• 鮮啤需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從終端設(shè)備、儲存運輸?shù)叫l(wèi)生管理，整個環(huán)節(jié)都需完善配套。目前仍處于局部市場探索階段。

• 啤酒產(chǎn)業(yè)正走向多元化與細(xì)分化競爭，更多新故事將成為可能。

文｜何芙蓉

啤酒產(chǎn)業(yè)正在上演一輪去中心化。

華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯等巨頭主導(dǎo)的寡頭壟斷格局已持續(xù)近三十年，這個階段，啤酒產(chǎn)業(yè)缺乏新故事。

但隨著優(yōu)布勞通過“鮮打閃送+精釀超市+微醺酒館”的多元業(yè)態(tài)，在全國開出超2000家門店，辛巴赫作為“中國過新橡木桶啤酒開創(chuàng)者”以全球優(yōu)選原料和真實的橡木桶陳釀工藝建立品質(zhì)護(hù)城河，金星啤酒開創(chuàng)“中式精釀”多元風(fēng)味創(chuàng)新席卷市場……

中國啤酒競爭維度加速走向多元，消費場景、文化認(rèn)同、情緒價值、口感風(fēng)味等任一維度的創(chuàng)新，都足以引領(lǐng)一場新的品牌敘事。

這也意味著，曾經(jīng)席卷行業(yè)的規(guī)模競爭邏輯，正在失效。

告別產(chǎn)量為王

1994年，被視為中國啤酒產(chǎn)業(yè)格局演變的標(biāo)志性節(jié)點。

隨著國際品牌進(jìn)入，本土品牌同步開啟兼并整合，跑馬圈地、提升產(chǎn)能、占領(lǐng)市場。市場從最初“一城一啤”、遍地開花的格局，逐步演變?yōu)槿A潤、青島、百威、燕京、嘉士伯五大寡頭壟斷，延續(xù)至今。

華潤雪花的龍頭地位亦在此階段奠定。通過“蘑菇戰(zhàn)略”與“沿江、沿海中心城市戰(zhàn)略”完成收購，從26家到40多家，再到上百家，產(chǎn)能飛速拉升。

2005年起，華潤雪花連續(xù)多年銷量全國第一，到2008年超越百威英博，成為世界銷量最大的單一啤酒品牌。

這一階段，行業(yè)以規(guī)模論勝負(fù)，產(chǎn)量決定銷量。

產(chǎn)能的軍備競賽在2013年達(dá)到巔峰，全國啤酒產(chǎn)量突破5061.5萬千升的歷史高點，隨后開啟連續(xù)十余年的下滑。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量為3521.3萬千升，較2013年峰值縮水近30%。

近日，中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月表示，2025年啤酒行業(yè)在中國酒業(yè)的動態(tài)變化中表現(xiàn)“相對比較強(qiáng)勢”，預(yù)計全年產(chǎn)量達(dá)3700萬千升，同比增長約5%，有小幅回升。

不過，近四年行業(yè)產(chǎn)量基本穩(wěn)定在3500萬千升左右。這背后，是啤酒從“量增”向“質(zhì)升”的結(jié)構(gòu)性變革。

調(diào)整并非一蹴而就。2016年之前，盡管產(chǎn)量連續(xù)下滑，部分大廠仍延續(xù)傳統(tǒng)思維擴(kuò)產(chǎn)，在全國各地建生產(chǎn)基地；到2016年，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率僅59%，大量生產(chǎn)線閑置，整體利潤率被擠壓。行業(yè)由此真正進(jìn)入“減量提質(zhì)”的整合階段。

公開數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在2016年后關(guān)閉40多家工廠，削減低效產(chǎn)能500多萬噸；青島啤酒在2018年和2019年分別關(guān)停2家工廠；重慶啤酒在2015至2018年間關(guān)閉8家；百威亞太在2016至2017年關(guān)停8家；嘉士伯在2017年一年內(nèi)關(guān)閉并處理17家工廠。

從“量的最大化”到“效的最優(yōu)化”，中國啤酒行業(yè)完成了一次具有決定性意義的思維轉(zhuǎn)變。

競爭生態(tài)重塑，供應(yīng)鏈成新賽點

當(dāng)產(chǎn)量不再是核心指標(biāo)，高端化遭遇瓶頸，行業(yè)開始尋找新的價值增長點。供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，正成為競爭新賽點。

精釀啤酒與鮮啤的興起，徹底改變了啤酒的競爭邏輯。

傳統(tǒng)大規(guī)模、集中式生產(chǎn)模式難以適應(yīng)快速變化的市場需求。與工業(yè)啤酒長達(dá)數(shù)月的生產(chǎn)周期不同，精釀啤酒以周為單位，鮮啤更需在數(shù)日內(nèi)完成生產(chǎn)并送達(dá)消費者。

