文 | 窄播，作者 | 李威

轟轟烈烈的春節(jié)紅包大戰(zhàn)只剩下元宵節(jié)晚上的一點余波，是時候為它做個總結了。

先來看看幾個主要參與方各自發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：

字節(jié)在2月17日宣布豆包AI在除夕當天總互動數(shù)達到19億次，幫助用戶生成了超5000萬張新春主題頭像和超1億條祝福語。

騰訊在2月18日宣布元寶的DAU超過5000萬，MAU達到1.14億，主會場累計抽獎36億次，完成了超10億次AI創(chuàng)作；

阿里在2月23日宣布千問在春節(jié)期間幫助大家「一句話下單」近2億次，其中包括5520萬杯奶茶、3516萬杯果茶、1138萬杯咖啡、超3000噸雞蛋。

只看這些數(shù)據(jù)，會感覺這場規(guī)�？涨暗拇汗�(jié)紅包大戰(zhàn)里沒有失敗者，各家好像都得到了一個光明的未來。過去的20天里，元寶、千問、豆包、螞蟻阿福輪流坐上了蘋果App Store免費榜的頭把交椅。以紅包開道，大廠們共同推動了一次AI助手的大眾化心智普及。

如果對數(shù)據(jù)進行更深入分析，就會發(fā)現(xiàn)這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)還是存在差異的。我們對比了一下元寶、千問、豆包過去三月在七麥數(shù)據(jù)上的下載量預估，可以得出這樣一張圖：

圖中曲線體現(xiàn)了一種競爭態(tài)勢的變化。

在春節(jié)紅包大戰(zhàn)開始之前，豆包對元寶和千問有著碾壓級的優(yōu)勢。春節(jié)紅包大戰(zhàn)開始后，豆包的下載量開始下滑，元寶的下載量則是有提升也有波動，千問的下載量在活動發(fā)酵之后起伏更穩(wěn)定。在春節(jié)紅包大戰(zhàn)接近尾聲時，豆包重回第一，元寶下降明顯，千問則穩(wěn)住了下載量曲線。

曲線的變化也對應了各家紅包策略的特點。

豆包將主要資源都押注在除夕，所以前期的影響力不如元寶和千問。元寶是分階段的社交擴散玩法，當頭炮打響后，后續(xù)的玩法和能力沒有跟上，元寶派沒發(fā)揮促活的作用。千問承襲了外賣大戰(zhàn)的玩法，先用免單卡引爆流量，后續(xù)通過拉新獎勵和外賣紅包來實現(xiàn)促活。

更進一步來看，各家的策略選擇與自己手中的籌碼多少直接相關。

這個春節(jié)檔期內(nèi)，字節(jié)手中的籌碼最足，既有用戶體量領先的豆包，又拿到了春晚的流量，還有Seedance2.0的模型能力爆發(fā)。阿里的籌碼就是更早整合的交易生態(tài)和更大膽地投入。騰訊的籌碼相對少一些，最大的社交優(yōu)勢也只發(fā)揮在了紅包轉(zhuǎn)發(fā)上。

雖然這場春節(jié)紅包大戰(zhàn)中有人歡喜有人憂，但大廠AI的短兵相接才剛剛開始。隨著各家模型能力的繼續(xù)進化，資源的進一步集中，領先者固然極有可能將AI領域的優(yōu)勢長久保持下去，但落后一個身位的人也依然有翻盤的希望。

AI的產(chǎn)品體驗還不夠成熟，一場遭遇戰(zhàn)還不能決定戰(zhàn)爭的走向。但面對接下來的競爭，我們可以從春節(jié)進行的這場壓力測試中找到一些關于未來AI競爭的伏筆。

春節(jié)紅包大戰(zhàn)會越來越像雙11

春節(jié)依然是一個拉新的高效時間窗口，但偷襲珍珠港的故事講不下去了。在競爭對手高度戒備下，不會再有什么出奇兵的機會，而是回歸到產(chǎn)品能力的較量。微信支付、DeepSeek此前在春節(jié)的爆發(fā)，都是以產(chǎn)品力為支撐的。

AI時代，沒有足夠強悍的產(chǎn)品力，很難最大化春節(jié)和春晚的收益。在產(chǎn)品力沒有拉開足夠差距之前，AI行業(yè)的營銷戰(zhàn)會更常態(tài)化。

