本文來源：時代財經(jīng) 作者：鐘蔡

中國人有多愛吃魚？

2024年，中國水產(chǎn)總產(chǎn)量達(dá)74.1百萬噸，再創(chuàng)歷史新高，我國也是世界上最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)國；2014—2023年這10年，中國城鎮(zhèn)居民的水產(chǎn)品消費量漲了20%。

而在新中國成立初期，中國水產(chǎn)品年總產(chǎn)量還只有45萬噸，人均占有量僅有0.8千克——相當(dāng)于每人平均一年才能吃上一條魚。從曾經(jīng)的“吃魚難”到如今的餐桌?？?，水產(chǎn)品在中國人的飲食版圖中，完成了半個多世紀(jì)的跨越。

如今，我國水產(chǎn)品總產(chǎn)量已連續(xù)36年居全球第一，同時，隨著消費需求升級，人們不再僅滿足于“吃到魚”，更希望“吃得安心”。

然而，水產(chǎn)行業(yè)分散的養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)讓標(biāo)準(zhǔn)化成為難題；與此同時，“怕不新鮮”“怕不安全”“處理麻煩”等消費者的三大核心訴求和顧慮，也是傳統(tǒng)水產(chǎn)消費長期未解的癥結(jié)。

為了讓消費者跨越這道鴻溝，實現(xiàn)“閉眼入”的安心，叮咚買菜掀起了一場關(guān)于“吃魚”的信任革命。

經(jīng)過近一年的探索，今年11月，叮咚買菜正式推出“真安心魚”體系，以“只賣放心水產(chǎn)”為核心原則，將安全管理貫穿從源頭到餐桌的全鏈路，系統(tǒng)化實現(xiàn)從塘口到餐桌的可追溯、可驗證、可信任。

而作為“真安心魚”體系在華南地區(qū)的重要組成部分，叮咚買菜在廣東全面上線一批通過“灣區(qū)認(rèn)證”的淡水鮮活水產(chǎn)。它們均來自滿足灣區(qū)認(rèn)證要求的規(guī)范化養(yǎng)殖基地，經(jīng)檢測合格后進(jìn)入前置倉，再配送至消費者餐桌。

以權(quán)威的“灣區(qū)認(rèn)證”為戰(zhàn)略支點，“真安心魚”體系構(gòu)建了一套從源頭到餐桌、從標(biāo)準(zhǔn)到信任的完整方法論。這不僅是簡單的標(biāo)準(zhǔn)提升，更是一場深刻的信任關(guān)系重構(gòu)。

近日，時代財經(jīng)走進(jìn)叮咚買菜位于廣東肇慶的水產(chǎn)品供應(yīng)鏈基地——觀星農(nóng)業(yè)科技有限公司，探訪一條魚的前世今生。

叮咚買菜廣東肇慶水產(chǎn)供應(yīng)基地

中國水產(chǎn)消費的“三級躍遷”

回顧中國家庭的水產(chǎn)消費歷程，可以概括為一條從解決基礎(chǔ)供給，到優(yōu)化消費體驗，再到構(gòu)建深度信任的升級路徑。

早期，受制于脆弱的冷鏈物流與原始的供應(yīng)鏈，活魚活蝦是線上平臺難以逾越的“盲區(qū)”，平臺的主打產(chǎn)品多為冷凍與冰鮮水產(chǎn)。如沿海地區(qū)的帶魚、黃魚等，通過工業(yè)化的冷凍鏈條，可以穩(wěn)定輸送到每一個內(nèi)陸城市的家庭冰箱。

其可取之處在于，它打破了水產(chǎn)消費的地理邊界，首次大規(guī)模地解決了非沿海地區(qū)水產(chǎn)消費的“可得性”難題，完成了基礎(chǔ)供給的普及。但這一模式的代價也是雙重的。它犧牲了消費者對“鮮活”的追求，導(dǎo)致口感與風(fēng)味大打折扣；此外，漫長的凍儲與多級流通鏈條，不僅損耗了風(fēng)味，更模糊了產(chǎn)品的源頭信息，消費者大多處于被動接受的狀態(tài)。

以叮咚買菜為代表的平臺，推動了行業(yè)的關(guān)鍵躍遷。通過前置倉暫養(yǎng)與打氧配送等方式相結(jié)合，叮咚買菜創(chuàng)新推出線上活魚活蝦銷售模式，實現(xiàn)了“塘口鮮活直達(dá)餐桌”。這不僅是一次技術(shù)突破，也是一場消費體驗的升級，它將傳統(tǒng)菜市場最具生命力的核心場景——活水與游魚搬上了平臺，并能夠配送到家。

鮮活水產(chǎn)

當(dāng)“鮮”成為標(biāo)配，更深層的問題開始浮出水面。一條活蹦亂跳的魚，它的養(yǎng)殖環(huán)境是否合規(guī)？養(yǎng)殖過程中是否有違禁藥物？這些關(guān)乎食品安全的問題，依然是無從驗證的陰影。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2025年第三季度農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測結(jié)果顯示，水產(chǎn)品與水果的不合格率均達(dá)到4%，超過蔬菜和畜禽產(chǎn)品；另外，有超60%的消費者在購買魚類時的顧慮是“不新鮮”和“不安全”。

