抖音小游戲生態(tài)大會(huì)已圓滿落幕。本次大會(huì)作為抖音小游戲行業(yè)的年度盛會(huì)，匯聚了抖音小游戲平臺(tái)關(guān)鍵業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、頭部游戲開(kāi)發(fā)者、資深行業(yè)專(zhuān)家及產(chǎn)業(yè)鏈上下游代表，參會(huì)規(guī)模近千人。

從嘉賓規(guī)格來(lái)看，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng) 敖然率先開(kāi)場(chǎng)致辭，首先肯定了抖音小游戲今年以來(lái)的表現(xiàn)及成績(jī)，繼而點(diǎn)名了今年大會(huì)的主旨“以“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)社交”的新范式，重塑了小游戲的價(jià)值維度與發(fā)展路徑。

緊接著，抖音社交與互動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 林克以及巨量引擎直客業(yè)務(wù)行業(yè)與客戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人 黃志發(fā)相繼分享了抖音小游戲的成績(jī)表現(xiàn)。前者闡述到，“過(guò)去一年，抖音小游戲流水規(guī)模增長(zhǎng)100%、用戶活躍規(guī)模增長(zhǎng)120%?！焙笳邉t分享到，“創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)，達(dá)人生態(tài)更加繁榮，其中發(fā)行人流水增長(zhǎng)220%，總作者數(shù)增長(zhǎng)360%?！?/p>

具體情況如何？今天，DataEye研究院將從抖音小游戲數(shù)據(jù)表現(xiàn)、發(fā)展趨勢(shì)以及自我觀察三大維度展開(kāi)深度剖析，解讀并探討其對(duì)行業(yè)的啟示意義。

一、抖音小游戲新數(shù)據(jù)曝光

（一）抖音小游戲大盤(pán)數(shù)據(jù)：用戶活躍、流水規(guī)模全面爆發(fā)

抖音小游戲生態(tài)各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，流水規(guī)模增長(zhǎng)100%、日活躍用戶（DAU）同比增長(zhǎng)120%、達(dá)人供給增長(zhǎng)350%、小游戲占抖音時(shí)長(zhǎng)比例增長(zhǎng)75%。

用戶方面，今年抖音小游戲用戶活躍時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)20%、付費(fèi)用戶留存也增長(zhǎng)30%。

今年抖音小游戲廣告消耗規(guī)模增長(zhǎng)1.4倍。

今年抖音小游戲投廣集團(tuán)數(shù)量增長(zhǎng)173%、投廣游戲數(shù)漲了2.5倍、TOP10游戲抖小消耗占比持續(xù)增長(zhǎng)。整體表明，客戶參與度與投入深度都在提升。

（二）IAP以及IAA小游戲數(shù)據(jù)

1、IAP游戲：核心品類(lèi)崛起，付費(fèi)用戶規(guī)模激增

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露的信息顯示，今年抖音IAP小游戲中，RPG、休閑模擬、塔防、SLG四類(lèi)游戲?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為IAP賽道的核心驅(qū)動(dòng)力，整體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。

2、IAA游戲：休閑品類(lèi)主導(dǎo)，部分品類(lèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整

抖音IAA小游戲品類(lèi)格局出現(xiàn)明顯變化，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，這反映出IAA賽道品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性與動(dòng)態(tài)調(diào)整特征。

（三）抖音內(nèi)容數(shù)據(jù)

今年抖音小游戲入駐廠商數(shù)、游戲數(shù)都在穩(wěn)步提升，前者增長(zhǎng)100%，后者增長(zhǎng)約70%；同時(shí)，內(nèi)容規(guī)模以及作者供給也在持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容場(chǎng)景流水增長(zhǎng)160%，平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)350%。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)端，內(nèi)容觀看人數(shù)約增長(zhǎng)8倍，從內(nèi)容轉(zhuǎn)化的用戶付費(fèi)力同比增長(zhǎng)160%。

