魏牌“走馬燈”式換帥，背后是長城的高端化難題

魏牌又換CEO了，這事兒最近在車圈里挺受關(guān)注。昨天（12月22日），長城汽車董事長魏建軍在媒體溝通會上，親自回應了這件事。

他的原話挺有意思：“并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

這也難怪大家討論，因為算上剛剛上任的哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡，魏牌這個成立了9年的品牌，已經(jīng)迎來了第8位掌舵人。

平均下來，差不多每年就要換一位，最短的任期甚至只有四個月。上一任CEO馮復之，從今年5月公開亮相到這次“休假”離場，也不過8個月時間。

魏建軍解釋說，做一個汽車品牌的CEO太難了，需要極其全面的素質(zhì)，從研發(fā)、生產(chǎn)、供應到銷售、服務，整個鏈條都得懂。

他也承認，魏牌和很多中國新品牌一樣，高端化的路還在探索階段，過程難免曲折。

話說得坦誠，但頻繁換帥這個動作本身，就比任何言語都更直接地反映出魏牌，乃至長城在沖擊高端路上遇到的麻煩。

為什么CEO的椅子這么“燙”？ 一個比較普遍的看法是，長城獨特的企業(yè)文化與空降而來的職業(yè)經(jīng)理人之間，存在難以磨合的沖突。

長城內(nèi)部有著很強的“軍事化管理”和“忠誠文化”底色，決策鏈條也比較集中。

而像馮復之這樣來自蘋果、理想等公司的高管，往往習慣了更扁平、更敏捷、以用戶直連為核心的工作方式。這兩種風格撞在一起，很容易水土不服。

有分析就認為，當外部高管試圖推行新理念時，可能會遇到“底下員工害怕犯錯，大事不敢決斷，反而在小事上過度摳細節(jié)”的情況。

與此同時，魏牌作為以老板姓氏命名的品牌，承載了極高的期望，也意味著創(chuàng)始人意志的介入會更深，容錯率可能更低。

當短期業(yè)績（比如傳說中的“一年千店”目標）未能完全達到預期時，換人就成了一種慣性的解決方案。

于是我們看到一個循環(huán)：銷量壓力大或戰(zhàn)略遇阻，就從外部引入“新思維”的高管；高管在推進變革中遇到體系阻力或業(yè)績挑戰(zhàn)，又快速離場，再由更熟悉內(nèi)部規(guī)則的“自己人”接棒穩(wěn)住局面。

更深一層看，頻繁換帥或許只是表象，背后是戰(zhàn)略清晰度與執(zhí)行力之間的落差。 魏建軍在溝通會上強調(diào)魏牌要堅持高端化，并且提出了“一車多動力、一車多姿態(tài)、一車多品類”的未來產(chǎn)品戰(zhàn)略。

方向聽起來很明確。但在實際執(zhí)行中，魏牌的品牌形象在消費者心中卻經(jīng)歷過多次搖擺。

從最早的“國產(chǎn)豪華SUV”，到新能源轉(zhuǎn)型時期的探索，再到如今依靠藍山、高山兩款車型重回增長軌道，其核心定位和傳遞給消費者的價值主張，似乎一直缺少一份一以貫之的篤定。

這次重新啟用技術(shù)派老將趙永坡，被外界視為“救火隊長”。他的優(yōu)勢在于深耕長城體系超過20年，對內(nèi)部流程和文化了如指掌，并且有成功打造哈弗爆款車型的經(jīng)驗。

這或許意味著，長城現(xiàn)階段更傾向于用最熟悉內(nèi)部語言的人，來穩(wěn)住基本盤和執(zhí)行力。

但這同樣帶來新的疑問：當所有品牌掌門人再度回歸“長城系”時，是否也意味著那場引入外部新鮮血液的“大型社會實驗”暫時告一段落？

在需要突破性思維和用戶運營創(chuàng)新的高端化戰(zhàn)場上，完全依靠內(nèi)生力量是否足夠？

魏建軍說，中國汽車行業(yè)至今在品牌經(jīng)營上仍是挑戰(zhàn)。這句話點出了問題的核心。造出一臺好車，和經(jīng)營好一個能持續(xù)打動人心、擁有品牌溢價的高端品牌，是兩件難度不同的事情。

頻繁更換船長，或許能讓一艘船在風浪中不斷調(diào)整姿態(tài)避免沉沒，但也可能讓航向變得模糊，船員無所適從。

魏牌的銷量在今年確實有顯著回暖，前11個月賣了近9萬輛，同比增長超過93%。這證明其產(chǎn)品力得到了市場認可。

但要從“高端化產(chǎn)品”進化成“高端化品牌”，正如魏建軍自己所期望的那樣，需要精神層面的價值主張和時間的沉淀。這個漫長的、需要耐心的過程，恐怕不是靠頻繁更換CEO就能加速的。

對于長城和魏牌來說，找到一位能長期耕耘的掌舵者，并給予其足夠的戰(zhàn)略耐心和授權(quán)，可能比打造下一款爆款車型更為關(guān)鍵。