作者 | 擾擾

許多人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)陷入了流量困境，但真正殺死轉(zhuǎn)化的，其實(shí)是內(nèi)容的信任危機(jī)。

今年，“slop”首次入選《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的年度熱詞。它的原意是“污水、泔水”，后來(lái)用來(lái)形容低質(zhì)的 AI 內(nèi)容的泛濫。與去年相比，slop 的使用率增加了 332%。

生成式 AI 讓內(nèi)容生產(chǎn)成本趨近于零，但對(duì)它的濫用加劇了信任危機(jī)。真假難辨的圖文和短視頻大量涌入互聯(lián)網(wǎng)后，信任崩塌的速度，比內(nèi)容爆炸的速度還快。

這其實(shí)解釋了為什么傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差：不但入口收窄了，就連轉(zhuǎn)化的橋梁也岌岌可危。

因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不再是流量思維下的“入口戰(zhàn)爭(zhēng)”，而是信任主權(quán)的回歸。

過(guò)去一年，長(zhǎng)視頻種草、播客營(yíng)銷(xiāo)、溯源營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)始人 IP 、品牌刊物的流行，不只是營(yíng)銷(xiāo)手段的變化，更是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人意識(shí)到自己的使命變了。

以前，在流量漏斗思維下，想的都是怎么讓更多人看見(jiàn)。

現(xiàn)在，除了要被看見(jiàn)，還要讓看見(jiàn)的人愿意相信。

在普遍的信任危機(jī)中，品牌應(yīng)該如何修復(fù)斷裂的橋梁，重新構(gòu)建一條高信任轉(zhuǎn)化的鏈路？

策略的起點(diǎn)：從流量收割到心智平視

重建信任的第一步是調(diào)整策略的起點(diǎn)，心態(tài)不對(duì)，動(dòng)作必錯(cuò)。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)遵循流量邏輯，本質(zhì)是收割。

在今天的環(huán)境下，這種俯視的姿態(tài)非常危險(xiǎn)。年輕人對(duì)這種功利化、方法論化的內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力，一眼就能識(shí)破背后的商業(yè)計(jì)算。

他們甚至?xí)聪蚪o大數(shù)據(jù)洗腦，賽博哭窮，通過(guò)發(fā)送“太貴了，買(mǎi)不起”“不打算買(mǎi)了”等評(píng)論訓(xùn)練大數(shù)據(jù)，培養(yǎng)為自己服務(wù)，滿(mǎn)足自己偏好的算法系統(tǒng)。

實(shí)際上，令他們反感的從來(lái)都不是廣告和品牌本身，而是被品牌和 KOL 當(dāng)做“工具人”或待收割的流量單位。他們反抗的是被俯視、被操縱的感覺(jué)。

因此，重建信任的起點(diǎn)應(yīng)該是心智平視。品牌的角色不應(yīng)該是高高在上的教導(dǎo)者，而是用戶(hù)身邊的同伴。

我們觀察到徠芬的做法，就是“心智平視”的典型案例。

以他們?cè)?B站的玩法來(lái)看，從開(kāi)設(shè)站內(nèi)賬號(hào)的那一天開(kāi)始，徠芬追求的就是長(zhǎng)期價(jià)值而非短期交易。這讓它避開(kāi)了“高曝光，低信任”的陷阱，建立起“深度內(nèi)容 —高信任—確定性轉(zhuǎn)化”的新模式。

2021 年，當(dāng)徠芬準(zhǔn)備進(jìn)入吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)被洋品牌壟斷、價(jià)格居高不下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如果按照收割邏輯，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)名氣、沒(méi)用戶(hù)的徠芬一定會(huì)被淹沒(méi)在流量洪流中。

但他們做對(duì)了一件事，那就是跳出傳統(tǒng)打法，不把用戶(hù)當(dāng)成待收割的流量，而是把他們看作能夠理解技術(shù)和品牌夢(mèng)想的同路人。

比起“是什么”，B站用戶(hù)更關(guān)心“為什么”，尤其偏愛(ài)那些能夠帶來(lái)知識(shí)增量的內(nèi)容。面對(duì)這樣的用戶(hù)，徠芬坦誠(chéng)地對(duì)只花費(fèi)了 20 萬(wàn)的發(fā)布會(huì)進(jìn)行直播，把參數(shù)對(duì)比放在臺(tái)面上，解釋為什么徠芬能夠把價(jià)格打下來(lái)。

