當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為市場(chǎng)背景音，中國(guó)中產(chǎn)卻展現(xiàn)出另一種截然不同的消費(fèi)路徑，不再執(zhí)著于傳統(tǒng)大牌，反而愿意為“專業(yè)價(jià)值”“情緒價(jià)值”和“生活方式”買單。

最近，一雙“落日流光”越野鞋再次點(diǎn)燃中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，它是HOKA品牌12月推出的最新系列，這個(gè)8年前還只是越野圈小眾品牌的跑鞋，如今卻以超出市場(chǎng)想象的速度成為中產(chǎn)跑者與城市生活方式人士的心中首選。

尤其在國(guó)內(nèi)，HOKA用戶中35歲以上人群占比過(guò)半，是典型的“中產(chǎn)心智穿透”品牌?？梢?jiàn)，它的厚底、亮色、強(qiáng)科技感、高辨識(shí)度，正在重塑城市中產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)敘事、社交符號(hào)和消費(fèi)邏輯。

中產(chǎn)消費(fèi)在重構(gòu)，HOKA成為新的身份語(yǔ)言

HOKA的爆紅，或許可以歸因于社交媒體帶來(lái)的潮流擴(kuò)散。但事實(shí)上，它背后所踩中的，更是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深層斷點(diǎn)。

過(guò)去十年，中產(chǎn)由“品牌崇拜”向“風(fēng)格認(rèn)同”遷移，從戶外服飾里的始祖鳥，到跑鞋里的HOKA，本質(zhì)上是從“買貴”轉(zhuǎn)向“買專業(yè)與特質(zhì)”。

他們需要一個(gè)能讓人“看得懂”的符號(hào)，但同時(shí)又保持相對(duì)低調(diào)。在這個(gè)矛盾心理的夾縫里，HOKA以“厚底怪獸鞋”精準(zhǔn)切入。

圖源來(lái)自HOKA官方微博

作為一種視覺(jué)沖擊極強(qiáng)的產(chǎn)品，HOKA厚底、輕量、顏色大膽的外觀，天然具有走在路上具備強(qiáng)識(shí)別度的社交語(yǔ)言屬性。它讓消費(fèi)者在不夸張的前提下，被歸入“注重運(yùn)動(dòng)、關(guān)注健康、懂專業(yè)裝備”的新型中產(chǎn)身份群體，甚至是精英運(yùn)動(dòng)生活方式的象征。

重要的是，HOKA這一次不僅擊中了年輕人，更擊中了最有消費(fèi)能力、最渴望保持健康與體面的中年人群。

據(jù)洞見(jiàn)研究院數(shù)據(jù)，HOKA用戶中35歲以上占比高達(dá)58.3%。這種“反向年輕化”現(xiàn)象并不常見(jiàn)。通常來(lái)說(shuō)，爆火的戶外或運(yùn)動(dòng)品牌先從年輕人擴(kuò)散至中產(chǎn)，而HOKA是直接在城市中產(chǎn)人群中“穿透式增長(zhǎng)”。

這種增長(zhǎng)與中國(guó)城市中產(chǎn)對(duì)健康焦慮提升有關(guān)。跑步成為他們成本最低、門檻最低、最容易堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)，而選擇一款既能保護(hù)膝蓋、又能在社交中展現(xiàn)專業(yè)性的跑鞋，成為每個(gè)跑者的隱性需求。

而HOKA的文化符號(hào)更強(qiáng)化了這種認(rèn)知。馬斯克訪華穿HOKA、周潤(rùn)發(fā)在外灘跑步穿HOKA、報(bào)業(yè)大亨默多克在婚禮穿HOKA……這些跨圈層的明星無(wú)官宣自來(lái)水，讓HOKA的心智不再只是跑鞋品牌，而是一種足以折射身份的“新中產(chǎn)風(fēng)格表達(dá)”。

一直以來(lái)，始祖鳥代表戶外權(quán)威；On代表瑞士理性科技；現(xiàn)在HOKA則代表著城市精英的功能時(shí)尚。在這個(gè)意義上，它更像是“運(yùn)動(dòng)版的Lululemon”。

這樣來(lái)看，HOKA之所以能在短時(shí)間內(nèi)沖出大牌的圍堵，躋身新的中產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)，是因?yàn)樗热魏螒敉馄放聘萌绾巫屢浑p鞋具備“可視化的生活方式價(jià)值”。

技術(shù)加賽事背書，HOKA從小眾跑圈殺進(jìn)主流市場(chǎng)

如果說(shuō)中產(chǎn)消費(fèi)文化的變化提供了機(jī)會(huì)窗口，那么HOKA真正的品牌底座來(lái)自其專業(yè)性能。

HOKA創(chuàng)立之初，就是一個(gè)專為越野跑設(shè)計(jì)的性能品牌。其核心技術(shù)來(lái)自山地車輪的設(shè)計(jì)理念，用更厚的結(jié)構(gòu)分散沖擊力，同時(shí)保證前后滾動(dòng)的順暢。

于是，HOKA用超厚中底、滾動(dòng)平衡技術(shù)、嵌入式鞋床，解決傳統(tǒng)跑鞋“緩震好但偏重，輕量化但不穩(wěn)”的產(chǎn)業(yè)難題。這讓它具備最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，對(duì)膝蓋和關(guān)節(jié)高度友好。

