圣誕與元旦的鐘聲漸近，冬日空氣里漸漸彌漫起溫暖的節(jié)日氛圍。作為年末重要的節(jié)點之一，雙旦季既承載著大家對舊歲的告別，更寄托著對新一年的美好期許。

辭舊迎新之際，也是許多年輕人傳遞情感、維系關(guān)系的重要契機。不同于許多側(cè)重戀愛場景的節(jié)日，雙旦的送禮需求更顯多元，同事互贈、好友相聚、家人牽掛，每一種關(guān)系都希望有一份恰到好處的心意傳遞。

但與此同時，多元化的場景也催生出不同的選禮困擾：人們渴望通過禮物傳遞個性、表達(dá)情感，同時既怕禮物太普通顯得敷衍，又怕過于貴重讓對方有壓力，年輕人總想在格調(diào)和實用之間找到平衡。

洞察到這一全民性的情感訴求與市場痛點，在今年雙旦禮遇季中，天貓快速消費品行業(yè)以滿足多元送禮場景為核心目標(biāo)，憑借全域聯(lián)動的創(chuàng)新營銷策略、破圈刷屏的創(chuàng)意內(nèi)容與覆蓋全場景的產(chǎn)品供給，讓這場雙旦禮贈盛宴成為年末最具聲量的活動之一。

官方數(shù)據(jù)顯示，活動相關(guān)話題瀏覽量持續(xù)攀升，突破5.4億，相關(guān)視頻素材被自發(fā)搬運至多平臺發(fā)酵，形成二次傳播熱潮。

從適配不同關(guān)系的場景延伸，到覆蓋各價格帶的創(chuàng)意禮盒，天貓不僅為年輕人破解了送禮難題，更讓每一份禮物都超越單純的物品交換，成為連接情感的重要載體。

場景擴容，挖掘雙旦禮贈新場景

在節(jié)日營銷的傳統(tǒng)敘事中，送禮場景多聚焦于情侶、家人、閨蜜等親密關(guān)系，而雙旦季的獨特魅力在于，它打破了這一局限，圣誕聚會的歡聲笑語、跨年尾牙的溫情相聚、搭子之間的默契小聚，催生了海量同事、朋友、職場伙伴間的互送需求。這類社交場景下的禮贈訴求，長期以來未被充分挖掘與滿足，成為節(jié)日消費市場的潛力藍(lán)海。

基于對18-28歲學(xué)生、職場新人這一核心人群的深度洞察，天貓開始打破傳統(tǒng)送禮場景的邊界，將雙旦禮遇延伸至更廣闊的泛社交場域。這一群體正處于社交關(guān)系快速拓展的階段，同事、朋友、搭子等多元關(guān)系交織。天貓雙旦禮遇季的貨品以及營銷活動，恰好擊中了這一核心訴求，讓禮物成為連接不同關(guān)系的紐帶。

場景的精細(xì)化拆解，是本次雙旦禮遇季的核心突破點。天貓快消通過大數(shù)據(jù)分析與用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年末的職場與社交場景中，隱藏著三類極具代表性的核心送禮需求：朋友發(fā)小間的跨年轟趴，需要一份能傳遞專屬情誼、適配歡聚氛圍的禮物，既要體現(xiàn)默契，又要自帶儀式感；公司尾牙的同事互贈，追求得體不越界的同時，希望禮物能傳遞吉祥寓意；而在忙碌了一整年之后，年輕人更需要一份自我犒勞的暖心驚喜。

場景的延伸自然帶動了品類的創(chuàng)新擴容。天貓快消圍繞這三大核心場景，構(gòu)建了創(chuàng)新的品類供給體系，將禮盒產(chǎn)品與各類人群的情感需求深度綁定。針對好友跨年轟趴場景，主打“狀態(tài)滿分”的彩妝禮盒，從精華、高光、眼影到唇釉，精準(zhǔn)契合年輕人聚會時追求顏值在線、氣場全開的需求；面向職場同事互贈場景，推出“好事上頭”寓意的頭皮頭發(fā)洗護(hù)禮盒，暗藏升職加薪、萬事順意的祝福；而聚焦自我犒勞場景，則精選“煥新出發(fā)”護(hù)膚禮盒，涵蓋潔面、精華、面霜等產(chǎn)品，幫助年輕人在年末卸下疲憊，以更好的狀態(tài)迎接新的一年。