反套路的、透明的溝通方式，讓B站用戶(hù)立刻感受到這是一個(gè)真實(shí)的、有熱血的品牌，光是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)就有 1000 萬(wàn)以上的觀看量。

以“新興國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)戴森”的新敘事積累第一批粉絲后，徠芬開(kāi)始在 B站扎根。

在接下來(lái)的五年時(shí)間里，通過(guò)與商業(yè)、科技、生活等分區(qū)的頭部 UP 主長(zhǎng)期合作，徠芬圍繞“技術(shù)普惠”的理念，從商業(yè)邏輯、技術(shù)拆解、供應(yīng)鏈成本等不同維度創(chuàng)作了大量中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，為用戶(hù)持續(xù)提供知識(shí)增量。

信任建立后，后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化就是順?biāo)浦鄣慕Y(jié)果。

今年剛結(jié)束的雙11 大促中，徠芬的銷(xiāo)售額突破 7.1 億，在吹風(fēng)機(jī)和剃須刀兩個(gè)品類(lèi)雙雙登頂。在 B站深耕五年之后，徠芬今年雙11依然在B站實(shí)現(xiàn)了 GMV 同比 3 倍增長(zhǎng)，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到 4.1%。

長(zhǎng)期投資+不急于求成的“平視”，反而讓徠芬獲得了極高的轉(zhuǎn)化。

深度合作與內(nèi)容共生：用創(chuàng)作者的人格背書(shū)取代“恰飯”植入

在新的鏈路中，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算實(shí)際上是對(duì)品牌信任資產(chǎn)的投資，而不是流量消耗。

具體打法上，就不能沿用傳統(tǒng)的植入模式，需要與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者建立共生式的深度合作關(guān)系。

品牌不能只將創(chuàng)作者視為一個(gè)單純的曝光渠道，而是品牌和產(chǎn)品的“背書(shū)人”——不是生硬的植入和推銷(xiāo)，而是讓產(chǎn)品成為創(chuàng)作者真實(shí)生活中或極致場(chǎng)景下不可或缺的存在。

這種關(guān)系讓創(chuàng)作者可以從圈層同伴的視角出發(fā)，用自己最舒服的方式和用戶(hù)溝通。

GIADA 的《巖中花述》之所以成為品牌播客的標(biāo)桿，就是因?yàn)樗鼜氐讙仐壛俗饨枇髁康乃季S，通過(guò)與魯豫深度合作讓品牌成為都市女性的精神圖騰。

在內(nèi)容上，GIADA 保持了極度克制，給予魯豫一個(gè)自由、純粹的表達(dá)空間。

90 分鐘的對(duì)談中，你幾乎聽(tīng)不到商業(yè)化內(nèi)容。嘉賓們談?wù)摰氖恰芭c平凡和解”、“女性精神”等具有普遍共鳴的社會(huì)議題。但每一位嘉賓對(duì)人生困境的講述，都在無(wú)形中為“巖中花”寫(xiě)下了注腳。

這種模式雖然“慢”，但它建立的信任鏈路極其穩(wěn)固。一旦聽(tīng)眾認(rèn)同了節(jié)目傳遞的價(jià)值，他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和溢價(jià)接受度將遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量所能達(dá)到的。

這種模式并不是奢侈品牌獨(dú)享的，它背后的邏輯是通用的，大眾消費(fèi)品牌也可以借鑒。

比如安克，今年他們推出了一款定價(jià) 469 元，擁有 165W 功率和 2.5 萬(wàn)毫安時(shí)的硬核充電寶。

由于定價(jià)高，這樣的產(chǎn)品在傳統(tǒng)貨架電商上并不占優(yōu)勢(shì)，但刀法發(fā)現(xiàn)它在發(fā)布半年內(nèi)，就登上 B站近日發(fā)布的 2025 年度 Z100 好物榜，在年輕用戶(hù)中有相當(dāng)高的熱度和口碑。

