□ 王志發(fā)

我國大眾化旅游的全面興起，始于1999年黃金周制度的實(shí)施。改革開放之前，以及改革開放之初，我國旅游業(yè)的主要任務(wù)是服務(wù)外事接待和入境旅游，國內(nèi)旅游需求比較薄弱。1998年遇到亞洲金融危機(jī)，為激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)市場，1999年五一實(shí)行放假7天的長假制度，被稱為旅游黃金周。經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，人民收入水平不斷提高，隨著黃金周的出現(xiàn)，旅游消費(fèi)能力瞬間被釋放出來。黃金周不僅極大地刺激了消費(fèi)，而且極大地激發(fā)了人們的旅游意識，旅游業(yè)很快進(jìn)入了大眾化、規(guī)模化的階段，旅游產(chǎn)業(yè)也開始受到全社會的廣泛重視，并被國家確定為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，我國旅游業(yè)開啟了國內(nèi)旅游和入境旅游兩個(gè)市場協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視旅游業(yè)的發(fā)展。在新發(fā)展理念的指引下，旅游業(yè)從高速發(fā)展躍升到高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。習(xí)近平總書記對旅游工作作出重要指示指出：“旅游業(yè)從小到大、由弱漸強(qiáng)，日益成為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)?！薄凹涌旖ㄔO(shè)旅游強(qiáng)國，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒?！蹦壳?，旅游業(yè)已經(jīng)成為推進(jìn)中國式現(xiàn)代化和實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的有效抓手和有生力量。

任何事物發(fā)展都是歷史與邏輯的統(tǒng)一?；仡櫬糜喂ぷ鹘?jīng)歷和旅游業(yè)發(fā)展演進(jìn)，有些實(shí)踐與認(rèn)知對于當(dāng)下及未來旅游業(yè)發(fā)展，仍然具有啟示。

從“支柱產(chǎn)業(yè)”到“戰(zhàn)略支撐”：旅游業(yè)必須深度嵌入國家發(fā)展全局

我們常說要“跳出旅游看旅游”，就是要從國家發(fā)展全局審視旅游業(yè)的定位與價(jià)值，這也預(yù)示著旅游業(yè)必然從單一產(chǎn)業(yè)功能向國家戰(zhàn)略支撐角色轉(zhuǎn)變?；仡檾?shù)十年的發(fā)展，旅游業(yè)定位歷經(jīng)“新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”到“旅游強(qiáng)國”戰(zhàn)略目標(biāo)的演進(jìn)，每一步都與國家發(fā)展階段同頻共振。

1999年，黃金周制度在亞洲金融危機(jī)背景下出臺，激發(fā)了大眾旅游熱情，達(dá)到了經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的目的。2009年，國家將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，同步推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)，賦予行業(yè)應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、穩(wěn)增長促消費(fèi)的重要使命。2018年，原文化部與原國家旅游局合并組建文化和旅游部，這并非簡單的機(jī)構(gòu)調(diào)整，而是標(biāo)志著旅游業(yè)從經(jīng)濟(jì)層面向文化與精神層面深度拓展，邁入文旅融合支撐文化自信的新階段。2024年5月17日召開的全國旅游發(fā)展大會，將旅游業(yè)在戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步定義為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，明確提出“服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒”的五項(xiàng)使命任務(wù)，使其超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇，成為展示國家形象、促進(jìn)文明交流、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略平臺。

在中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，“人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化”“全體人民共同富裕的現(xiàn)代化”“物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化”“人與自然和諧共生的現(xiàn)代化”“走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化”這五大特征，與旅游業(yè)五項(xiàng)使命任務(wù)高度契合。這要求旅游業(yè)必須主動融入中國式現(xiàn)代化整體布局，在促進(jìn)人的全面發(fā)展、推動共同富裕、繁榮社會主義文化、建設(shè)生態(tài)文明、服務(wù)國家外交大局等方面發(fā)揮不可替代的戰(zhàn)略支撐作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)壯大與大國崛起、人民幸福的同頻共振。

