2025 年中國游戲產業(yè)年會剛剛在上海落幕，從官方披露的數(shù)據(jù)來看，這無疑是一個刷新紀錄的年份。

《2025年中國游戲產業(yè)報告》顯示，今年國內游戲市場實際銷售收入突破了 3507.89 億元，同比增長 7.68%。移動端依舊領跑，實銷收入達到 2570.76 億元；客戶端游戲收入達到了 781.6 億元；沉寂已久的主機市場，也因為今年現(xiàn)象級單機大作的拉動，實銷收入增長了 86.33%。

單看數(shù)據(jù)，行業(yè)正在有序緩慢增長。但在年會現(xiàn)場，尤其是在私下交流的間隙，大家聊的內容其實跟宏觀數(shù)據(jù)有明顯的“差異”。雖然大盤在漲，但具體到每一個賽道、每一家公司，大家聊得最多的詞反而是“不好做”。

這種反差某種程度上說明，現(xiàn)在的市場增長并不是靠簡單的規(guī)模擴張，而是生存門檻變高了。以前那種只要進場就能分到紅利的機會越來越少，現(xiàn)在的增長更像是靠極致的效率和耐力磨出來的。

這一次，游戲陀螺找了不同賽道甚至是負責不同業(yè)務維度的從業(yè)者，問了問大家這一年到底在忙什么，以及他們最真實的市場觀察和感受。

小游戲“火熱”

在產業(yè)年會正式開始前，很多從業(yè)者就已經預料到“小游戲”還會是今年的重頭戲。這幾天我見到的從業(yè)者，十個里有七八個是做小游戲的。相比之下，傳統(tǒng)的“手游”研發(fā)反而成了少數(shù)派。

報告顯示，2025 年小程序游戲市場規(guī)模已經達到 535.35 億元，增速接近 35%。騰訊廣告還在年會期間專門設立了 IAA（廣告變現(xiàn)）專場，從平臺側給出了明確的支持信號。

但實際情況如何呢？

目前的 IAA 市場，主要問題在于門檻相對較低，從而導致行業(yè)極度內卷。只要有一個玩法冒頭，甚至不用等半個月，市面上就會涌現(xiàn)出大批換皮產品。由于大家在技術上拉不開差距，競爭到當下階段就變成了“大量鋪產品”或者是“買量”。

但實際上，中小團隊很難玩轉大規(guī)模買量。尤其是生命周期只有幾周的小項目，獲客成本在漲，廣告產出又填不平投入，ROI 根本持不平。在這種情況下，大家更多是在指望自然量。

在會場，我遇到一位做了三年 IAA 小游戲的從業(yè)者A君。他直言，公司干了三年還沒回本，但他心態(tài)挺穩(wěn)，認為一切都在預期當中。

在他看來，IAA 游戲勝在輕量，沒那么吃所謂的“生命周期”。玩法流行其實是個輪回，不存在徹底過氣一說。如果這個項目沒成，大可以等下一次玩法翻紅，再結合時下的熱點快速改版上線。

這種看法其實有道理。一款成功的 IAA 游戲并非一錘子買賣，榜單上不少產品都能跑出長線，有的甚至能火三五年。當然，前提是產品的核心玩法以及美術都得持續(xù)迭代。

另外A君告訴我，他此前的積累能大幅降低開發(fā)成本。小游戲的素材復用性很強，比如之前做“三消+戰(zhàn)斗”攢下的角色模型，往往可以直接套用到其他新項目里。

不過，這種低成本路徑也有生存門檻。有 IAP（內購變現(xiàn)）開發(fā)者告訴我，一兩人的小團隊或許能靠廣告變現(xiàn)活下來，但對于要背負房租和人力成本的中小公司，這幾乎是個注定虧本的局。數(shù)據(jù)顯示，在微信平臺的 40 萬開發(fā)者中，30 人以下的中小團隊占比達到了 8 成。

這也解釋了為什么在各類小游戲展會上，總能看到找發(fā)行的 IAA 團隊。大家體量普遍偏小，不具備發(fā)行能力，僅靠自然流行不通，尋找發(fā)行合作就成了產品突圍的機會。

當然，項目跑不起來，也有產品力沒撐起來的原因。

有從業(yè)者認為，單一玩法模型太單調，現(xiàn)在做 IAA 也需要做玩法融合，不然很難走出來。大家現(xiàn)在更關注在經典玩法上做“微創(chuàng)新”，也就是在用戶熟悉的機制上做加法，以此降低上手門檻；或者是快速跟進社交熱門話題和生活場景，讓游戲自帶傳播屬性。

