共同探索的“后備箱經(jīng)濟(jì)”，才能超越曇花一現(xiàn)的流量實(shí)驗(yàn)，沉淀為習(xí)酒品牌抵御市場(chǎng)波動(dòng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基石，真正開辟出一條在存量博弈時(shí)代下的差異化增長(zhǎng)路徑。

關(guān)于米多

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