此外，在供給側(cè)發(fā)行人流水增長(zhǎng) 220% ，總作者數(shù)增長(zhǎng) 360% 。整體呈現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)，達(dá)人生態(tài)更加繁榮。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音小游戲已進(jìn)入“量質(zhì)齊升”的發(fā)展階段。用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張、開(kāi)發(fā)者生態(tài)的持續(xù)完善以及商業(yè)變現(xiàn)能力的顯著提升，共同構(gòu)筑了生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品類(lèi)層面，IAP與IAA賽道呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)，IAP核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)凸顯，IAA則由休閑品類(lèi)主導(dǎo)，基于內(nèi)容和社交的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，指引開(kāi)發(fā)者聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。而發(fā)行人內(nèi)容與廣告的雙引擎驅(qū)動(dòng)模式，進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音“內(nèi)容+流量”的核心優(yōu)勢(shì)，為小游戲的規(guī)?；鲩L(zhǎng)提供了保障。

二、抖小規(guī)模化的增長(zhǎng)新動(dòng)力：「內(nèi)容+社交」雙引擎

在抖音小游戲生態(tài)大會(huì)上，抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人與資深開(kāi)發(fā)者的分享，不僅復(fù)盤(pán)了爆款產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，更透露了生態(tài)發(fā)展的核心戰(zhàn)略方向以及未來(lái)增長(zhǎng)路徑。

林克表示，「內(nèi)容+社交」雙引擎，是抖音小游戲規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)新動(dòng)力：抖音生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力與社交連接能力，小游戲的增長(zhǎng)邏輯應(yīng)是“以內(nèi)容為入口完成用戶積累，再以社交裂變?yōu)樽ナ謱?shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張”，這一“內(nèi)容引流、社交留量”的組合拳，正是當(dāng)下抖音小游戲打造爆款的成功密碼。

具體數(shù)據(jù)如何？游戲廠商們?cè)撊绾沃贫☉?zhàn)略？抖小負(fù)責(zé)人以及游戲廠商們?cè)诖髸?huì)中給出了自己的理解及答案。

（一）好友互動(dòng)帶來(lái)次日留存提升20%

具體在數(shù)據(jù)層面，根據(jù)抖音小游戲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人浮蓉的分享內(nèi)容來(lái)看，通過(guò)分享卡片、玩家群、群銘牌等機(jī)制形成的互動(dòng)路徑，平臺(tái)觀察到好友互動(dòng)可帶來(lái)次日留存提升20%，社交行為已經(jīng)直接參與到留存結(jié)構(gòu)之中。

在復(fù)訪入口和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上，目前抖音小游戲側(cè)邊欄日啟動(dòng)超過(guò)1000萬(wàn)，直玩DAU達(dá)到500萬(wàn)。付費(fèi)層面，小額破冰用戶占付費(fèi)用戶約1/3，成為平衡體驗(yàn)與商業(yè)化的重要手段。

同時(shí)，圍繞“一個(gè)包體，全域分發(fā)”的生態(tài)擴(kuò)容方向，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)了一次開(kāi)發(fā)、多端上線的分發(fā)效率，以及PC端帶來(lái)的價(jià)值放大效應(yīng)。結(jié)合抖音、抖音極速版、今日頭條、皮皮蝦、番茄小說(shuō)、紅果短劇、抖音火山版等多個(gè)分發(fā)陣地，小游戲不再被局限在單一場(chǎng)景中，而是通過(guò)統(tǒng)一包體覆蓋更多用戶觸點(diǎn)，把增長(zhǎng)做成平臺(tái)級(jí)的持續(xù)擴(kuò)容。

而根據(jù)抖音小游戲負(fù)責(zé)人李長(zhǎng)安分享的內(nèi)容來(lái)看，通過(guò)社交玩法的主力，有產(chǎn)品帶來(lái)每月800萬(wàn)的分享新增用戶、也有產(chǎn)品每月達(dá)到超200萬(wàn)的分享渠道流水。

