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評(píng)論｜淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)

陜西｜常智奇

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wyqk2016

著名文藝評(píng)論家常智奇老師的《淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)》一文，以深邃的學(xué)術(shù)視角剖析了當(dāng)代文化傳播中商業(yè)邏輯與精神價(jià)值的張力。文章結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，從文化二重性切入，劃分傳播主體三營(yíng)壘，層層遞進(jìn)揭示商業(yè)心態(tài)的異化危機(jī)，最終提出堅(jiān)守精神高地的五項(xiàng)原則。其核心價(jià)值在于：

問題意識(shí)鮮明?：直面網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中“義利交織”的亂象，直指文化工具化、淺薄化等深層危機(jī)；

理論框架清晰?：通過“器用-創(chuàng)造-信仰”的營(yíng)壘劃分，構(gòu)建了文化傳播的倫理坐標(biāo)；

現(xiàn)實(shí)關(guān)懷強(qiáng)烈?：呼吁知識(shí)分子在流量時(shí)代保持精神定力，為社會(huì)主義精神文明提供方法論指引。

其倡導(dǎo)的“價(jià)值主權(quán)”“深度啟蒙”等原則，為文化傳播的健康發(fā)展提供了重要思辨資源。

淺說文化傳播中的商業(yè)心態(tài)

常智奇

中國古典文化傳播體現(xiàn)在“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的信仰與使命。它為現(xiàn)代精英文化傳播奠定了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)。然而，由于受惠者的感恩性(現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付費(fèi)也是一種感恩)回饋，使當(dāng)代文化傳播的陣營(yíng)出現(xiàn)了一種商業(yè)邏輯與精神引領(lǐng)并存的文化現(xiàn)象。這種文化現(xiàn)象在現(xiàn)代網(wǎng)紅傳播中，出現(xiàn)了一種“義”“利”交織，“名”“利”雙收的復(fù)雜現(xiàn)象。剖析這一新時(shí)代文化傳播的復(fù)雜現(xiàn)象，是保證社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明健康發(fā)展的時(shí)代命題。

我們生活的時(shí)代，是一個(gè)社會(huì)主義陣營(yíng)受到資本主義全面挑戰(zhàn)，歐美帝國對(duì)中國進(jìn)行全面打壓和限禁的時(shí)代；是一個(gè)網(wǎng)紅帶貨高聲喧嘩，學(xué)理妝伴文化推銷，知識(shí)走向流量資本饋贈(zèng)的時(shí)代。這是一個(gè)生活基礎(chǔ)建設(shè)與社會(huì)科技高端發(fā)展并存的時(shí)代，這是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并存的時(shí)代，這是一個(gè)傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)換的時(shí)代。線上交易風(fēng)生水起，線下實(shí)體店并購重組，消費(fèi)市場(chǎng)陪伴文化浪漫旅游，終極關(guān)懷在商業(yè)心態(tài)的日益侵入下，精神生產(chǎn)與精英傳播的核心地帶中，許多專家、學(xué)者、教授、權(quán)威不再將文化傳播視為窗明幾凈的教室和和實(shí)驗(yàn)室以師待徒的單一形式，有的甚至把文化傳播不再視為照亮靈魂的燈塔，而是將其降格為獲取流量、財(cái)富與聲名的工具。這一現(xiàn)象折射出精神價(jià)值與商業(yè)訴求之間的深層張力，需要我們以慎重的態(tài)度，從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，對(duì)網(wǎng)紅文化傳播者這一現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)真、系統(tǒng)、全面地辨析。

一、文化的二重性與傳播主體的三個(gè)營(yíng)壘

要深入剖析文化傳播中的商業(yè)心態(tài)，首先需厘清文化的本質(zhì)屬性與傳播主體的精神層級(jí)。文化的認(rèn)識(shí)作用指向兩個(gè)價(jià)值范圍:普及大眾的生存智慧，提高精英創(chuàng)新水平：其一是功利實(shí)用性；其二是精神引領(lǐng)性。純粹精神引領(lǐng)性的文化傳播，關(guān)涉到愛與死、意志和信仰。我這里主要的是強(qiáng)調(diào)后者。

