王興在Q2財報業(yè)績會上曾明確提到，「除了外賣，小象超市（線上）是使用頻率最高的業(yè)務」。

作者 | 李威（北京）龐夢圓（上海）

這是《窄播Weekly》的第76期，本期我們關注的商業(yè)動態(tài)是：小象超市首家線下店在北京開業(yè)。

先說結論。從進店體驗來看，小象超市門店的布局、風格，與物美的胖改店相似度很高，強調服務細節(jié)、整潔的陳列和煙火氣的體現；在產品的開發(fā)上，小象超市的產品則與盒馬、山姆的流行產品重合度更高，并且充分發(fā)揮了美團在生鮮、酒類、預制菜上積累的供應鏈優(yōu)勢。

很明顯，小象超市想要與盒馬鮮生、物美的胖改店、京東七鮮競爭同一類消費者。這類消費者具備一定消費能力和嘗鮮能力、對產品品質和購物體驗有要求。

對于美團而言，小象超市線下店開業(yè)，補足了線下布局的一塊重要拼圖。小象超市線下店，疊加此前的線上前置倉和已經開出多家門店的硬折扣超市快樂猴，幾乎與盒馬在業(yè)務布局上形成了1V1的貼身肉搏態(tài)勢。

這種競爭背后，雙方都在嘗試抓住兩個趨勢：一個是超市業(yè)態(tài)向體驗感、煙火氣升級，給到新玩家入局的機會；另一個則是線下零售的一店+多倉模式得到驗證，有望成為美團、阿里、京東布局即時零售業(yè)務的戰(zhàn)略支撐點，為其帶來穩(wěn)定的現金流。

一種盒馬與胖改店的混搭體驗

我們在開業(yè)第一天的下午兩點到達小象超市，此時雖然入口處不再有人排隊，但店內依然人流涌動。除了小象超市所在的地下一層，華聯萬柳購物中心的其他區(qū)域都略顯冷清。小象超市、盒馬、胖改店等新型超市業(yè)態(tài)的入駐，也成為這類商場聚攏更多人氣的有效手段。

小象超市在品類布局和陳列風格上與物美的胖改店非常相近。果蔬、冰鮮水產、肉類區(qū)域的陳列基本都以標準化的預包裝產品為主，幾乎沒有散裝稱的產品；但相較盒馬鮮生的北京店，小象超市有種類更豐富的活鮮區(qū)，熟食區(qū)面積也比較大，并配有就餐區(qū)，烘焙區(qū)則設有陳列現烤吐司、歐包的玻璃櫥窗。

與胖改店一樣，小象超市也會展示一些小Tips，來強化其服務屬性。一類是介紹選購經驗，比如不同種類香蕉的特點，牛排的不同部位應該怎么選。另一類則是通過顯眼的標牌提示消費者可以免費享受牛排代煎、蜜瓜去皮去瓤等服務。還有一類是請消費者對服務多包涵，這在胖改店也很常見。

產品方面，小象超市的策略與中產定位的盒馬鮮生，相似度更高——強調品質和自營邏輯。

首先，小象超市在顯眼位置的展位，基本都在推薦高性價比的自營商品，包括草莓蛋糕、果汁、牛肉干、五常大米等。在蔬菜、肉類、海鮮等品類上，小象超市會強調產地直采、安全質檢、自然慢養(yǎng)等，增強消費者對產品品質的信任度。

其次，在自營產品的豐富度上，小象超市的水準要高于物美胖改店，低于盒馬。在果蔬生鮮、輕食、快手菜方面，小象超市的供應鏈建設會比較扎實。相比物美胖改店，小象超市在酒類的產品豐富度上更高。在新奇特的自營商品研發(fā)上，小象超市可以提供一些老網紅產品，但與盒馬還存在一定的代差。

最后，小象超市也會引入更多第三方供給，以此來提升供給的豐富度。這一點在熟食區(qū)會體現的比較明顯。盒馬的水餃、鴨貨、醬肉等熟食品類更多會強調自營邏輯，但在小象超市則引入了袁記水餃、周黑鴨、天福號、月盛齋、哈肉聯等三方品牌。這些品牌的加入，營造了一種迷你美食城的感覺。