（二）廠商案例

廈門(mén)營(yíng)火科技CEO徐庸展在分享中表示，“《狙擊外星人》的爆火，主要是「你狙我躲」社交聯(lián)機(jī)PK火了。并通過(guò)發(fā)布UGC視頻，抖音內(nèi)容場(chǎng)景傳播，帶動(dòng)用戶搜索增加自然量，以及帶動(dòng)了一系列的有趣話題。最終在十月底的時(shí)候，《狙擊外星人》活躍在抖小到達(dá)250萬(wàn)?！?/p>

“最后我想說(shuō)，我覺(jué)得越高級(jí)的文明越是多元化的，兼容性越強(qiáng)的?？梢哉f(shuō)沒(méi)有抖小，就沒(méi)有這個(gè)游戲。我們相信抖小是一個(gè)更高級(jí)的物種，我們非?？春枚缎〉臐摿?，我希望小游戲的創(chuàng)業(yè)者跟我們一起來(lái)?yè)肀Ф缎?。?/p>

DataEye研究院認(rèn)為，《狙擊外星人》爆發(fā)的因素在于玩法的社交化改造完成了核心破局。產(chǎn)品最初以單機(jī)小游戲形態(tài)切入市場(chǎng)，用戶增長(zhǎng)相對(duì)平緩，而在迭代加入社交聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)玩法后，徹底改變了增長(zhǎng)軌跡。

相較于單機(jī)玩法的“單人沉浸”，聯(lián)機(jī)對(duì)戰(zhàn)的“實(shí)時(shí)互動(dòng)”特性大幅提升了用戶參與感與分享欲，通過(guò)玩家之間的口口相傳、好友邀約，形成了自發(fā)的社交裂變傳播，吸引了大量泛用戶群體體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)。

原子力量CEO易磊則在大會(huì)分享中，結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了“內(nèi)容是爆款的第一生產(chǎn)力”這一核心觀點(diǎn)。他詳細(xì)拆解了公司旗下多款爆款產(chǎn)品的玩法迭代邏輯，其中《獵夢(mèng)保衛(wèi)戰(zhàn)》的成功案例極具代表性。

該產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單復(fù)刻市場(chǎng)上已有的成熟玩法，而是精準(zhǔn)抓住了“中式懸疑”這一差異化題材，將大眾熟知的割草玩法與塔防元素進(jìn)行創(chuàng)新性融合，形成了差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終成功躋身爆款行列。

同時(shí)，易磊也分享到，題材是一方面，直播內(nèi)容也是促進(jìn)抖音小游戲快速增長(zhǎng)的重要一環(huán)。如《獵夢(mèng)保衛(wèi)戰(zhàn)》在直播場(chǎng)景中跑出了穩(wěn)定規(guī)模，最高直播間ACU超過(guò)6000，累計(jì)開(kāi)播人數(shù)23000+，累計(jì)收入2000萬(wàn)+。

DataEye研究院認(rèn)為，內(nèi)容始終是促進(jìn)玩家進(jìn)入抖音小游戲的第一要素。在抖音小游戲賽道，用戶的注意力停留時(shí)間相對(duì)有限，能否在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容抓住用戶眼球，直接決定了產(chǎn)品的初期留存與轉(zhuǎn)化效果。無(wú)論是差異化的題材選擇、創(chuàng)新的玩法融合，還是精良的視覺(jué)呈現(xiàn)，本質(zhì)上都是游戲內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)，而這一價(jià)值正是促進(jìn)玩家主動(dòng)進(jìn)入抖音小游戲場(chǎng)景、完成初次體驗(yàn)的第一要素。

此外，在此次小游戲生態(tài)大會(huì)上，抖音官方公布的一組數(shù)據(jù)同樣極具行業(yè)啟示意義——平臺(tái)內(nèi)置的「養(yǎng)小火人」玩法已成為現(xiàn)象級(jí)社交內(nèi)容，在近一年的時(shí)間里，憑借其輕量化的社交互動(dòng)設(shè)計(jì)，通過(guò)持續(xù)的社交裂變，日活躍用戶量已突破1億大關(guān)。