與此相應(yīng)，文化傳播的主體亦可劃分為三個(gè)營(yíng)壘：

其一是：文化作為生命存在的認(rèn)知支持，在謀生求存的層面上，是一種媒介和手段，以器求生。 此層面的人掌握比較的經(jīng)驗(yàn)、文化、知識(shí)，主要用以應(yīng)對(duì)日常矛盾、維持生存現(xiàn)狀。文化于他們而言是實(shí)用性的生命繁衍，而非精神追求。其傳播行為常受現(xiàn)實(shí)需求驅(qū)動(dòng)，雖具合理性，卻難以上升至價(jià)值引領(lǐng)的高度。

其二是：文化作為創(chuàng)造之橋。 這一層面的傳播者往往擁有較為系統(tǒng)的文化素養(yǎng)，能夠自覺將文化轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力與遠(yuǎn)見，堪稱“儒商”。他們兼具文化理想與經(jīng)營(yíng)才智，構(gòu)成推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。其傳播活動(dòng)常融合文化價(jià)值與市場(chǎng)邏輯，在文化普及與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面貢獻(xiàn)顯著。

其三是：文化作為信仰之光。 此乃文化傳播者應(yīng)抵達(dá)的至高境界。處在此層面的知識(shí)分子，已在某一學(xué)科或精神領(lǐng)域達(dá)至前沿，其生命境界超越了世俗功利價(jià)值的束縛。他們以追求科學(xué)真理、堅(jiān)守人文理想為志業(yè)，是“我以我血薦軒轅”的躬身行者。他們的存在本身，即構(gòu)成一種精神高標(biāo)與文明燈塔。

本文所聚焦呼吁的正是這第三營(yíng)壘的知識(shí)分子——在網(wǎng)絡(luò)文化傳播浪潮中，必須保持文化傳播者純粹、純凈、高尚的精神底線，必須保持人文精神守護(hù)者與精神價(jià)值引領(lǐng)者的責(zé)任，必須牢牢把握住人類終極關(guān)懷的航向與定盤星，千萬不要被流量經(jīng)濟(jì)所裹挾。

二、商業(yè)心態(tài)的滋生邏輯及其對(duì)文化傳播的異化

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化沖擊傳統(tǒng)文化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠洗劫人的理性，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)生方式、商業(yè)心態(tài)對(duì)文化傳播的彌漫顯示出色彩斑斕，異彩紛呈的局面?！傲髁考促Y本”、“注意力即經(jīng)濟(jì)”成為顯性法則。普羅大眾與商業(yè)精英在文化傳播中，更多的關(guān)注于社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造。第三個(gè)營(yíng)壘中的文藝精英知識(shí)分子，大多數(shù)能夠清醒的認(rèn)知到自己身上擔(dān)負(fù)的歷史使命，甘于奉獻(xiàn)、寂寞、清貧、孤獨(dú)，默默行走在推進(jìn)社會(huì)文明和進(jìn)步的道路上。有些精英文化傳播者，經(jīng)不住受惠者感恩饋送的誘惑，欲望在個(gè)人主義的中軸線上升起，不甘清寂、奈不住寂寞，便將網(wǎng)絡(luò)傳播視為攫取名利之捷徑，寄望于“一夜成名”的幻夢(mèng)。

這種心態(tài)導(dǎo)致文化傳播遭遇深刻的異化危機(jī)：

其一，工具化危機(jī)。 文化本是用以認(rèn)識(shí)世界、改造世界并提升自我的精神利器，但在商業(yè)心態(tài)主導(dǎo)下，其神圣性被消解，淪為純粹追逐流量變現(xiàn)的“敲門磚”。傳播內(nèi)容的選擇不再取決于其精神深度與文明價(jià)值，而僅僅關(guān)乎能否刺激點(diǎn)擊、制造噱頭、快速變現(xiàn)。