另外，IAA 也需要下苦功做精細化運營。最典型的就是廣告點位和關卡強度的平衡。關卡太難，玩家容易焦慮；太簡單，又會覺得無聊。這就需要根據(jù)數(shù)據(jù)動態(tài)調整難度，用簡單關卡幫玩家積累信心，用高難關卡制造挑戰(zhàn)，通過這種成就感循環(huán)來留住用戶的熱情。

現(xiàn)在做數(shù)據(jù)分析也是一件非常有必要的事。開發(fā)者會針對不同平臺、不同階段的用戶設置差異化的難度和獎勵，讓不同屬性的用戶都能產生價值。

此外，差異化功能也是一個突破口。有從業(yè)者向我舉例了最近大火的“社交對戰(zhàn)”玩法，《狙擊外星人》就通過這種功能實現(xiàn)了傳播破圈。

而聊到IAP游戲，相關開發(fā)者的第一反應普遍也都是“難做”。

最直接的一點就是“沒錢”。在上海做 IAP 小游戲的C君告訴我，IAP 項目的開發(fā)投入相比 IAA 要高，且只要涉及內購，就需要申請版本，申請流程短則三月，長則半年，還得搭進去幾萬塊的預算。

再加上目前的 IAP 小游戲多是中重度品類，研發(fā)周期被拉得很長，負責人要在較長的周期里保證方向不出錯。對于那些產品還沒上線、又沒拿到投資的新團隊來說，這種壓力幾乎是災難性的。

我試玩了他的游戲。首先畫風上并沒有太大差異化，采用的卡通風格。游戲的核心玩法是靶心Like，但融合了卡牌和 Roguelike 的 BD 構筑。比較出彩的一點是，游戲的技能特效做得非常炫酷，需要玩家手動釋放。

而在商業(yè)化設計上，除了常規(guī)的月卡和充值活動，付費點還包含了像“技能自動釋放”等功能性的會員權益。整體體驗下來，游戲有著相當高的可玩性，并不是當下熱門的靶心like 游戲。

看得出來，IAP 小游戲現(xiàn)在的主流方式就是“玩法融合”，或者是在題材上找突破口。C君提到此前有專家建議小游戲應該降低難度，好去覆蓋更泛的用戶。但他覺得，現(xiàn)在玩法單一的產品已經很難打動人了。以“靶心like”為例，市面上到處都是融合了不同元素的產品，大家都在想辦法做差異化。

在他看來，門檻這事更多是“主觀感受”，“難玩”往往只是個體體驗，不代表大眾。開發(fā)者真正要做的不是盲目降難度，而是把引導打磨好，讓玩家能順著邏輯看懂玩法。

此外，有 IAP 開發(fā)者提到，現(xiàn)在的頭部產品已經把小游戲的規(guī)格拉得太高了。中小團隊與其去硬拼內容量和厚度，不如利用船小好掉頭的靈活性，在玩法或題材上做出差異。相比于面面俱到，做出某種獨特的、更有記憶點的新意，反而更能抓穩(wěn)一部分垂直用戶。

題材方面，有廠商認為中式微恐是值得深挖的方向，比如《遺棄之地》，就憑借中式民俗恐怖和皮影戲概念火了一把。

還有個有趣的點。不少小游戲開發(fā)者提到，現(xiàn)在的發(fā)行商變得非常謹慎，基本都要看到實際的市場測試數(shù)據(jù)后，才會考慮合作。

而發(fā)行側的人告訴我，他們現(xiàn)在不怎么看 SLG 賽道了。原因是產品質量打不過大廠，推廣成本太高、成功率又太低。

也有一些發(fā)行商開始關注新興市場。比如俄羅斯市場，因為眾所周知的因素正處于巨大的空窗期。國內不少反應敏捷的發(fā)行已經開始在那邊投入資源，這種在“邊緣”地帶尋找真空區(qū)的策略，也成了中小公司規(guī)避大廠擠壓的一種方式。

有人轉彎，有人硬磕

今年的手游市場，確實出現(xiàn)了一些新變量。這里說的“新”，并不是指大廠又要發(fā)什么撬動市場的大作。

在到處找人聊的前半程，我其實有些悲觀。不少有實力的自研公司，心態(tài)還沒完全轉過彎，手里攥著的還是二次元、國風、修仙這些老題材，打法也依然是沖量、重度內購。在當下的獲客環(huán)境下，這種路徑依賴面臨的挑戰(zhàn)非常直接。

