周五傍晚，李蕊推開社區(qū)門店的門，暖氣混著面包香撲面而來。

推著購(gòu)物車穿梭在火鍋燒烤食材區(qū)，挑選晚上朋友聚餐的底料和蘸料，到冰鮮貨架間，挑一盒上新的潮汕肥牛切，選早餐要吃的蔥油餅……在這里，時(shí)間變慢了。與社區(qū)鄰居的寒暄、食物的觸感，乃至整個(gè)挑選比價(jià)的過程，李蕊都感覺到一種腳踏實(shí)地的治愈。

這樣的情緒需要，也推動(dòng)著線下消費(fèi)的回暖。

李蕊選購(gòu)牛肉（馮實(shí)/攝）

年輕人回歸線下消費(fèi)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市零售額同比分別增長(zhǎng)6.0%、4.7%，成為線下渠道中增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)之一。

無獨(dú)有偶，《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》顯示，零食集合店、社區(qū)超市等小型業(yè)態(tài)為品牌商構(gòu)筑了高效觸達(dá)消費(fèi)者的新通路，成為主要增長(zhǎng)動(dòng)力來源。

與數(shù)據(jù)增長(zhǎng)一同而來的，是另一種具象化的生活轉(zhuǎn)向。

“越逛越治愈”“把快樂一件件放進(jìn)購(gòu)物車”等話題持續(xù)升溫?！跋掳喙溟T店，選食材，慢悠悠煮個(gè)面”的Vlog獲得上千點(diǎn)贊，“一人食火鍋攻略”“門店省錢技巧”等生活類內(nèi)容也廣受歡迎。

年輕人正從數(shù)字世界抽身，回歸線下，在具體場(chǎng)景中與人相遇、與生活接觸。知萌趨勢(shì)研究顯示，近半數(shù)消費(fèi)者會(huì)為個(gè)人微小成就主動(dòng)慶祝，39.5%的人在“犒勞自己”方面增加支出。儀式感不再局限于特定節(jié)日，而是融入晨間咖啡、周末家宴等日常場(chǎng)景。

于是，從早餐到宵夜，“一日四餐”的需求變得具體而多樣——便捷、健康、實(shí)惠、豐富，這些復(fù)合訴求推動(dòng)社區(qū)門店向“家庭廚房”演變。

在新消費(fèi)期待下，社區(qū)門店不再能止步于商品陳列，而是要演變?yōu)槌赡耆恕斑^家家”般的游樂場(chǎng)。以鍋圈為例，鍋圈正通過開設(shè)集場(chǎng)景、體驗(yàn)與解決方案于一體的社區(qū)大店，向更值得信賴的“社區(qū)央廚”積極轉(zhuǎn)型。

從買完就走，到大店能逛

李蕊最近發(fā)現(xiàn)，家門口新升級(jí)的鍋圈，不一樣了。

清晨八點(diǎn)，新店側(cè)面的早點(diǎn)窗口排起了小隊(duì)，隔窗就能看見1元1杯的豆?jié){、3元2盒的面包在熱氣中吸引著顧客?？灸c機(jī)前，背著書包的小朋友正簇?fù)碇I滋滋作響的烤腸。

“以前買完就走的食材站，現(xiàn)在能逛了”。李蕊推著購(gòu)物車走進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)腳下的路也“分叉”了，從入門開始就分流成一寬一窄兩條路線。

“寬動(dòng)線又近又寬敞，適合想快進(jìn)快出、腿腳不便的老年人；窄動(dòng)線繞得遠(yuǎn)些，會(huì)經(jīng)過新設(shè)的烘焙區(qū)、冰淇淋柜和色彩明快的飲料墻，那是留給年輕人的?！编嵵菡氤堑甑觊L(zhǎng)解釋道。不同年齡、不同目的的人，從進(jìn)門那一刻就被溫柔地分流，去往各自舒適和感興趣的“領(lǐng)地”。

而整店貨架設(shè)計(jì)還藏著另一層巧思。1元1份的蛋撻、烤腸、豆?jié){，被放在門口或顯眼處，負(fù)責(zé)抓住過路人的注意力，降低進(jìn)店門檻。而深度優(yōu)惠，如9.9元1公斤的水餃、元宵和餛飩，則被安排在店鋪?zhàn)钌钐?。這套由淺入深、首尾呼應(yīng)的布局，承接了“需求模糊”的顧客。他們或許只是順路，或被優(yōu)惠吸引進(jìn)店，但在從“小優(yōu)惠”漫步至“大實(shí)惠”的過程中，路過面點(diǎn)、肉檔、飲品與冰淇淋柜……模糊的需求也能被具象的商品喚醒。最終人們會(huì)在嘗試上新、規(guī)劃餐食的過程中完成對(duì)“一日四餐”食材的選擇。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和數(shù)量變化是最直觀的。鄭州柳林店店長(zhǎng)曾任職于鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，對(duì)比以往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他提出，升級(jí)后的大店空間超過150平，SKU從300躍升至600，瞄準(zhǔn)的是“一日四餐”高頻、碎片化需求。大店不再只解決“偶爾吃頓好的”，而是試圖成為家庭冰箱的延伸，覆蓋從早餐的包子、午餐的鮮切肉、晚餐的火鍋套餐到深夜一碗速食餃子的全場(chǎng)景?！拔覀兿Ｍ櫩陀X得，一日總有一餐，在這里能方便地解決?！钡觊L(zhǎng)說。