從“政府主導(dǎo)”到“有為政府+有效市場+社會協(xié)同”：旅游業(yè)必須提升治理能力的現(xiàn)代化

過去，“政府主導(dǎo)、政策激勵(lì)”被視為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵法寶。由于旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高，涉及領(lǐng)域廣泛，諸多問題需依靠黨委、政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)才能解決，這也正是行業(yè)內(nèi)“小馬拉大車”說法的由來。在規(guī)劃編制、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供求調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、政策創(chuàng)新等關(guān)鍵領(lǐng)域，政府的強(qiáng)力推動與協(xié)調(diào)始終發(fā)揮著核心作用，這也是我國特定發(fā)展階段集中力量辦大事的制度優(yōu)勢體現(xiàn)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，發(fā)展模式從“趕超型”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新驅(qū)動型”，單純的“政府主導(dǎo)”已難以適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境與多樣化的民生需求，旅游業(yè)治理體系亟須向現(xiàn)代化升級，核心是構(gòu)建“有為政府、有效市場、社會協(xié)同”的良性格局。

“有為政府”聚焦定方向、優(yōu)環(huán)境、強(qiáng)監(jiān)管、補(bǔ)短板：通過5A級旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)等品牌建設(shè)調(diào)動地方積極性；牽頭完善入境旅游服務(wù)體系，提升簽證、退稅、住宿、交通等便利化水平；在應(yīng)對疫情沖擊、規(guī)范市場秩序、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保障游客權(quán)益等方面主動作為，同時(shí)尊重市場規(guī)律，減少對微觀經(jīng)濟(jì)活動的直接干預(yù)。

“有效市場”強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮資源配置的決定性作用。旅游業(yè)的核心競爭力源于產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，需通過破除市場壁壘、構(gòu)建公平競爭環(huán)境，激發(fā)國企、民企、外企等各類市場主體的創(chuàng)新活力，讓價(jià)格、競爭、供求機(jī)制在旅游要素配置中起主導(dǎo)作用。

還應(yīng)注重“社會協(xié)同”的重要性，而且這一作用日益凸顯。行業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、媒體、智庫、志愿者及廣大游客共同構(gòu)成旅游業(yè)發(fā)展的社會生態(tài)：鄉(xiāng)村旅游離不開村民參與和社區(qū)治理，文明旅游需要公眾自覺與監(jiān)督，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定依賴協(xié)會專業(yè)力量，目的地口碑傳播離不開媒體助力。未來旅游治理需搭建多元平臺，健全參與機(jī)制，引導(dǎo)社會力量有序參與，形成共建共治共享的治理共同體，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供制度保障。

從“被動賦能”到“主動引領(lǐng)”：旅游業(yè)必須重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)與發(fā)展格局

長期以來，旅游業(yè)多以“配角”身份存在，通過“農(nóng)業(yè)+旅游”“工業(yè)+旅游”等“+旅游”模式為其他產(chǎn)業(yè)賦能，提升附加值。這一模式在行業(yè)發(fā)展初期，為產(chǎn)業(yè)壯大、外延拓展提供了有效路徑，但也使旅游處于從屬地位，其滿足精神文化需求、塑造生活方式、提升幸福感的核心人文價(jià)值未能充分彰顯。

隨著我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，旅游的本質(zhì)屬性正從“經(jīng)濟(jì)性”向“生活性”“人文性”回歸，成為大眾追求美好生活、實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的日常方式。這要求旅游業(yè)必須從“被動賦能”轉(zhuǎn)向“主動引領(lǐng)”，重塑在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的核心地位。

“主動引領(lǐng)”意味著旅游不再是其他產(chǎn)業(yè)的“附著物”，而是成為整合資源、創(chuàng)造場景、定義價(jià)值、拉動消費(fèi)、重塑空間的“發(fā)動機(jī)”與“組織者”，通過創(chuàng)造新需求、新體驗(yàn)，反向牽引相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級與區(qū)域發(fā)展。例如，四川巴中突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)局限，以“旅游農(nóng)業(yè)”思維整合特色物產(chǎn)、技術(shù)與文化，打造專屬旅游商品，實(shí)現(xiàn)從“農(nóng)業(yè)為旅游供資源”到“旅游為農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌”的轉(zhuǎn)變；西安、洛陽深度挖掘盛唐文化，通過沉浸式體驗(yàn)、漢服經(jīng)濟(jì)等形式，不僅激活旅游市場，更重塑城市品牌氣質(zhì)，吸引人才與資本集聚，引領(lǐng)城市更新與文化復(fù)興。