其二，淺薄化危機(jī)。 商業(yè)邏輯崇尚“快消”與“迭代”，這與文化積淀所需的“深耕”與“沉潛”本性相悖。傳播者為迎合算法偏好與大眾口味，往往犧牲文化的深度、系統(tǒng)性與建設(shè)性，導(dǎo)致傳播內(nèi)容碎片化、娛樂化、膚淺化，形成一種“熱衷追風(fēng)、喜新厭舊”的消費(fèi)主義傳播模式。

其三，主體性危機(jī)。 嚴(yán)格意義上的文化傳播者，應(yīng)是具有獨(dú)立人格與創(chuàng)新精神的思想主體。然而，當(dāng)傳播行為徹底為商業(yè)指標(biāo)所綁架，傳播者便極易喪失自主性，淪為資本與流量的附庸，其角色也從“文化引領(lǐng)者”蛻變?yōu)椤拔幕倘恕薄?/p>

我們必須堅(jiān)持“兩點(diǎn)論”與“重點(diǎn)論”的辯證統(tǒng)一：一方面，承認(rèn)第一、第二層面?zhèn)鞑フ呒捌渖虡I(yè)化實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)合理性與社會(huì)貢獻(xiàn)，他們構(gòu)成了文化生態(tài)的多樣基礎(chǔ)與物質(zhì)文明創(chuàng)造的重要力量；另一方面，必須明確指出，文化的健康傳承與精神的向上引領(lǐng)，終究要依靠第三營(yíng)壘知識(shí)分子對(duì)崇高價(jià)值的堅(jiān)守。沒有這種“重點(diǎn)論”的視角，我們就無法把衛(wèi)星放上天，無法把電子化、人工智能、現(xiàn)代化引進(jìn)大眾日常敘事的生活之中，無法把握文化傳播的正確方法論，容易在價(jià)值相對(duì)主義中迷失方向。

三、精神高地的堅(jiān)守：原則與方法

在商業(yè)大潮席卷一切的當(dāng)下，我們并非否定文化傳播者追求合理物質(zhì)回報(bào)的權(quán)利，亦非漠視商業(yè)化手段在擴(kuò)大文化影響方面的積極作用。然而，對(duì)于志在第三營(yíng)壘的文化精英、以精神生產(chǎn)與價(jià)值引領(lǐng)為己任的知識(shí)分子而言，必須在“和光同塵”中劃清物質(zhì)與精神、功利與救贖的邊界，在積極參與網(wǎng)絡(luò)文化傳播中確立準(zhǔn)則。特別是我們生活在社會(huì)主義公有制的社會(huì)背景下（社會(huì)為精英文化傳播提供了堅(jiān)實(shí)的生活保證)，責(zé)無旁貸的必須恪守以下幾項(xiàng)核心原則：

第一，價(jià)值主權(quán)原則。 始終將文化的內(nèi)在精神價(jià)值置于商業(yè)價(jià)值之上。在內(nèi)容抉擇的序位上，首先審視其是否有利于拓展認(rèn)知邊界、升華道德情操、滋養(yǎng)審美品味、推動(dòng)文明進(jìn)步，而非優(yōu)先計(jì)算其市場(chǎng)潛力與流量預(yù)期。

第二，深度啟蒙原則。 自覺抵御網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的碎片化、快餐化侵蝕。致力于系統(tǒng)性、建設(shè)性地傳播思想，勇于進(jìn)行深度解讀與前沿探索，以“十年磨一劍”的定力創(chuàng)造經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的內(nèi)容，擔(dān)當(dāng)起啟蒙大眾、提升社會(huì)整體思維水平的責(zé)任。