門店擴(kuò)張，也意味著運(yùn)營(yíng)需要變得更立體、復(fù)合。

據(jù)了解，升級(jí)后的大店至少配備5名員工，在數(shù)字化系統(tǒng)的支持下，負(fù)責(zé)日配的高效供給，確保暢銷品不斷貨。此外，線上與線下行形成聯(lián)動(dòng)。通過直播間，社區(qū)門店附近的顧客可以在線上搶購(gòu)優(yōu)惠券，再到店核銷選購(gòu)；也可以在App下單，選擇到店自提或騎手配送，適應(yīng)各年齡層人們“想要便捷，也想要觸摸真實(shí)”的復(fù)合需求。

而這一切擴(kuò)張的背后，門店需要一套穩(wěn)定的供應(yīng)鏈讓“多”和“省”“好”和“快”同時(shí)成立，向消費(fèi)者兌現(xiàn)“社區(qū)央廚”的承諾。

一切為了“在家吃飯”

“明年，我們計(jì)劃全國(guó)開設(shè)至少2000家社區(qū)大店”鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

面積變大、品類變多，意味著采購(gòu)更復(fù)雜、庫(kù)存更復(fù)雜、冷鏈更復(fù)雜。店面升級(jí)的背后，是供應(yīng)鏈成熟度的顯性表達(dá)。

據(jù)了解，2019年，鍋圈就逐步構(gòu)建起“鍋圈云信息中心”，將上游數(shù)百家工廠、冷鏈中心倉(cāng)與末端門店的數(shù)據(jù)全面打通，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求、智能補(bǔ)貨、柔性生產(chǎn)到冷鏈日配的全程數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

具體到一口鍋里，這種能力體現(xiàn)在產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌的效率與品質(zhì)穩(wěn)定。以蝦滑為例，鍋圈將工廠設(shè)在廣西北海的蝦塘附近，從出塘到制成成品最快僅需幾小時(shí)，再經(jīng)由智能物流體系，最快可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)門店。

這種“消費(fèi)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)—精準(zhǔn)訂單農(nóng)業(yè)—縣域工廠生產(chǎn)—冷鏈直達(dá)門店”的柔性鏈路，其核心在于“以銷定產(chǎn)”，保障了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，也通過規(guī)模效應(yīng)與精準(zhǔn)周轉(zhuǎn)穩(wěn)固“好吃不貴”的成本優(yōu)勢(shì)。

基于這一穩(wěn)健底盤，鍋圈相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，鍋圈將瞄準(zhǔn)“在家吃飯”主場(chǎng)景，持續(xù)豐富“一公斤裝”家庭大包裝系列產(chǎn)品，如餃子、包子、餡餅……都將采用更適合家庭儲(chǔ)備與消耗的規(guī)格。同時(shí)，鍋圈還將開發(fā)從99元到159元不等的各種套餐組合，為消費(fèi)者提供“拎包即走”的一站式解決方案，節(jié)省決策時(shí)間。

此外，在產(chǎn)品矩陣層面，鍋圈在鞏固原有品類基礎(chǔ)上，計(jì)劃引入更完整的西餐線，打造“牛排自由”專區(qū)，并融入各地特色的面點(diǎn)、日清烘焙、精釀啤酒等多元品類。這些舉措旨在吸引從晨練老人、上班族到放學(xué)孩童的全年齡段客群，實(shí)現(xiàn)從清晨至深夜的跨時(shí)段引流。最終，實(shí)現(xiàn)“全餐次覆蓋”，將鍋圈社區(qū)門店打造為值得家庭信賴的“社區(qū)中央廚房”。

計(jì)劃性、綜合性、追求性價(jià)比……基于對(duì)家庭消費(fèi)行為的不斷探究，鍋圈圍繞家庭采購(gòu)，正最大化發(fā)揮社區(qū)門店離家近的地理優(yōu)勢(shì)，讓“在家吃飯”這件事實(shí)現(xiàn)快、好、省、多。

從個(gè)體到整體，鍋圈的戰(zhàn)略嘗試，也揭示著零售業(yè)正經(jīng)歷著向成本更低、效率更高、需求滿足更加精準(zhǔn)、差異化方向轉(zhuǎn)型，以承接更模糊、更即時(shí)、更情緒向的消費(fèi)需要。

零售的終點(diǎn)，從來不是商品本身，而是商品所串聯(lián)起來的具體生活。

而這也是這屆年輕人回潮線下的深層動(dòng)機(jī)。在效率至上的數(shù)字洪流中，去見真實(shí)的人，去沉浸真實(shí)存在的場(chǎng)景，去觸碰具體的物品，在具體的生活中，人們找回生活治愈力。

李蕊從社區(qū)門店推門而出，懷里的吐司包散發(fā)著黃油香，胳膊上掛著的手提袋里是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)姆逝Ｅc水餃……在她身后，門店暖融融的燈光暈開，在冬夜里顯得格外溫柔。

（李蕊為化名）

作者：馮實(shí)

編輯：馬敏

值班編輯：禮物