這種對新鮮度的極致追求，首先掀起的是對啤酒供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

被蜜雪冰城收購的“鮮啤福鹿家”，采用“總部釀造成品液+門店現(xiàn)打”模式，通過冷鏈直配、門店設(shè)冰室或冷庫保鮮，確保入口時的新鮮口感。未來，還將依托蜜雪冰城強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓低原料成本，使“平價鮮啤”成為可能。

優(yōu)布勞則通過高度連鎖化與標(biāo)準(zhǔn)化重構(gòu)供應(yīng)鏈，已建立覆蓋全國超800座城市、2000多家門店的終端網(wǎng)絡(luò)，配套中央倉儲與區(qū)域配送中心，實現(xiàn)全國快速配送。與傳統(tǒng)分銷不同，優(yōu)布勞直接賦能門店運營與產(chǎn)品供應(yīng)，保障終端新鮮度與體驗一致性。

鮮啤30公里背靠啤酒裝備制造商樂惠國際，主打“本地化工廠+短途配送”模式，在城市周邊建精釀工廠，全程冷鏈配送，將物流時間壓縮至小時級，力求30公里內(nèi)實現(xiàn)“釀造到消費”無縫銜接。這種“前店后廠”模型，徹底摒棄傳統(tǒng)啤酒數(shù)月倉儲、多級分銷的長鏈條，以地理距離縮短換取新鮮度提升。

可見，為啤酒“保鮮”，核心離不開冷鏈物流、就近建廠、數(shù)字化驅(qū)動的柔性供應(yīng)等生產(chǎn)體系重構(gòu)，與傳統(tǒng)中心化、長周期模式形成根本分野。

趨勢之下，傳統(tǒng)巨頭亦啟動變革。近期，百威在資陽采用“當(dāng)日鮮啤”模式，“從生產(chǎn)線下線到宴會現(xiàn)場開瓶暢飲，全程不超過30分鐘”，打破其在華三十年銷售常規(guī)；此前，“青島啤酒交易所”以鮮啤為依托，創(chuàng)新即時消費場景，火爆全網(wǎng)。

但不得不承認(rèn)，供應(yīng)鏈競爭與重構(gòu)并非一蹴而就。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，鮮啤需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，從終端設(shè)備、儲存運輸?shù)叫l(wèi)生管理，整個環(huán)節(jié)都需完善配套。目前仍處于局部市場探索階段。

從工業(yè)品到消費品：思維轉(zhuǎn)變下的競爭深水區(qū)

“新鮮”是基礎(chǔ)，繼而疊加獨特風(fēng)味、適配多元場景，并注入情感與品牌故事，才能真正與新一代消費者建立深度連接。

這也印證了當(dāng)下消費品牌的進(jìn)化路徑：產(chǎn)品功能與產(chǎn)量已不足以構(gòu)建護(hù)城河，必須通過文化、體驗與情感賦能，創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的復(fù)合價值。

啤酒競爭正加速從“工業(yè)品”思維轉(zhuǎn)向“消費品”思維。

過去，啤酒口味創(chuàng)新是線性、漸進(jìn)的；如今，創(chuàng)新更顯大膽多元。從黑啤、白啤到水果風(fēng)味、茶酒融合，啤酒口味邊界不斷拓展。

精釀啤酒尤其體現(xiàn)這種創(chuàng)新思維。釀酒師不追求規(guī)模最大化，而聚焦風(fēng)味獨特性，將啤酒視為創(chuàng)作媒介，每一款產(chǎn)品都承載獨特理念與故事，展現(xiàn)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。

品牌與消費者的關(guān)系也發(fā)生深刻變化。傳統(tǒng)是單向買賣關(guān)系；如今，品牌與消費者形成雙向互動，消費者不再被動接受，而是產(chǎn)品創(chuàng)新的參與者、品牌故事的傳播者——這一趨勢在社交媒體時代被進(jìn)一步放大。

高端化突圍同樣是重要趨勢，企業(yè)不再單純聚焦提價，而是基于品質(zhì)提升、品牌形象、消費場景與服務(wù)體驗的多維創(chuàng)新。如辛巴赫以品質(zhì)切入商務(wù)宴請與禮贈場景，替代高端白酒，意圖拓展新的消費場景。

這意味著，啤酒產(chǎn)業(yè)正走向多元化與細(xì)分化競爭，更多新故事將成為可能。

未來，唯有真正理解并引領(lǐng)消費者需求，在“品質(zhì)”之上疊加文化認(rèn)同、情緒價值與消費便利等多維價值的品牌，才能在這場深度變革中贏得持續(xù)生長的力量。