首先，春晚的存在會刺激沒有拿到春晚合作的廠商搶跑春節(jié)檔，以此來削弱競爭對手在春晚的影響力。春節(jié)檔期也會像雙11一樣被不斷拉長。這在本次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中就已經(jīng)表現(xiàn)得很明顯了。百度甚至將紅包活動的啟動時間提前到了1月底。元寶的紅包活動開始得也比往年要早，讓千問不得不選擇快速跟進。

其次，一個節(jié)日型的營銷節(jié)點在節(jié)日氛圍越來越淡之后，其營銷潛力也會逐漸下降。這是雙11和春節(jié)都在面對的一個核心問題。過去幾年，用戶對雙11氛圍的感知變得越來越淡。同樣的，每一年人們都會覺得年味又淡了一些。在新大促和新年俗沒有確立前，雙11和春節(jié)的營銷勢能都在收縮。

最后，常態(tài)化營銷的力度提升，也在消磨雙11、春節(jié)的流量聚集價值。雙11淡化的一個原因是，很多商品的日常促銷價格就已經(jīng)很實惠了，人們不再需要集中囤貨。同樣，AI助手天然強調(diào)效率和有用性，撒錢很可能會成為一種日常促活手段，而不只在節(jié)日才爆發(fā)。

螞蟻阿福的玩法簡單直接，每邀請一個新用戶，就能獲得16.8元的現(xiàn)金紅包。螞蟻集團宣布健康AI助手螞蟻阿福的總用戶數(shù)在春節(jié)期間突破1億，有52%的用戶來自三線及以下城市。假設這個活動不是在春節(jié)期間上線，而是成為平時促銷的一部分，是不是也能獲得不錯的效果？

AI產(chǎn)品的評估標準正在變化

這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)，衡量產(chǎn)品力的標準也在發(fā)生變化。元寶和千問的兩條曲線是這種變化的具象化體現(xiàn)。

元寶的紅包活動設計還是以獲取用戶、提升DAU和MAU為主，這是側(cè)重娛樂性的評價標準。元寶每一個階段的紅包活動，都會帶來一次下載量和DAU的增長，搶完紅包之后又很快會回落。當然這可以歸因于元寶派沒能留住用戶，但根本原因是AI助手暫時還不需要具備社交屬性。

現(xiàn)階段，用戶對AI產(chǎn)品的第一預期是有用性，是效率提升、門檻降低，而不是娛樂性，不是在群聊里插科打諢。當然會有人說，豆包的強項也是提供情緒價值，但這種情緒價值指向的是有用性，是高情商地回答用戶的問題。而元寶似乎還沒有發(fā)現(xiàn)，如何讓AI在群聊社交中發(fā)揮出有用性。

千問的紅包活動設計則圍繞辦事進行，在最初就宣稱發(fā)紅包的目的是讓更多用戶感受到AI時代的交互體驗。千問C端事業(yè)群總裁吳嘉在活動期間表示，DAU不是優(yōu)先指標，會更關注用戶說了多少次「千問幫我」，會看哪些場景的用戶需求最旺盛，哪些場景的實現(xiàn)還不夠完善，還可以改進。

這種從有用性角度更新AI產(chǎn)品評價標準的做法并不是千問一家的獨創(chuàng)。OpenAI的一位產(chǎn)品負責人也表示，DAU只能告訴我們有多少人打開了ChatGPT，卻無法衡量這些人真正創(chuàng)造了多少價值。TPD（每日Token消耗量）正在成為OpenAI評估AI產(chǎn)品的新標準。

DAU衡量的是人作為流量的價值，更符合免費模式的需要。而無論是吳嘉關注的「千問幫我」次數(shù)，還是OpenAI關注的TPD，都在對AI的代理辦事能力進行評估。這是一種衡量人與AI協(xié)作創(chuàng)造價值的標準。這個標準最終指向的是按AI能力需求付費的未來。