在 B站，它沒(méi)有選擇地毯式投放，而是嘗試與 B站戶(hù)外領(lǐng)域的頂級(jí)創(chuàng)作者深度共創(chuàng)，為產(chǎn)品找到極致場(chǎng)景，突出其不可替代的價(jià)值。

安克的這套打法是從與 UP主 @-LKs- 的合作開(kāi)始的。

作為知名的“什錦區(qū)”UP主，@-LKs- 的特點(diǎn)是有很強(qiáng)的探索欲，他的選題往往來(lái)自于極度的無(wú)聊和隨之而來(lái)的極致好奇。拿“漂流相機(jī)”為例，為了做這個(gè)視頻，他花了 400 天時(shí)間，行程 15 萬(wàn)公里。

這種死磕內(nèi)容的精神讓他的粉絲建立了一個(gè)潛意識(shí)：能被他這樣對(duì)細(xì)節(jié)有強(qiáng)迫癥、對(duì)過(guò)程極度挑剔的人選入視頻并堅(jiān)持使用的裝備，絕對(duì)不是隨便恰飯的工業(yè)垃圾。

在與@-LKs- 的合作中，安克沒(méi)有選擇生硬地賣(mài)點(diǎn)植入，而是讓產(chǎn)品成為陪伴他測(cè)評(píng)郵輪體驗(yàn)的最穩(wěn)定的能源站，支持他在郵輪上也能夠高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間移動(dòng)辦公和攝影創(chuàng)作。

傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的敘事是自嗨型的： “我很強(qiáng)（參數(shù)），快看我（明星），買(mǎi)我（促銷(xiāo)）。”

共生式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是他證型的：“他要挑戰(zhàn)極限（目標(biāo)+場(chǎng)景） 路上有困難/不確定性（痛點(diǎn)） 我的產(chǎn)品為他提供底氣（解決方案） 他成功了（結(jié)果） 產(chǎn)品確實(shí)強(qiáng)（用戶(hù)共識(shí)）。”

內(nèi)容共生讓產(chǎn)品成為敘事的推動(dòng)者，而不是干擾者。這種基于人格信任和場(chǎng)景背書(shū)的合作，才能讓用戶(hù)將對(duì)創(chuàng)作者的專(zhuān)業(yè)認(rèn)可無(wú)縫遷移到品牌身上，建立起順暢的轉(zhuǎn)化鏈路。

而且它能解決傳統(tǒng)廣告生命周期短的缺陷，不會(huì)在流量消耗完就消失，可以一直吸引對(duì)這個(gè)場(chǎng)景和體驗(yàn)感興趣的新用戶(hù)，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算產(chǎn)生復(fù)利。

建立新的衡量體系，從關(guān)注“看”到追蹤“信”

在新的鏈路下，評(píng)估體系也要解開(kāi)曝光和點(diǎn)擊量的桎梏，轉(zhuǎn)向衡量用戶(hù)的心智反饋和行為深度。

刀法此前曾經(jīng)采訪過(guò)影石市場(chǎng)總監(jiān)袁躍，請(qǐng)他們分享過(guò)如何衡量抽象的“信任”。

去年雙11，影石的種草效率與 618 相比提升超過(guò) 50%，在淘天和京東等外域電商平臺(tái)的銷(xiāo)量同步實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

其中一個(gè)關(guān)鍵工具，是當(dāng)時(shí) B站推出的 MATES 人群資產(chǎn)模型。

MATES 側(cè)重于量化心智的積累和關(guān)系的持續(xù)性，能夠?qū)⒃灸：钠放坪酶卸茸兂伞叭巳核痪€(xiàn)”。品牌不用為短期的流量波動(dòng)而焦慮，因?yàn)樾湃侮P(guān)系已經(jīng)在萌芽和生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化是水到渠成的結(jié)果。

它的邏輯是細(xì)化用戶(hù)從 Meet (認(rèn)識(shí)) 到 Trust (信任) 和 Endorse (認(rèn)同) 的深層路徑，通過(guò)人群的流轉(zhuǎn)讓品牌做到胸有成竹。

作為全球全景相機(jī)的領(lǐng)跑者，影石面臨的挑戰(zhàn)非常具有代表性：產(chǎn)品客單價(jià)高、有使用門(mén)檻，極具極客屬性，怎么讓大眾不僅能看到它很酷，還愿意信任它非常專(zhuān)業(yè)，最終下單購(gòu)買(mǎi)？