不過，也有一些廠商開始試著走新路。比如對很多中小團隊來說，“買斷制”手游正在成為一個越來越現(xiàn)實的選項。理由也很簡單，傳統(tǒng)的商業(yè)網游賽道實在是太卷了。

這也讓很多產品的發(fā)行模式，從過去的買量轉向更精準的社區(qū)化運營。很多公司集中精力去跑 TapTap、B站、好游快爆這些社區(qū)屬性強的渠道。些平臺中有些是不抽成的，開發(fā)者實收比例很高。盯著一小部分垂直用戶的特定需求去做“小而美”，盤子雖然可能不大，但利潤率和生存狀態(tài)反而更健康。

例如《蒼翼：混沌效應》，先在 PC 端拿到了商業(yè)回報和口碑，隨后移植到手機端。目前雙端銷量已經突破百萬，移動端付費用戶超過了 120 萬。

按常規(guī)邏輯，買斷制游戲的銷量通常集中在首發(fā)和重大更新節(jié)點，往后會很快下滑。但《蒼翼：混沌效應》在正式版賣出 30 萬份后，勢頭反而穩(wěn)住了，最終跑出了百萬級的量。這背后的做法是“免費下載+試玩后分段買斷”，把門檻降到了最低，最終整體付費率跑到了 35% 以上。

至于接下來哪個品類有機會，從目前從業(yè)者的反饋來看，其實已經不存在所謂的“版本答案”。

現(xiàn)在大家都在各自為戰(zhàn)，沒有什么玩法是一定火不起來的，核心關鍵在于：你是否清楚產品的差異化優(yōu)勢在哪?，F(xiàn)在的市場有點回到了看制作人“自我表達”的階段，單靠美術畫風已經很難再吸引玩家了。

和要求都在提升，單靠美術畫風已經很難吸引用戶了。

91Act（《蒼翼：混沌效應》的開發(fā)商）制作人姜磊在年會期間的分享中提到，買斷制對于中小團隊的意義，在于提供更純粹的內容表達。比起去卷那些已經固化的數(shù)值體系，在題材和機制上做出那種“非你不可”的特質，反而可能是成功率更高的路徑。說到底，大家拼的不再是規(guī)模，而是能不能精準地擊中垂直用戶的痛點。

現(xiàn)在的中小廠商也意識到，不能把自己框在某個固定的賽道里。一些以往被視為邊緣的場景，現(xiàn)在正展現(xiàn)出驚人的潛力。

比如車機游戲。我了解到，已經有產品在理想車機端跑出了十幾萬的下載量。除了理想，比亞迪這些車企也在主動找游戲公司對接，華為鴻蒙也在推“全場景游戲”概念。此外，像手機背屏、手表互動游戲等形態(tài)也開始多起來。重要的是，做這些細分品類的廠商，不少都是推出過成功產品。

那二次元是徹底沒機會了嗎？

首先看數(shù)據(jù)，《2025 年中國游戲產業(yè)報告》顯示，今年二次元移動游戲收入為 282.81 億，同比下滑了 3.64 %。

雖然數(shù)據(jù)在掉，但其實接下來的重磅新品并不少。比如鷹角的《明日方舟：終末地》、完美世界的《異環(huán)》、蠻啾的《藍色星原：旅謠》，以及網易的《代號：無限大》。這些產品的研發(fā)規(guī)格都不低，說明廠商們依然在押注這個賽道。

陀螺君今年試玩了不少二次元新品。從目前的觀察來看，直接說結論：如果二次元只是用來吸引用戶的一層皮，產品本身沒什么硬貨，其實很難成功。尤其現(xiàn)在市場上扎堆的二次元 ARPG，如果不針對玩法和內容做盡可能大的“獨特性”，想在這個環(huán)境下走下去還是有些難。

此外，我在年會上見到一家做短劇、內容起家的公司，他們拿出了一款“3D乙游”新品，目前完成度在 70% 左右。

在乙游市場幾乎被幾家大廠瓜分殆盡的當下，這種跨界入場、用高規(guī)格直接挑戰(zhàn)“疊紙”等老牌廠商的嘗試，也折射出中小廠商那種“不設限”的求生心態(tài)。