在線上購物越來越便利的當下，線下超市對消費者的吸引力更多來自「逛」的感覺和對煙火氣的追尋。整體逛下來，我們明顯感覺到，小象超市在有意增強「逛」的體驗和煙火氣。前者是通過提供高品質、差異化的產品和服務來實現，后者則是利用面積更大的熟食區(qū)和現打精釀啤酒來強化迷你美食城的生活氛圍。

作為后入局者，小象超市也充分借鑒了先入局者的經驗。比如，小象超市就沒有像早期的盒馬一樣，通過為消費者提供海鮮的熟加工服務來增加體驗感和煙火氣；但小象超市借鑒盒馬、胖改店，上了引流效果很好的肉蛋堡、糖葫蘆，并且嘗試增加了更中式的涼拌菜和東北飯包等。

整體來看，小象超市線下店是美團拿出的一個迎合超市升級改造趨勢的產品，并且這個產品在當下與盒馬、物美胖改店、七鮮等同類新型超市業(yè)態(tài)的競爭中也具備一定的競爭力。對于小象超市來說，線下店相比線上前置倉更能夠提供給消費者更好的煙火氣體驗，以及更多新鮮、現制的產品選擇，讓線下的「逛」變成一種對線上購買習慣的培養(yǎng)。

在生鮮領域，與阿里形成1V1競爭態(tài)勢

那么，仍舊在外賣和即時零售領域鏖戰(zhàn)的美團，我們應該如何理解其投入重金拓展小象超市線下店和快樂猴折扣業(yè)態(tài)的價值？

美團的業(yè)務模型里，需要源源不斷的本地交易流量，作為高頻帶低頻的動力來源。外賣市場競爭激烈、規(guī)模密度暫時被削弱的背景下，加速提升高頻剛需的生鮮日雜業(yè)務，既符合美團「高頻帶低頻」的業(yè)務邏輯，也符合即時零售催化下的線上線下一體化+供應鏈提效的大趨勢。

王興在Q2財報業(yè)績會上曾明確提到，「除了外賣，小象超市（線上）是使用頻率最高的業(yè)務」，因為「生鮮是一種高頻消費」，因此他們意識到「小象超市可以去到的城市比想象中多」。也是在Q2，美團將生鮮業(yè)務的重點從優(yōu)選轉向小象超市，并在當季財報會上提出，接下來要大力發(fā)展小象超市，未來小象將擴張到全國所有一二線城市。

目前，小象超市北京萬柳店開業(yè)后，美團的生鮮業(yè)務形成了小象超市前置倉+小象線下店+快樂猴的三層結構，和阿里在生鮮業(yè)務上的盒馬鮮生+盒馬前置倉+超盒算NB，形成了前置倉、中型超市、社區(qū)硬折扣超市1V1的競爭態(tài)勢。

考慮到美團和阿里目前在「吃喝玩樂大消費」上展開的全面競爭，圍繞生鮮的競爭，也需要放在線上線下一體化的消費大趨勢下看待，因為規(guī)模大、高頻、剛需，生鮮業(yè)務注定會成為餐飲外賣之后平臺的又一個競爭焦點。

當然在規(guī)模上，盒馬鮮生今年3月底已在全國有420家門店，覆蓋50多個城市，2025財年計劃新開近100家店；盒馬前置倉目前已落地運營約200家，全年目標為300家。超盒算NB到今年8月已有300多家門店，半年時間數量翻番，11月底還宣布正式開放加盟。

而美團線下剛開始發(fā)力，小象超市前置倉數量目前超1000個，覆蓋全國城市據說近30個。

美團再現后發(fā)力，但應盡快加強供給創(chuàng)新

回到雙方1V1的三層結構中，小象超市線下店和社區(qū)硬折扣超市快樂猴，都是今年下半年明確提出并立即加速的業(yè)務。且這兩個業(yè)務里，美團均并非當前解法的早期探索者，反而都是在模式成熟、時機到位的時候，基于既有能力快速跟進，再一次展現了自己的后發(fā)能力。

美團的既有能力，包括來自美團APP的流量和消費心智，也包括此前在社區(qū)團購美團優(yōu)選、2B供應鏈快驢等業(yè)務上積累的生鮮供應鏈和下沉市場網點資源。部分能力可直接復用到小象超市和快樂猴的發(fā)展中去，快樂猴團隊的部分班底就來自美團優(yōu)選。