舊產(chǎn)品成為新體驗的養(yǎng)料

這一點在千問身上體現(xiàn)得非常明確。千問能夠在這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中取得超出預期的成果，最根本的原因是阿里原有的產(chǎn)品生態(tài)為其提供了差異化的能力。千問強調(diào)點外賣，而不是生圖生視頻，有效避開了強勢的豆包，占據(jù)了獨特的心智。沒有這層差異化，千問很難在紅包大戰(zhàn)后期繼續(xù)依靠下單補貼維持住前期的戰(zhàn)果。

這種新老產(chǎn)品融合，需要舊產(chǎn)品出讓一部分權益才能實現(xiàn)的。淘寶閃購成為執(zhí)行者，出讓給千問的是流量入口的價值。外賣市場就這么大，一部分用戶從千問下單，淘寶閃購就會少一部分流量。同時，淘寶能夠利用淘寶閃購獲取到的流量也會隨之減少。

即夢、小云雀與抖音則是又一種供給養(yǎng)料的方式。即夢和小云雀基于Seedance2.0提供了豐富的創(chuàng)意視頻模板，用戶將這些模板制作的視頻分發(fā)到抖音上，利用抖音的流量優(yōu)勢，吸引了更多用戶開始使用即夢、小云雀創(chuàng)作AI視頻，并在即夢和小云雀上形成了新的創(chuàng)作者社區(qū)。

在未來一段時間里，新舊產(chǎn)品體驗應該是并行的。以點外賣為例，AI目前能夠給到用戶更好體驗的是高頻重復的點單需求，比如讓AI快速幫忙點咖啡；在目標沒這么明確時，還是傳統(tǒng)的搜推界面會更好用。同樣的，我們在查找資料時，大概率也會同時使用AI助手和傳統(tǒng)搜索引擎。

舊產(chǎn)品大概率還是會被新體驗所取代。舊產(chǎn)品此前積累的數(shù)據(jù)、能力、經(jīng)驗會成為AI新體驗誕生的養(yǎng)料。大部分舊產(chǎn)品會回歸最基礎的能力，將基于流量能力衍生出來的廣告、電商、健康等業(yè)務讓渡給新的AI體驗。還有一部分舊產(chǎn)品可能會被AI新體驗徹底取代，比如計算器、匯率換算器等。

大廠在重鑄自己

這是一個模糊但確定的伏筆。這個春節(jié)，大廠們也透露了一絲AI時代的藍圖。

字節(jié)在這個春節(jié)展示了面向AI時代的更完整架構，包括了AI云、基礎模型、產(chǎn)品三個層次。如果再疊加上之前引發(fā)行業(yè)熱議的豆包手機助手，字節(jié)正在野心勃勃地搭建一種面向AI時代的系統(tǒng)級能力。這種能力是多模態(tài)的、軟硬結合的。

相比字節(jié)，阿里的動作會更模糊和隱晦一些。以千問為引子，我們可以看到阿里在原有的交易體系之外，想要重新構建一種屬于AI時代的交易體驗和商業(yè)模式的沖動。但最終落地的還只是千問對淘寶閃購、高德、飛豬、淘票票的整合。

如果阿里繼續(xù)為千問投入更多外賣補貼維持用戶的高頻使用，那就是我們之前所說的，日�；娜鲥X動作就會成為現(xiàn)實。這一方面意味著，阿里把淘寶閃購、高德、飛豬等垂直產(chǎn)品的流量作為了培育千問的養(yǎng)料，另一方面也意味著，同時需要發(fā)生變化的還有阿里內(nèi)部對不同產(chǎn)品的評價標準，不同的標準則需要匹配不同的商業(yè)模式。

我們也能從元寶、螞蟻阿福等AI產(chǎn)品中看到，騰訊、螞蟻集團等大廠對AI時代藍圖的探索。騰訊要在元寶上尋找AI社交的突破口，螞蟻集團也在利用AI產(chǎn)品構筑健康服務這個新戰(zhàn)略支柱。

還是那句話，如果AI是一場戰(zhàn)爭，那這個春節(jié)的紅包大戰(zhàn)就是一場沒有絲毫傳奇色彩的遭遇戰(zhàn)。它決定不了戰(zhàn)爭的勝負，但可以被看成一場壓力測試，影響AI行業(yè)諸多玩家的未來判斷和走向。落后的要奮力追趕，領先的還需要鞏固優(yōu)勢。