結(jié)合冬季干燥寒冷的季節(jié)特性，平臺進(jìn)一步拓展了護(hù)手霜禮盒、唇部護(hù)理、身體護(hù)理以及香氛香薰等溫暖療愈類應(yīng)季品類。這些產(chǎn)品兼具強實用性與季節(jié)適配性，既能切實解決冬季痛點，又能讓禮物在日常使用中延續(xù)情感價值。

此次推出的節(jié)日限定禮盒，各個品牌在包裝上融入圣誕元素、跨年元素強化節(jié)日儀式感。在價格帶把控上，天貓快消兼顧不同消費需求，形成了大牌煥新禮、雙旦限定禮以及精選禮的多元矩陣，既有滿足品質(zhì)追求的奢美大牌禮盒，也有聚焦年輕人群消費能力的爆款選擇，其中多款核心禮盒的客單價穩(wěn)定在200多元的合理區(qū)間，契合18-28歲學(xué)生、職場新人的消費需求。

從親密關(guān)系到更多社交場景延伸，天貓快消不僅重構(gòu)了雙旦禮贈的場景生態(tài)，更以用戶需求為核心，讓雙旦送禮真正成為一件輕松、愉悅且充滿心意的事。

從情感共鳴到心智占領(lǐng)，天貓打造情感連接新標(biāo)桿

禮贈的本質(zhì)是情感的傳遞，唯有精準(zhǔn)觸達(dá)用戶內(nèi)心訴求，才能讓品牌心智真正扎根。

天貓雙旦禮遇季深刻洞察不同性別客群的情感需求與傳播偏好，創(chuàng)新性地推出了雙軌創(chuàng)意策略，一邊通過與博主“影視颶風(fēng)”Tim的合作實現(xiàn)對男性客群的有效滲透與聲量爆發(fā)，一邊依托明星影響力鞏固核心女性客群的心智認(rèn)知。

與Tim的跨界合作，是本次營銷的核心亮點之一，更是男性客群破圈的關(guān)鍵抓手。此次，天貓快消聯(lián)合在3C數(shù)碼領(lǐng)域極具影響力的博主影視颶風(fēng)Tim，打造了三支深度貼合職場與社交場景的創(chuàng)意視頻，以故事化敘事將產(chǎn)品功能與情感訴求綁定，讓送禮解決方案在沉浸式體驗中自然呈現(xiàn)。

選擇Tim作為合作對象，源于對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)匹配與深度洞察：其粉絲群體以18-35歲為主，核心集中在25-30歲，且以男性為核心受眾、女性占比持續(xù)增長，與天貓雙旦禮遇季想要拓展的年輕人群及潛力男性客群高度契合。平臺借助Tim在年輕男性群體中的強大號召力，通過專業(yè)、有趣的內(nèi)容風(fēng)格，讓禮贈話題自然融入男性用戶的社交語境。

在主題視頻中，《禮物交換篇》聚焦同事互贈場景：下班后天色已晚，男生在辦公室椅子上小憩，手機彈出交換禮物的通知，他對著電腦屏幕反復(fù)瀏覽，手指快速滾動頁面卻始終拿不定主意，就在此時，Tim從屏幕中走出，發(fā)光的禮盒落在桌上。

《發(fā)小雙旦篇》則瞄準(zhǔn)跨年轟趴的好友送禮需求：女生正對著手機刷淘寶挑選禮物，苦惱地念叨“跨年禮物買個什么呢”。此時Tim回頭看向鏡頭，將“妝態(tài)滿分”的禮物舉到鏡頭前，口紅形狀的光環(huán)繞禮盒綻放，畫面最后定格在“上天貓，你的心意，很好禮解”。三支視頻中融入的創(chuàng)意設(shè)計，既增強了內(nèi)容的趣味性與傳播力，更讓上天貓買雙旦好禮的心智在潛移默化中扎根。

在深耕核心女性客群方面，天貓則以明星侯明昊為情感紐帶，作為高顏值的熱播劇男主，侯明昊擁有龐大且忠誠度高的女性粉絲基礎(chǔ)，為活動帶來了天然的流量優(yōu)勢。天貓快消通過定制2支主題視頻、禮盒種草海報、明星禮品卡等物料，將明星影響力與產(chǎn)品賣點深度融合。與以往不同的是，本次禮品卡設(shè)計更側(cè)重實用性與送禮屬性，打破了過往粉絲自用為主的局限，成為禮盒之外的優(yōu)質(zhì)補充，進(jìn)一步豐富了女性用戶的送禮選擇。