后發(fā)競爭層面，不論是基于前置倉開線下店，還是在下沉社區(qū)開硬折扣超市，都是已經被篩選過可行的、符合當前階段零售發(fā)展方向的方式，這也是美團一方面加速進入線下零售和生鮮日雜，另一方面仍舊設定了「2026年國內所有新業(yè)務整體實現盈虧平衡」目標的原因，尤其考慮到此前的前置倉玩家以及新零售玩家曾經的虧損幅度和虧損時長。

基于叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)的多年探索，生鮮前置倉已經是一項成熟業(yè)務。美團的小象超市前置倉，正是基于標準答案和恰當節(jié)點，跑到了如今的發(fā)展規(guī)模，以及一線城市單倉盈利的水平。代表公司叮咚和樸樸目前更聚焦區(qū)域市場，叮咚買菜盡管連續(xù)多季度盈利，但仍有規(guī)模擴張和流量獲客之憂。

如今，獨立的生鮮前置倉業(yè)務，在全渠道趨勢下，山姆跑出來的「一店+多倉」、兼顧線下體驗與線上效率的模型，成為又一個確定性的答案。叮咚早就開始試驗自己的線下店，樸樸超市已于近期接手了永輝關閉的一家胖改店，計劃將其改造為首家線下大店。盒馬鮮生也在加速前置倉的擴張。

至于要開怎么樣的線下店，按照零售行業(yè)觀點，超市進化的幾個共性方向包括：精細化運營取代一站式大賣場、自有品牌占比提升、多品種少量，以及體驗感增強。同時由于中國市場過于龐大和復雜，不同市場需要不同的具體解決方案。

大體上，我們看到的結果是：

1、一二線城市里，中型超市替代大賣場是確定性趨勢，且對逛感、新奇特供給、差異化體驗要求更高。比如盒馬鮮生，產品上新和迭代的頻次非常高，幾乎每周都有許多新奇特的、自有品牌的品出來，如今被公認為國內零售中產品開發(fā)能力最強的渠道商之一。

2、同樣在一二線城市，對社區(qū)生鮮店的便利性、性價比要求更高，超高的自有品牌占比、相對精簡的門店成本、區(qū)域密集布局，是能夠保證這類業(yè)態(tài)低個位數盈利點的核心原因。目前，在上海有超高滲透率的奧樂齊，自有品牌率占比高達90%，超盒算NB的自有品牌占比在60%以上。

超盒算NB定位「高品質下的低價格」，作為獨立業(yè)態(tài)，超盒算NB可以共享盒馬系上游供應鏈體系，但有獨立的商品開發(fā)和運營團隊，專門做面向社區(qū)用戶的產品開發(fā)。

3、而在下沉市場里，基于超強供應鏈能力的硬折扣超市，正成為新趨勢。這與幾年前主要通過尾貨實現的軟折扣有很大不同，對渠道的供應鏈能力要求更高，供給也更穩(wěn)定。物美、聯華、武漢中百及其他區(qū)域商超都在推出自己的硬折扣超市，京東折扣超市也在宿遷、河北涿州等地開業(yè)。

小象超市線下店和快樂猴，也都體現出了符合各自趨勢的特征。

如上所說，小象超市有許多煙火氣、逛感、本地化的呈現，也有不少自有品牌象大廚的產品。據了解，快樂猴場內也有不少商品復用了小象超市的供應鏈，尤其在即食、生鮮領域。據部分行業(yè)人士到快樂猴首店杭州大關路店現場觀察，快樂猴的自有品牌占比約為25%。

因此，在方向明確、基礎條件具備、市場空間仍足夠的前提下，美團得以迅速以相似配置進入到一個尚未穩(wěn)定且有潛力的大市場。

中型超市的核心消費者是中高品質定位的嘗鮮人群，換言之，這個模式對渠道基于供應鏈能力的產品創(chuàng)新能力，尤其是自主品牌開發(fā)，以及線上營銷能力要求極高。相比有更多經驗的盒馬，美團還有一定差距。

當然在能力上，美團在生鮮超市線上線下一體化上還有許多要跟進的地方。

不過美團在近兩季財報業(yè)績會中已經表示：小象超市將更加專注于擴大線下場景覆蓋、完善供應鏈能力，不斷提升產品質量和多樣性，提升自有品牌產品的數量及其對總銷售額的貢獻增長。

但可以明確的是，大消費平臺的生鮮之爭已然開始加速。