總結這一圈聊下來，我發(fā)現(xiàn)大家的心態(tài)正在變得務實。

現(xiàn)在已經不再是一個品類火了全行業(yè)就一頭撞進去的時代。大家開始回歸理性，不再追求不切實際的擴張，而是學會了如何精準地控制投入，把精力花在最核心的那一小撮用戶身上，守住自己手里那點實打實的利潤。這種“回歸常識”的變化，或許才是2025年行業(yè)最重要的趨勢。

產業(yè)年會的其他關鍵詞

從大盤的數(shù)據(jù)變動中，能明顯感覺到中國游戲市場的重心正在位移。雖然移動端仍是營收主力，但它的增速已經趨于平穩(wěn)，其他板塊的占比正在顯著提高、多元化。

根據(jù)年會上發(fā)布的報告，今年自研游戲在海外拿到了 204.55 億美元（約1 440 億元人民幣）的收入，而自研在國內市場的規(guī)模是 2910.95 億元。

客戶端游戲收入則達到了 781.6 億元，同比漲了 14.97%。這主要得益于頭部長青產品的穩(wěn)定，以及現(xiàn)在新游戲普遍都在走多端發(fā)行的套路。

在今年年會上，“出?！币廊皇浅霈F(xiàn)頻率最高的話題，官方甚至開了 4 個分論壇來聊。不過，目前的市場環(huán)境跟幾年前已經完全不同了。

幾年前，出海是把國內跑通的 SLG 數(shù)值換一層皮去海外割韭菜?，F(xiàn)在 SLG 雖然還是海外收入的大頭，但品類邏輯發(fā)生了質變。

出海不僅僅是數(shù)據(jù)方面，也包括產品力和文化輸出。以前中國廠商出國參展總帶點“交作業(yè)”的拘謹，但在 2025 年的上海，這種心態(tài)已經變了。

在今年的全球性游戲展會上，科隆展上有超過 50 家中國廠商，東京電玩展更是去了110多家，規(guī)模大得驚人。再加上《黑神話：悟空》這種現(xiàn)象級產品的爆發(fā)，以及《三角洲行動》《無限暖暖》等產品在海外市場大火，開發(fā)者們發(fā)現(xiàn)，自己在工業(yè)化能力和長線運營上已經站到了世界第一梯隊。中國廠商不再需要刻意去迎合某種審美，只要把內容做得足夠深，全球玩家同樣買單。

而作為年會首次設立專項調研并發(fā)布報告的品類，女性向游戲在 2025 年也走到了一個關鍵路口。

報告提到，中國女性向游戲市場規(guī)模在 2024 年就已經達到了 80 億元，同比漲了 124.1%。雖然 2025 年沒有出現(xiàn)去年的那種全品類超級爆款，但老產品表現(xiàn)極穩(wěn)。疊紙的《戀與深空》長期霸榜，緊隨其后的《光與夜之戀》和《世界之外》也占了很大份額。

大廠的工業(yè)化能力，現(xiàn)在把乙游的入場門檻拔得非常高。中小團隊如果去硬拼美術厚度、3D 渲染和文案更新，幾乎沒有勝算。所以現(xiàn)在不少人認為，傳統(tǒng)意義上的乙游很難再進去了。在這種認知固化的前提下，大家開始找新的增長點。

比如像《無限谷》這種主打“AI 陪伴”的產品。在人力和產能拼不過大廠的情況下，通過 AI技術實現(xiàn)個性化的實時互動，成了一些團隊的務實方案。如果AI能解決內容更新頻率和互動深度的痛點，這可能就是中小廠商在巨頭封鎖下留出的新路。

雖然 AI 到底能承載多少真實情感還有分歧，但這種從“堆人力”轉向“堆算法”的趨勢，確實給女性向賽道帶來了不小的變數(shù)。

結語：

年會散場，我最大的感受是“回歸常識”。

2025 年更像是一個分水嶺。一邊是頭部的常青樹和跨端大作，靠著極高的工業(yè)化門檻穩(wěn)守主流陣地；另一邊，不論是做小游戲還是手游的團隊，大家都在主動從宏大的行業(yè)敘事中抽身，去垂直領域找更具體的活路。

這種變化未必是件壞事。當大家不再盲目追逐所謂的“風口”，而是回歸到最基本的產品邏輯，這讓行業(yè)展現(xiàn)出了一種少見的清醒。

如今已經少有人提“賽道泡沫”，大家拼的是定力、效率，以及誰能真正看懂那一小撮精準用戶。現(xiàn)在的每一分利潤，基本都是從業(yè)者在存量市場里，靠真本事一點點磨出來的。