「養(yǎng)小火人」的成功并非孤立現(xiàn)象，而是抖音小游戲生態(tài)培育用戶習(xí)慣的重要里程碑。該玩法以低門(mén)檻、強(qiáng)社交的特性，讓海量抖音用戶逐步熟悉并養(yǎng)成了“打開(kāi)抖音-進(jìn)入小游戲入口-參與互動(dòng)”的行為習(xí)慣，極大降低了后續(xù)各類(lèi)小游戲產(chǎn)品的用戶教育成本。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

此次抖音小游戲生態(tài)大會(huì)透露的信息，已經(jīng)形成了一套完整的生態(tài)賦能體系。從產(chǎn)品層面的社交化與內(nèi)容化指引，到運(yùn)營(yíng)層面的流量與商業(yè)化扶持，抖音正在為開(kāi)發(fā)者構(gòu)建一個(gè)低門(mén)檻、高潛力的創(chuàng)業(yè)生態(tài)。

而《狙擊外星人》的成功案例，正是這套生態(tài)賦能體系有效性的直觀證明——通過(guò)社交化改造實(shí)現(xiàn)流量突破，通過(guò)內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶留存，完美契合了抖音小游戲的核心增長(zhǎng)邏輯。

總結(jié)而言，無(wú)論是抖音小游戲負(fù)責(zé)人還是開(kāi)發(fā)者的分享，其觀點(diǎn)共同指向一個(gè)核心結(jié)論：抖音小游戲的未來(lái)發(fā)展，必須牢牢抓住“內(nèi)容”與“社交”兩大核心要素，以優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容打造核心吸引力，以創(chuàng)新的社交玩法構(gòu)建用戶傳播鏈路，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引初始用戶，再通過(guò)社交裂變放大產(chǎn)品影響力，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

三、論壇對(duì)于小游戲賽道方向的指引

參加抖音小游戲生態(tài)發(fā)展論壇后，DataEye研究院梳理總結(jié)了大會(huì)釋放的核心信息點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)小游戲賽道的未來(lái)方向形成了清晰判斷：抖音小游戲已具備較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)清晰，具體可從用戶、社交內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度拆解，而整個(gè)小游戲市場(chǎng)已正式進(jìn)入“整合營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。

1、用戶趨勢(shì)：年輕化、“玩梗”化

今年抖音小游戲一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品就是《狙擊外星人》。其沒(méi)有特別突出的美術(shù)以及核心玩法，但卻能自10月底后，持續(xù)在抖音小游戲熱門(mén)榜、暢銷(xiāo)榜中位列前茅。

其核心亮點(diǎn)就是抓住了年輕用戶對(duì)于新鮮內(nèi)容的需求，目前在抖音關(guān)于「狙擊外星人」的相關(guān)話題已經(jīng)超過(guò)了10億次播放，穩(wěn)居抖音小游戲熱門(mén)榜。

根據(jù)DataEye研究院的觀察，《狙擊外星人》在傳播上的關(guān)鍵點(diǎn)在于兩方面：

其一：魔性、搞怪式的內(nèi)容視頻。游戲中「外星人」可以擺出各類(lèi)魔性搞怪的躲避動(dòng)作，既增加了游戲的趣味性，也迎合了當(dāng)下年輕人對(duì)于特性類(lèi)內(nèi)容的需求。

其二，社交類(lèi)游戲內(nèi)容的加入。版本更新了「你狙我躲」的新玩法，而玩家通過(guò)這一玩法衍生出了「一元之爭(zhēng)」，并且在相關(guān)話題下，許多玩家將對(duì)戰(zhàn)過(guò)程剪輯成短視頻分享，出現(xiàn)了“把墻打成蕾絲了”、“三槍空大堪稱(chēng)人類(lèi)迷惑行為”等趣味神評(píng)，不僅放大了游戲的娛樂(lè)感，也讓圍觀網(wǎng)友產(chǎn)生參與欲。

