從66元天價到2.5元清倉：雪糕刺客集體折戟背后的消費理性覺醒

從66元的天價標桿到2.5元的清倉底價，鐘薛高這類“雪糕刺客”真的風光不再了嗎？2018年，鐘薛高因一支標價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕一戰(zhàn)成名。幾年后，創(chuàng)始人林盛竟走進直播間賣紅薯“站臺”，這既荒誕又真實的場景，成了如今雪糕市場的縮影。

曾同樣標價60元的茅臺冰淇淋，如今在社區(qū)團購群里被打上10元清倉的標簽；夢龍、須盡歡等諸多高端品牌，也都自降身價加入打折促銷的隊伍。那些風光無限的雪糕刺客們，為何集體折戟？今天我們就來好好扒一扒。

曾幾何時，高端雪糕品牌不斷用離譜的價格試探消費者的底線。2018年，鐘薛高厄瓜多爾粉鉆閃亮登場，品牌聲稱雪糕原料采用日本稀有柚子和厄瓜多爾天然粉色可可，光成本就得40元，擺出標價66元已足夠良心的姿態(tài)。

更讓人震驚的是，這款天價雪糕竟在雙十一期間15小時內(nèi)售罄2萬支。這份亮眼的成績單，讓各大品牌都察覺到高端雪糕市場的潛力，于是越來越多知名品牌相繼蹚入高端路線的渾水。茅臺冰淇淋定價60元，鐘薛高“杏余年”系列被黃牛炒到200元一盒，須盡歡、東北大板等品牌也紛紛將價格提升到20元以上。趁著這股熱潮，鐘薛高的年銷售額一度飆升到8億元，穩(wěn)坐高端雪糕“老大哥”的寶座。

然而好景不長，鐘薛高的高價神話在2022年夏天戛然而止。在網(wǎng)友拍攝的視頻中，鐘薛高在31℃室溫內(nèi)一小時都不化，甚至用火烤也毫無變化，瞬間點燃了消費者對其食品安全的質(zhì)疑。盡管品牌方反復(fù)辯解稱添加的卡拉膠符合國家標準，但消費者并不買賬，在心里徹底將鐘薛高打入“小黑屋”。慢慢的，“雪糕刺客”的標簽牢牢貼在了鐘薛高身上，導致其銷量出現(xiàn)斷崖式下跌。到2024年初，其三家全資控股公司股權(quán)被法院凍結(jié)，限消人數(shù)達到729人，創(chuàng)始人林盛也因債務(wù)被法院限制高消費。

鐘薛高跌落神壇后，其他高價雪糕品牌也面臨相同境遇。茅臺冰淇淋多地門店接連關(guān)閉，曾經(jīng)60元一盒的產(chǎn)品因滯銷，不得不貼上10元一盒、買一送一的促銷標簽。至于其他網(wǎng)紅高價雪糕，如今也基本在線上線下渠道全面“塌房”。

這場雪糕刺客的集體潰敗，核心原因是消費者對“偽高端”的徹底不買賬。《工人日報》微博調(diào)查顯示，90%的消費者僅能接受10元以下的雪糕，愿意為20元以上雪糕買單的比例僅為3.5%。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也進一步印證了這一趨勢，超過78%的消費者將雪糕的理想價位定在15元以下。

經(jīng)過一輪嘗鮮式消費后，人們深刻發(fā)現(xiàn)，童年記憶中的平價雪糕口感足夠扎實，解暑效果也毫不遜色，還具備更高的性價比——這才是大家心中的理想型。許多消費者直言，買天價雪糕純粹是圖新鮮，無非是想嘗鮮、發(fā)朋友圈打卡，讓他們重復(fù)購買，根本做不到。這種“一錘子買賣”的消費邏輯，注定了天價雪糕會被市場炒冷飯，難以長久立足。

更關(guān)鍵的是，天價雪糕的成本早已公之于眾。就算是標價大幾十甚至過百的雪糕，原材料成本不過7~8元，之所以賣那么貴，是因為大部分支出都用在了鋪天蓋地的營銷推廣上。

不得不說，營銷的魔力確實強大，簡單操作就能讓原本平平無奇的雪糕被賦予虛假的高端光環(huán)。但當消費者擦亮雙眼后，除了少數(shù)不差錢的群體，絕大多數(shù)人都難以接受這種溢價，自然談不上復(fù)購。雪糕的本質(zhì)是解暑解饞，一旦讓消費者感到“被割韭菜”，就注定會被市場拋棄。畢竟均價1元的老冰棍、小布丁同樣能帶來清涼，消費者沒必要打腫臉充胖子，為虛榮買單。

從雪糕刺客的瘋狂割韭菜，到平價雪糕的強勢回歸，這場市場動蕩從來不是簡單的價格博弈，而是消費理性的崛起。我們再也不會為花哨的營銷和虛榮的溢價買單。雪糕本該是花小錢辦大事的解暑好物，變成冤大頭就萬萬不值了。

那么問題來了，你曾經(jīng)被哪一款雪糕刺客“刺”到過？如今買雪糕，你更愿意為平價經(jīng)典款買單，還是會偶爾嘗試高端產(chǎn)品？說說你心中的性價比之王是哪一款？