此外，引領(lǐng)作用還體現(xiàn)在綠色發(fā)展領(lǐng)域。優(yōu)美生態(tài)環(huán)境是核心旅游吸引物，這倒逼旅游項(xiàng)目規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營全過程踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，引領(lǐng)區(qū)域走向人與自然和諧共生的發(fā)展道路。未來，旅游業(yè)需以創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)為核心，通過價(jià)值引領(lǐng)、需求牽引、場景創(chuàng)造，重構(gòu)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、體育、康養(yǎng)、科技等產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，從產(chǎn)業(yè)鏈“配套環(huán)節(jié)”升級為“價(jià)值樞紐”與“生態(tài)核心”，實(shí)現(xiàn)發(fā)展格局的全面重塑。

從“技術(shù)應(yīng)用”到“培育新質(zhì)生產(chǎn)力”：旅游業(yè)必須注入數(shù)智化發(fā)展新動能

創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的永恒動力。過去，旅游創(chuàng)新多集中于營銷手段、產(chǎn)品形式或單一技術(shù)應(yīng)用，如早期的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、移動支付、景區(qū)智慧導(dǎo)覽等，雖提升了效率，但仍屬傳統(tǒng)生產(chǎn)工具的改良范疇。面對高質(zhì)量發(fā)展要求，旅游業(yè)亟須培育以數(shù)字化、智能化為核心的新質(zhì)生產(chǎn)力。這不僅是技術(shù)升級，更是生產(chǎn)要素、產(chǎn)業(yè)組織與發(fā)展模式的深刻變革。

培育新質(zhì)生產(chǎn)力，首先要推動數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵生產(chǎn)要素。傳統(tǒng)旅游業(yè)依賴自然資源、土地、資本與勞動力，未來，游客行為、偏好、消費(fèi)數(shù)據(jù)及目的地資源、運(yùn)營數(shù)據(jù)等將成為核心資產(chǎn)。需打破“數(shù)據(jù)孤島”，構(gòu)建覆蓋“吃住行游購?qiáng)省比湕l的行業(yè)數(shù)據(jù)底座，通過數(shù)據(jù)挖掘分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程優(yōu)化與科學(xué)決策，推動行業(yè)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

其次要推動人工智能從“工具應(yīng)用”走向“能力構(gòu)建”。當(dāng)前AI在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用多局限于智能客服、人臉識別等單點(diǎn)環(huán)節(jié)，未來需構(gòu)建覆蓋行程規(guī)劃、沉浸式體驗(yàn)生成、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控預(yù)警、目的地智慧治理、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測等全流程的AI賦能體系，系統(tǒng)性提升行業(yè)數(shù)據(jù)治理、算法研發(fā)應(yīng)用、人機(jī)協(xié)同等核心能力，讓AI成為提升勞動生產(chǎn)率與服務(wù)品質(zhì)的核心引擎。

最后要圍繞新需求，以科技創(chuàng)新催生新業(yè)態(tài)、新模式。除現(xiàn)有無人機(jī)配送、哈爾濱冰雪大世界儲冰技術(shù)、療愈旅游外，未來在VR/AR沉浸式文旅場景、區(qū)塊鏈文旅數(shù)字資產(chǎn)交易、低碳零碳旅游技術(shù)、銀發(fā)群體智能康養(yǎng)旅居等領(lǐng)域，仍有廣闊創(chuàng)新空間。尤其“技能型旅游”（如潛水、滑雪、荒野生存等）的興起，將帶動高端旅游裝備研發(fā)制造與培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為新質(zhì)生產(chǎn)力的重要組成部分。