這一案例充分說(shuō)明，年輕化、“玩梗”化已成為抖音小游戲的核心用戶趨勢(shì)。年輕用戶作為互聯(lián)網(wǎng)的原生居民，對(duì)“玩梗”類(lèi)內(nèi)容具有天然的認(rèn)同感與傳播意愿，開(kāi)發(fā)者只有精準(zhǔn)把握這一趨勢(shì)，通過(guò)趣味化、個(gè)性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)，才能更有效觸達(dá)核心用戶群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速傳播。

2、社交內(nèi)容：社交裂變的花式創(chuàng)新

當(dāng)下抖音小游戲的社交裂變，已突破傳統(tǒng)的“分享鏈接拉新”模式，進(jìn)入“分享有意思的內(nèi)容引發(fā)同玩”的新階段。

具體來(lái)看，社交裂變的創(chuàng)新形式多樣：評(píng)論區(qū)“約戰(zhàn)”成為常態(tài)，玩家通過(guò)短視頻評(píng)論區(qū)發(fā)起對(duì)戰(zhàn)邀請(qǐng)，形成即時(shí)性的社交互動(dòng)；同好用戶自發(fā)組建交流群，圍繞游戲玩法、戰(zhàn)績(jī)比拼等話題展開(kāi)討論，形成穩(wěn)定的用戶社群。

趣味評(píng)論與二次創(chuàng)作反哺內(nèi)容傳播，玩家的搞笑評(píng)論、創(chuàng)意剪輯被大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步放大了游戲的影響力。這種“內(nèi)容創(chuàng)作-社交互動(dòng)-再創(chuàng)作”的循環(huán)，不僅提升了用戶的參與感與粘性，更讓社交裂變形成自驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，大幅降低了獲客成本。

3、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容：突破小游戲營(yíng)銷(xiāo)邊界

今年抖音小游戲的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域呈現(xiàn)出顯著的創(chuàng)新突破，傳統(tǒng)“虛擬獎(jiǎng)勵(lì)引流”的單一營(yíng)銷(xiāo)模式不再主流，多元化的整合營(yíng)銷(xiāo)模式成為趨勢(shì)所向，核心特征是突破線上虛擬場(chǎng)景的限制，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)、情感價(jià)值與實(shí)際利益雙重綁定。

典型的案例就是《我的花園世界》，實(shí)物營(yíng)銷(xiāo)模式打破了傳統(tǒng)小游戲“虛擬獎(jiǎng)勵(lì)”的局限，通過(guò)“實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)”提升用戶參與度與留存率。其本質(zhì)是通過(guò)實(shí)體獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“低成本高獲得感”的需求感受。同時(shí)強(qiáng)化“情感屬性”契合女性用戶的偏好。

不僅如此，在抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，小游戲相關(guān)的傳播也革新了傳統(tǒng)。比如在抖音直播中，實(shí)景小游戲直播已經(jīng)成為了新興的小游戲營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)具象化的內(nèi)容展示，來(lái)達(dá)到吸引玩家的效果。

總體而言，當(dāng)前，小游戲市場(chǎng)已正式進(jìn)入“整合營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代，用戶年輕化、“玩?！被?，社交裂變內(nèi)容化、創(chuàng)新化，營(yíng)銷(xiāo)模式多元化、場(chǎng)景化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，以“內(nèi)容+社交”為核心、整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的方法論已初步成型。

在此背景下，DataEye研究院認(rèn)為，未來(lái)更多優(yōu)質(zhì)開(kāi)發(fā)者的加入，將進(jìn)一步豐富生態(tài)內(nèi)容供給，推動(dòng)小游戲賽道實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，而“內(nèi)容為王、社交為翼”的核心邏輯，也將成為行業(yè)共識(shí)，引領(lǐng)小游戲賽道邁向新的增長(zhǎng)階段。