在 MATES 的支持下，影石沒(méi)有單純追求全站曝光，而是通過(guò)它提取品牌人群特征。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，鎖定了最有可能破圈的四個(gè)人群：

• 萬(wàn)物解碼師（科技愛(ài)好者）
• 極客先鋒團(tuán)（數(shù)碼硬核粉）
• 奇趣旅行家（戶(hù)外旅游者）
• 硬核汽車(chē)人（車(chē)載運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）

接下來(lái)，影石將 52% 的預(yù)算投入科技分區(qū)，確保專(zhuān)業(yè)背書(shū)。同時(shí)將近 50% 的預(yù)算分散到生活和垂類(lèi)興趣分區(qū)，讓產(chǎn)品通過(guò) UP 主的真實(shí)生活場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)軟著陸。

值得一提的是，影石重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)不是點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率，而是轉(zhuǎn)化效能。因?yàn)楦咝湃蔚霓D(zhuǎn)化不僅看點(diǎn)擊鏈接的銷(xiāo)售，更重要的是用戶(hù)有沒(méi)有產(chǎn)生主動(dòng)探索產(chǎn)品和品牌的欲望，甚至是展現(xiàn)出對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

為了檢測(cè)信任鏈路是否成功建立，影石摸索出一套“內(nèi)容質(zhì)檢流程”，重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)指標(biāo)。

首先是完播率，看內(nèi)容有沒(méi)有呼吸感。如果用戶(hù)在第 3 分鐘大量流失，說(shuō)明內(nèi)容的敘事節(jié)奏斷了，信任鏈路也會(huì)因此而中斷。

其次是互動(dòng)量，看內(nèi)容有沒(méi)有引發(fā)共鳴。通過(guò)彈幕和評(píng)論的熱詞分析，判斷用戶(hù)是真的被技術(shù)打動(dòng)，還是僅僅在看個(gè)熱鬧。

最后是關(guān)注人群流轉(zhuǎn)，觀察多少人從“看過(guò)”（Meet）轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃巍保═rust）。如果流轉(zhuǎn)率低，說(shuō)明品牌植入過(guò)于生硬，產(chǎn)生了信任摩擦，接下來(lái)就應(yīng)該迅速調(diào)整后續(xù)內(nèi)容的表達(dá)方式。

影石不僅拿到了銷(xiāo)售結(jié)果，更通過(guò) MATES 模型驗(yàn)證了信任資產(chǎn)的增值。去年雙 11，影石的總資產(chǎn)規(guī)模和深轉(zhuǎn)人群均創(chuàng)下歷史新高。這意味著在購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前，已經(jīng)有一大批用戶(hù)成為了品牌的擁躉。

大促期間，影石的 NPS（凈推薦值） 高于行業(yè)均值超過(guò) 200%。這證明了 E 人群（認(rèn)同人群）的力量——他們不僅自己買(mǎi)，還主動(dòng)在社交媒體上為品牌背書(shū)，成為了信任鏈條的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之，品牌需要建立起新的衡量體系，這一體系能夠幫助品牌追蹤信任關(guān)系的建立和成長(zhǎng)，量化信任資產(chǎn)的積累程度，優(yōu)化信任鏈條。只有這樣，才能把營(yíng)銷(xiāo)投入真正轉(zhuǎn)化為可累積、可復(fù)用的心智資產(chǎn)。

分析師點(diǎn)評(píng)：流量是易耗品，投資心智才會(huì)產(chǎn)生復(fù)利

過(guò)去，我們總把目光放在尋找更多更便宜的流量上，其實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果不好，更大的問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化，信任破產(chǎn)才是真正的癥結(jié)所在。

品牌應(yīng)該將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榕c創(chuàng)作者內(nèi)容共生。好的內(nèi)容會(huì)像資產(chǎn)一樣持續(xù)增值，即使投放停止，它也能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，幫你過(guò)濾人群，帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

與其關(guān)注波動(dòng)的流量，不如追蹤人群資產(chǎn)的水位線(xiàn)，檢驗(yàn)是否真的建立起了信任關(guān)系，投資心智，收獲復(fù)利。