叮咚買菜毅然選擇啃下這塊最硬的骨頭，通過構(gòu)建一套讓安全與品質(zhì)可見、可感、可驗證的“真安心魚”體系，帶領(lǐng)水產(chǎn)消費從2.0的“體驗時代” 邁入3.0的“信任時代”。此外，叮咚買菜在全國業(yè)務(wù)范圍內(nèi)上線水產(chǎn)品精加工服務(wù)，涵蓋黑魚、鱸魚、草魚、鮰魚等多款主流水產(chǎn)品類，提供開背、切段、切片、去鱗、去內(nèi)臟等多樣化加工選項。

中國家庭的水產(chǎn)消費史，某種程度上也是一部微觀的消費升級路徑，它從實現(xiàn)物理層面的可得性，到追求“鮮活”的消費體驗躍遷，最終確立“安心可信”的價值塑造。

破局者之路，叮咚買菜構(gòu)建“真安心”

事實上，一條魚從塘口到餐桌的旅程，遠(yuǎn)比它游過的江河更為曲折。為了啃下鮮活淡水魚這塊生鮮零售賽道里最硬的骨頭，叮咚買菜歷經(jīng)了近一年的嘗試。

安全的基石在源頭。在養(yǎng)殖端，以觀星為例，基地打造了“三塘四壩一濕地”生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)，在這套養(yǎng)殖模式里，魚并不是生活在自然池塘中，而是集中養(yǎng)殖在標(biāo)準(zhǔn)化的集裝箱內(nèi)，養(yǎng)殖密度、溶氧、水溫、水流速度都能被精細(xì)管理。

基地全景

不過，真正決定安全的，并不只是一只“箱子”，而是圍繞集裝箱持續(xù)運轉(zhuǎn)的一整套“豪華生態(tài)房”系統(tǒng)。

據(jù)基地負(fù)責(zé)人尹立鵬介紹，這套“生態(tài)房”由集裝箱與外部生態(tài)水體共同構(gòu)成。魚在集裝箱中生長，而它所使用的養(yǎng)殖水體，會在箱體之外被反復(fù)“照料、凈化和調(diào)理”，即業(yè)內(nèi)所說的“三塘四壩一濕地”。用更形象的說法，魚所使用的水，需要先在外部走過一輪“生態(tài)三室一廳”，經(jīng)歷“沉淀、硝化、吸收、復(fù)氧”四個階段。養(yǎng)殖水體干凈了，魚生長的環(huán)境才更舒適，魚兒才能真正干凈。

此外，由于魚長期處于流動水體中進(jìn)行“逆水運動”，不僅可以減少塘泥中土臭素帶來的腥味，還能提升肉質(zhì)彈性。據(jù)介紹，目前基地的單個集裝箱可實現(xiàn)一年兩次出塘，每個養(yǎng)殖箱單箱出魚量約5000斤。

“我們需要完全隔絕潛在的交叉污染環(huán)境，或者無法控制源頭的環(huán)境，讓魚兒整個生長環(huán)境在可控范圍內(nèi)。”作為叮咚買菜華南水產(chǎn)商品開發(fā)負(fù)責(zé)人，夏文長期跟進(jìn)觀星基地的養(yǎng)殖過程。其強(qiáng)調(diào)，叮咚買菜一定要找到安全、非密集養(yǎng)殖的產(chǎn)品；其次會進(jìn)行多次檢驗，如果中途出現(xiàn)任何問題，發(fā)現(xiàn)檢測不合格，都可能會放棄這批貨?！斑@是叮咚在水產(chǎn)上的底線，我們堅持做難而正確的事?！?/p>

“生態(tài)三室一廳”部分區(qū)域

深度參與供應(yīng)商全生命周期管理，實現(xiàn)對源頭管控，是叮咚品控管控體系的第一步，但這只占整個鏈路不到20%。在后續(xù)的過程管控、終端管理以及綜合支持等多個環(huán)節(jié)，叮咚買菜構(gòu)建了“7+1生鮮商品管控體系”的閉環(huán)運作，確保水產(chǎn)安全在鏈路每一處關(guān)鍵節(jié)點都有據(jù)可查、有證可驗。

從養(yǎng)殖到大倉，水產(chǎn)品會經(jīng)過履約和運輸配送分裝的過程。如何保證履約的全鏈路不會產(chǎn)生額外差異，都需要平臺進(jìn)行管理。為此，叮咚買菜為“真安心魚”商品提出了“百日0檢出”的要求，即被標(biāo)記為“真安心魚”的品類在100天周期內(nèi)的所有抽檢結(jié)果均需保持“零不合格”。

真安心魚存儲環(huán)境

“叮咚有意愿改變行業(yè)現(xiàn)狀，當(dāng)然這并非通過我們來改變。而是通過我們的需求引導(dǎo)上游改變養(yǎng)殖和整個行業(yè)的規(guī)則。”叮咚買菜華南市場總監(jiān)林孟娜表示。

