哈嘍，大家好，桿哥這篇評論，主要來分析從 5 元到 40 元，吉士堡漲價(jià)背后，蜜雪麥當(dāng)勞的定價(jià)邏輯差在哪？

2025 年 12 月，兩起餐飲定價(jià)事件在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱議。

蜜雪冰城在四座城市試點(diǎn) 7.9 元早餐套餐，被消費(fèi)者質(zhì)疑 “背叛親民路線”；同一時(shí)間，麥當(dāng)勞部分餐品漲價(jià) 0.5 至 1 元，讓 “窮鬼套餐背叛了窮鬼” 登上熱搜。

看似不起眼的價(jià)格變動(dòng)，卻精準(zhǔn)戳中了消費(fèi)者的神經(jīng)。這背后，既有品牌定位與用戶預(yù)期的碰撞，也藏著消費(fèi)市場的深層邏輯。

定價(jià)雙事件：7.9 元與 0.5 元的不同爭議

12 月中旬，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州試點(diǎn)推出早餐套餐。

套餐包含一杯調(diào)制乳飲和一款預(yù)包裝面包，單買單品總價(jià)超 8 元，套餐價(jià) 7.9 元本是優(yōu)惠，卻被消費(fèi)者吐槽 “性價(jià)比不足”。

幾乎同時(shí)，12 月 15 日起，麥當(dāng)勞對多款漢堡、小食等產(chǎn)品漲價(jià) 0.5 至 1 元，巨無霸、麥香魚等經(jīng)典單品均在調(diào)整之列。

但這次漲價(jià)并未引發(fā)大規(guī)模抵觸，網(wǎng)友吐槽后仍照常消費(fèi)，核心原因在于 “1+1 隨心配” 套餐價(jià)格保持不變，依舊 13.9 元起售。

爭議核心：用戶預(yù)期與品牌策略的錯(cuò)位

蜜雪冰城的爭議源于品牌認(rèn)知與產(chǎn)品形態(tài)的脫節(jié)。消費(fèi)者對它的印象始終是 “極致性價(jià)比”，4 元檸檬水等產(chǎn)品讓其成為 “價(jià)格守門員”。

而早餐作為高頻剛需，消費(fèi)者習(xí)慣了路邊攤 5 元 “豆?jié){ + 包子”等 的組合，便利店熱食套餐也才 7 元左右。

蜜雪的預(yù)包裝面包缺乏現(xiàn)做熱食的飽足感，即便價(jià)格不算離譜，也難以匹配用戶對 “親民早餐” 的期待。

麥當(dāng)勞則摸清了消費(fèi)者的心理，用 “窮鬼套餐” 守住了價(jià)格底線。這款套餐成為價(jià)格敏感用戶的 “心理安全錨”，緩沖了其他單品漲價(jià)的沖擊。

消費(fèi)者對連鎖快餐的預(yù)期本就不是 “最低價(jià)”，而是 “穩(wěn)定性價(jià)比”，小幅漲價(jià)在可接受范圍內(nèi)。

敏感背后：小額消費(fèi)為何讓人如此較真？

從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，早餐這類高頻必需支出屬于 “心理賬戶” 中的敏感項(xiàng)，價(jià)格波動(dòng)更容易被察覺。

相比服飾、電子產(chǎn)品等非定期消費(fèi)，每天都要面對的小額支出，哪怕漲 1 元也會(huì)讓人印象深刻。

更重要的是品牌與消費(fèi)者之間的 “契約感”。蜜雪冰城的 “親民” 標(biāo)簽早已深入人心，一旦定價(jià)偏離認(rèn)知，就容易被解讀為 “背叛”。

而早餐市場競爭充分，從路邊攤到便利店，消費(fèi)者切換選擇的成本極低，自然對價(jià)格和體驗(yàn)更為挑剔。

麥當(dāng)勞的油條賣到 8 元仍有人購買，核心在于其品牌定位本就不是 “極致低價(jià)”，用戶的容忍度相對更高。

商業(yè)邏輯分野：價(jià)格敏感時(shí)代如何破局？

蜜雪冰城的早餐嘗試，是其尋找第二增長曲線的努力，但新業(yè)務(wù)與品牌基因存在脫節(jié)。

預(yù)包裝的早餐形態(tài)缺乏 “雪王” 一貫的親切感，價(jià)值感知不足，即便價(jià)格不算高，也難以打動(dòng)消費(fèi)者。

反觀麥當(dāng)勞，漲價(jià)策略始終圍繞核心產(chǎn)品展開，既通過低價(jià)套餐維系基本盤客流，又用高利潤產(chǎn)品覆蓋成本壓力。

這種 “穩(wěn)中求進(jìn)” 的思路，在成本上漲與用戶容忍度之間找到了平衡。

其實(shí)消費(fèi)者并非抗拒漲價(jià)，而是抗拒 “不值得的漲價(jià)”。品牌若能精準(zhǔn)匹配場景定位，比如蜜雪冰城可強(qiáng)化早餐的便捷性，或增加現(xiàn)制元素提升體驗(yàn)，就能減少認(rèn)知錯(cuò)位。

消費(fèi)分級時(shí)代，價(jià)格不再是唯一的競爭籌碼。蜜雪冰城與麥當(dāng)勞的定價(jià)風(fēng)波證明，唯有守住品牌承諾、匹配用戶預(yù)期，才能在價(jià)格敏感的市場中持續(xù)贏得信任。