對(duì)35歲以上人群來(lái)說(shuō)，跑步的最大門檻不是耐力，而是傷病風(fēng)險(xiǎn)。HOKA恰好抓住了這一關(guān)鍵痛點(diǎn)，使得“中年跑者”成為品牌增長(zhǎng)的第一批擁護(hù)者。他們往往是跑圈最具消費(fèi)能力、最能帶動(dòng)周圍朋友的那類人。

技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)還不足以撬動(dòng)主流市場(chǎng)，賽事背書進(jìn)一步完成了專業(yè)心智的建立。HOKA在全球深耕馬拉松、越野跑等賽事，從各地馬拉松到UTMB?世界系列賽，它在專業(yè)跑者與戶外圈建立強(qiáng)綁定。

UTMB是越野界的珠穆朗瑪峰，而HOKA是其首個(gè)全球合作品牌，這也是品牌專業(yè)度最關(guān)鍵的證明。

圖源來(lái)自HOKA官方微博

當(dāng)中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)熱潮從小眾愛(ài)好上升為大眾生活方式，徒步、城市越野、健身訓(xùn)練呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，HOKA的產(chǎn)品矩陣恰好覆蓋了這一全場(chǎng)景需求：路跑能跑、越野能扛、徒步不違和、城市通勤也時(shí)髦。

它既滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)，也滿足都市生活方式，這是國(guó)內(nèi)戶外消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中最稀缺的能力。很多品牌只能做專業(yè)或潮流，而HOKA的成功在于把兩者融合出一個(gè)“性能型潮牌”的全新品類。

新華體育數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國(guó)共舉辦路跑賽事達(dá)699場(chǎng)，認(rèn)證賽事跑者消費(fèi)總規(guī)模超133億元，2024年戶外市場(chǎng)規(guī)模更是突破150億元，這其中路跑+輕戶外+健身訓(xùn)練是增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。HOKA恰恰在這三個(gè)賽道都有強(qiáng)勢(shì)布局。

因此，HOKA成了跑者口中的真專業(yè)，也成了中產(chǎn)眼中的真好穿，這使它成為這一波戶外消費(fèi)升級(jí)的最自然贏家。

運(yùn)動(dòng)社交化時(shí)代：HOKA把社區(qū)做成增長(zhǎng)引擎

技術(shù)讓HOKA站穩(wěn)了專業(yè)跑鞋的起點(diǎn)，但真正把它推向指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，是品牌比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早讀懂了一件事：在中國(guó)，運(yùn)動(dòng)正從一種身體活動(dòng)，演變?yōu)橐环N社交方式。

HOKA進(jìn)入中國(guó)后，并沒(méi)有完全沿襲過(guò)去運(yùn)動(dòng)品牌“鋪貨+明星代言”的老路，而是在高線商場(chǎng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)型門店，更像“小型運(yùn)動(dòng)生活方式社交空間”。這些門店不僅展示產(chǎn)品，還承擔(dān)社群聚集、活動(dòng)發(fā)布、跑友交流的功能。

一雙鞋到店里，變成一個(gè)城市跑者參與互動(dòng)的入口。

HOKA每周在線下都會(huì)舉辦不同類型的跑步活動(dòng)、訓(xùn)練課程，與各地跑團(tuán)合作，甚至在門店內(nèi)部設(shè)立固定的跑者交流區(qū)。這些活動(dòng)讓品牌觸達(dá)的不是“消費(fèi)者”，而是“社區(qū)成員”。在中國(guó)市場(chǎng)，這是戶外品牌建立長(zhǎng)期心智最關(guān)鍵的能力。

這一路徑與始祖鳥的“群落式社群”有相似之處，卻又更具參與性和頻次感。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，HOKA不僅是跑鞋，更是一種社交方式——穿上它，就意味著你屬于某種“健康、運(yùn)動(dòng)、持續(xù)進(jìn)步”的文化群體。

圖源來(lái)自HOKA官方微博

在品牌傳播層面，HOKA的擴(kuò)張邏輯也在從專業(yè)圈層走向泛運(yùn)動(dòng)圈層。從簽約運(yùn)動(dòng)偶像汪順、速度滑冰冠軍高亭宇、拳擊奧運(yùn)冠軍常園，再到明星代言人井柏然，意味著它不再局限于專業(yè)跑者的敘事，而是在構(gòu)建一個(gè)“全民運(yùn)動(dòng)生活方式”的品牌心智。

這也是為什么HOKA正在成為一個(gè)全球化品牌樣本。它不是單純靠產(chǎn)品，而是在構(gòu)建一個(gè)“運(yùn)動(dòng)+社交+生活方式”的整體生態(tài)，通過(guò)專業(yè)技術(shù)獲得尊重，通過(guò)風(fēng)格審美獲得傳播，通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)獲得粘性。

在戶外運(yùn)動(dòng)成為中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎的當(dāng)下，這種能力遠(yuǎn)比廣告投放或門店擴(kuò)張更具長(zhǎng)期價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)越來(lái)越多的年輕人和中年人走出家門跑步，中產(chǎn)從追求品牌轉(zhuǎn)向追求專業(yè)和風(fēng)格，運(yùn)動(dòng)就由一種行為變成一種社交當(dāng)量，而由此誕生的HOKA就不只是一個(gè)品牌，而是一種時(shí)代情緒的承載者。

它告訴市場(chǎng)：新時(shí)代的中產(chǎn)，不再迷戀大Logo，而是需要一個(gè)能夠表達(dá)他們健康焦慮、生活方式升級(jí)與身份重構(gòu)的新符號(hào)。

HOKA就是當(dāng)下的答案。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)