影視颶風(fēng)Tim的主題視頻與侯明昊的禮盒海報、禮品卡等素材持續(xù)引流造勢，讓活動熱度貫穿整個雙旦周期。

供給升級與心智沉淀，天貓構(gòu)筑禮贈消費首選平臺

通過創(chuàng)意策略實現(xiàn)人群破圈與情感連接的同時，天貓雙旦禮遇季以頭部品牌以及新銳品牌的產(chǎn)品供給，滿足年輕人多元個性的送禮訴求。

羅意威、祖馬龍等奢美品牌，歐萊雅、歐舒丹等頭部國貨與國際品牌，為消費者帶來了高端化、專業(yè)化的禮贈選擇。這些品牌精準(zhǔn)把握雙旦節(jié)日氛圍與用戶情感需求，通過天貓平臺推出獨家限定禮盒、首發(fā)新品、專屬權(quán)益套餐等稀缺供給，延續(xù)了品牌一貫的品質(zhì)水準(zhǔn)，又融入了圣誕元素、跨年主題的創(chuàng)意設(shè)計，滿足了部分用戶對高品質(zhì)、高格調(diào)禮物的追求。

除了頭部品牌，此次天貓快消還撬動了眾多極具潛力的國貨新銳品牌參與雙旦禮遇季。這些品牌深諳年輕用戶的審美偏好與情感訴求，擅長以新穎的設(shè)計語言、個性化的表達(dá)形式與高性價比的產(chǎn)品組合打動消費者。例如主打天然成分的小眾護(hù)膚禮盒、設(shè)計感十足的香氛套裝，都精準(zhǔn)契合了年輕人群的送禮追求，讓雙旦禮贈市場更具新鮮感。

活動期間，站內(nèi)外聯(lián)動的高效運營體系，讓優(yōu)質(zhì)供給與用戶需求實現(xiàn)精準(zhǔn)對接。在站內(nèi)，天貓通過會場優(yōu)化、圖文導(dǎo)航升級、AI萬能搜迭代等功能革新，將場景標(biāo)簽、價格帶以及送禮祝福的分類體系融入導(dǎo)購全流程，用戶搜索圣誕禮物、跨年禮，就能快速精準(zhǔn)找到契合心意的產(chǎn)品，降低決策成本。同時，專屬的圣誕禮物欄目進(jìn)一步細(xì)分出多個板塊，讓選禮過程更高效、更具儀式感。

在站外，借助影視颶風(fēng)Tim的破圈合作與媒介投放，實現(xiàn)了廣泛的人群覆蓋與高效的回淘拉動，將年輕男性等潛力客群轉(zhuǎn)化為站內(nèi)消費力，為頭部品牌與新銳商家?guī)砹丝捎^的流量與銷量增長。

從多元場景的挖掘到商家生態(tài)的全面擴容，天貓雙旦禮遇季以用戶需求為核心，成功將雙旦送禮從單純的消費行為，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f情感的生活儀式，也在年末營銷戰(zhàn)場上持續(xù)鞏固著天貓在禮贈消費領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

這一成績的背后，是天貓長期以來對禮贈場景的持續(xù)深耕與心智沉淀。從214情人節(jié)的“把愛藏這禮”，到母親節(jié)的感恩獻(xiàn)禮、520的“用愛回應(yīng)愛”，再到七夕的“在愛禮雀躍”，天貓始終緊扣禮贈這一核心關(guān)鍵詞，借勢每一個重要節(jié)點，通過場景化營銷與豐富的產(chǎn)品供給，提升禮贈消費體驗，讓送禮物上天貓的心智認(rèn)知逐漸成為一種消費習(xí)慣。

這種心智沉淀帶來的不僅是用戶黏性的持續(xù)提升，更讓天貓在蓬勃發(fā)展的禮贈經(jīng)濟賽道上形成了獨特的競爭優(yōu)勢。當(dāng)用戶想到送禮，便自然聯(lián)想到天貓的多元選擇、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與情感溫度。隨著年輕消費群體送禮需求的不斷升級，天貓將繼續(xù)以用戶為中心，持續(xù)探索禮贈場景的更多可能，讓每一份心意都能找到最合適的表達(dá)載體，讓每一次禮遇都成為溫暖的記憶。