第三，獨(dú)立精神原則。 保持超然于資本與流行思潮的獨(dú)立判斷力。不盲目追逐熱點(diǎn)，不阿諛流量偏好，在與商業(yè)力量合作時(shí)堅(jiān)守文化建設(shè)的立場(chǎng)與底線，確保文化主體性不被消解。

第四，精神擔(dān)當(dāng)原則。 深刻體認(rèn)自身作為社會(huì)精神生態(tài)建設(shè)者的特殊使命。傳播活動(dòng)應(yīng)以促進(jìn)公共福祉與民族精神成長(zhǎng)為目標(biāo)，超越個(gè)人名利的小格局，承載起時(shí)代賦予的文化重任。

第五，長(zhǎng)期主義原則。 摒棄急功近利的“爆款”心態(tài)，信仰時(shí)間與沉淀的力量。文化影響力的真正發(fā)揮如同薪火相傳，需要持之以恒的灌溉與等待，應(yīng)以穿越周期的眼光進(jìn)行文化播種與耕耘。

這是我們文化創(chuàng)新，社會(huì)主義制度創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

總之，文化傳播中的商業(yè)心態(tài)，是市場(chǎng)時(shí)代無法回避的結(jié)構(gòu)性存在。健康的商業(yè)運(yùn)作能為文化注入活力、拓展疆域，但一旦商業(yè)邏輯僭越為本體邊界，陷入資本循環(huán)播放，商業(yè)便失去商業(yè)本質(zhì)，文化便將喪失其文化靈魂，這二者都將會(huì)陷入庸俗化與虛無化的泥淖。

因此，我們尤其迫切地呼喚那些抵達(dá)第三營(yíng)壘的的思想者、科學(xué)家、人文學(xué)者與真正的藝術(shù)家——積極投身于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化傳播。千萬不要被流量攜裹，綁架、消蝕，不要缺席這一塑造人心的關(guān)鍵場(chǎng)域，而應(yīng)以清明的理性、深厚的學(xué)養(yǎng)與卓絕的定力，樹立起精神高度的標(biāo)桿。第三營(yíng)壘的知識(shí)分子須示范如何在浪潮中錨定價(jià)值，如何將深邃思想轉(zhuǎn)化為照亮世道人心的光標(biāo)，如何引導(dǎo)公眾超越物質(zhì)視界，邁向認(rèn)識(shí)世界、改造世界與提升自我的崇高旅程。

唯有當(dāng)文化的航船由堅(jiān)定的精神羅盤所指引，而非隨風(fēng)逐流的商業(yè)風(fēng)帆所左右時(shí)，文化傳播才能如其本質(zhì)所是：不僅是信息的傳遞，更是智慧的點(diǎn)燃；不僅是時(shí)代的記錄，更是未來的塑造；不僅是生存技能的傳授，更是生命境界的飛升。這既是知識(shí)分子的當(dāng)代挑戰(zhàn)，亦是文明存續(xù)與更新的希望所在。

作家檔案

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常智奇，陜西武功人。研究員，文學(xué)碩士、著名文藝評(píng)論家，陜西省作家協(xié)會(huì)理論批評(píng)委員會(huì)委員、陜西省國學(xué)研究會(huì)副主席、曾任陜西省文學(xué)院院長(zhǎng)、《延河》雜志主編。有文藝?yán)碚撗芯颗u(píng)專著《整體論美學(xué)觀綱要》《中國銅鏡美學(xué)發(fā)展史》《文學(xué)審美的藝術(shù)追求》等九部，兩部散文集，在全國50多家報(bào)刊發(fā)表500多篇論文、評(píng)論文章，多次獲獎(jiǎng)，有小說、詩歌、電視連續(xù)劇、翻譯小說公開發(fā)表，曾代表中國作家協(xié)會(huì)接待外國作家代表團(tuán)多次，2011年代表中國作家出訪美國，在洛杉磯發(fā)表專題講演(后在美國和中國報(bào)刊發(fā)表)。

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