當(dāng)前，培育新質(zhì)生產(chǎn)力還面臨人才短缺挑戰(zhàn)。高校需加強(qiáng)數(shù)智技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理等跨領(lǐng)域復(fù)合型人才培養(yǎng)，行業(yè)企業(yè)應(yīng)深化與職業(yè)院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，建立終身職業(yè)技能培訓(xùn)體系。唯有筑牢人才根基，旅游業(yè)才能緊抓數(shù)智化機(jī)遇，真正形成以創(chuàng)新為主導(dǎo)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

從“業(yè)態(tài)疊加”到“生態(tài)共生”：旅游業(yè)必須開辟融合發(fā)展無限空間

融合發(fā)展是旅游業(yè)的天然屬性，但過去多表現(xiàn)為“業(yè)態(tài)疊加”，即旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)簡單拼接，形成農(nóng)業(yè)觀光園、工業(yè)旅游點(diǎn)等形式，耦合度不深，呈現(xiàn)“形合而神不合”的狀態(tài)。未來，融合發(fā)展需邁向“生態(tài)共生”“產(chǎn)業(yè)共融”的更高層次，通過價(jià)值共鳴、要素互通、流程再造、利益共享，形成相互依存、協(xié)同進(jìn)化的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“旅游+”的增值效應(yīng)。

“生態(tài)共生”的核心是打破產(chǎn)業(yè)邊界，在交叉領(lǐng)域培育全新產(chǎn)業(yè)形態(tài)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前興起的“體育+旅游”“交通+旅游”“康養(yǎng)+旅游”等均是優(yōu)秀雛形：“村超”“村BA”之所以引爆旅游，并非單純“體育比賽+觀眾”的組合，而是根植社區(qū)文化，融合民俗、美食、社交、娛樂等元素，形成全民參與、情感聯(lián)結(jié)的綜合性文化生態(tài)事件。貴州花江峽谷大橋等“橋旅融合”并非簡單增設(shè)觀景臺，而是將橋梁工程奇觀、地理景觀、極限運(yùn)動、休閑消費(fèi)融為一體，重新定義了交通基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。

文旅融合是生態(tài)共生的核心范例。它不再是“文化供內(nèi)容、旅游帶客流”的簡單合作，而是要求從規(guī)劃階段便實(shí)現(xiàn)文化保護(hù)傳承、藝術(shù)創(chuàng)作、公共文化服務(wù)與旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)、品牌營銷的深度融合，最終打造“文化即旅游、旅游即生活”的沉浸式環(huán)境，讓游客在體驗(yàn)中感知文化，讓文化在流動中煥發(fā)新生。

未來，旅游業(yè)與教育、科技、時(shí)尚、環(huán)保等領(lǐng)域的融合將更加深入：研學(xué)旅游實(shí)現(xiàn)教育與旅游的深度綁定，科技旅游讓游客近距離體驗(yàn)前沿技術(shù)，時(shí)尚旅游與時(shí)裝周、設(shè)計(jì)展聯(lián)動，碳匯旅游助力生態(tài)補(bǔ)償與低碳生活推廣。每一次深度融合都將拓展旅游邊界，創(chuàng)造新消費(fèi)場景與經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)真正的生態(tài)共生，需創(chuàng)新體制機(jī)制，搭建跨產(chǎn)業(yè)合作平臺，建立利益聯(lián)結(jié)與分配機(jī)制，鼓勵(lì)跨界人才流動，培育一批善于整合資源的“旅游生態(tài)運(yùn)營商”。唯有如此，旅游業(yè)才能持續(xù)開辟融合發(fā)展的無限藍(lán)海，在服務(wù)國家大局與滿足人民美好生活需要中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

回顧過往，展望未來，行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于把握趨勢、主動變革。從戰(zhàn)略支撐的定位升級到現(xiàn)代治理體系的構(gòu)建，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重塑到新質(zhì)生產(chǎn)力的培育，再到融合共生的深度拓展，以上認(rèn)識或許能為旅游強(qiáng)國建設(shè)提供些許參考。

（作者系原國家旅游局黨組副書記、副局長）

轉(zhuǎn)自：中國旅游新聞網(wǎng)