值得一提的是，“灣區(qū)認(rèn)證”也在真安心魚體系中扮演著關(guān)鍵角色。其嚴(yán)格執(zhí)行禁用藥物未檢出、限用藥物殘留滿足國家標(biāo)準(zhǔn)、全鏈路可追溯等要求，并配套“承諾賠付”“質(zhì)量信息公示”“首負(fù)責(zé)任”等制度，讓品質(zhì)信息更公開、責(zé)任更明確，為消費者提供更高安全感。

具體而言，它要求產(chǎn)品同時滿足粵港澳三地最高一檔的市場準(zhǔn)入要求，并實現(xiàn)“一物一碼”信息全公開。這相當(dāng)于為每條魚配備了一張“身份證”，讓源頭管理從模糊走向精確。

隨著一批帶有“灣區(qū)認(rèn)證”標(biāo)識的鮮活魚在叮咚買菜App上線，一個由叮咚買菜全力推動的“真安心魚”體系正式浮出水面。而構(gòu)建一個覆蓋全鏈路、環(huán)環(huán)相扣且可被消費者感知的“真安心”體系，則是叮咚買菜定義水產(chǎn)消費3.0時代最硬核的承諾之一。

零售消費新競爭：從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向信任戰(zhàn)

叮咚買菜推動的這場水產(chǎn)消費變革，并非簡單的產(chǎn)品升級，更是叮咚買菜以“好商品”為核心戰(zhàn)略方向，不斷為人們提供美好生活解決方案的應(yīng)有之義。

值得一提的是，此次叮咚買菜選擇的是生鮮零售最難的一環(huán)——鮮活水產(chǎn)。盡管我國水產(chǎn)品生產(chǎn)總量巨大，但中國水產(chǎn)行業(yè)長期以來都面臨“散、小、弱”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)挑戰(zhàn)，正向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒕G色化、智能化艱難轉(zhuǎn)型。

“真安心魚”體系的落地，或可為這條轉(zhuǎn)型之路提供一個清晰、可復(fù)制的高質(zhì)量發(fā)展范式。它通過零售端的訂單牽引和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)上游養(yǎng)殖、加工環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)升級和合規(guī)改造，將分散的產(chǎn)業(yè)鏈條整合為以安全和信任為目標(biāo)的利益共同體。

站在行業(yè)發(fā)展的視角來看，隨著商品供給日益同質(zhì)化，“真安心魚”體系的推出，背后是生鮮零售平臺的競爭已進(jìn)入全新階段。在這個新階段里，競爭的維度不再僅是價格戰(zhàn)，還包括價值、信任和服務(wù)等多個方面。

叮咚買菜的平臺調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對水產(chǎn)產(chǎn)品的需求已從“買得到”向“吃得方便、吃得精致”轉(zhuǎn)變，超過七成用戶希望平臺能提供專業(yè)的水產(chǎn)加工服務(wù)。

為此，在“真安心魚”體系之后，叮咚買菜宣布在全國業(yè)務(wù)范圍內(nèi)率先上線水產(chǎn)品精加工服務(wù)，涵蓋黑魚、鱸魚、草魚、鮰魚等多款主流水產(chǎn)品類，提供開背、切段、切片、去鱗、去內(nèi)臟等多樣化加工選項，打造“下單即選加工方式，配送到家可直接烹飪”的一站式解決方案。平臺頁面顯示，用戶在加購多款鮮活魚類產(chǎn)品時，可直接通過商品頁選擇“開肚”“開背”“切段”“切片”等加工方式。同時，針對不同烹飪場景，平臺也會提供差異化處理方案。

水產(chǎn)品加工服務(wù)

叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，自部分區(qū)域試點上線以來，水產(chǎn)品精加工服務(wù)已展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場拉動效應(yīng)，實現(xiàn)了銷量、用戶粘性的同步提升。其中，華南地區(qū)在上線30+精加工SKU后，黑魚、鱸魚等品類的消費頻次顯著提升。

過去，生鮮電商平臺比拼的是“多快好省”中的“快”與“省”，即配送速度和價格補(bǔ)貼，核心是流量獲取和用戶習(xí)慣培養(yǎng)。隨著各大平臺加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的扶持，比拼的維度升級到庫存周轉(zhuǎn)、損耗控制和上游直采，核心則是運營精細(xì)化和成本優(yōu)化。

如今，平臺的角色正從單一的渠道商，向商品和服務(wù)提供者發(fā)展，競爭不再僅僅圍繞“誰的更便宜或更快”，而是“誰的更讓人放心”。這要求平臺必須深入產(chǎn)業(yè)最上游，參與甚至主導(dǎo)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定與改造。

摒棄傳統(tǒng)的零和博弈關(guān)系，叮咚買菜死磕最復(fù)雜的水產(chǎn)安全難題，打響的是一場關(guān)于生鮮零售回歸本質(zhì)之戰(zhàn)。而在不確定性增強(qiáng)的時代，它也為消費者提供最大程度的“確定性”。