“哥哥也來(lái)泡茶了，這是要湊齊‘全家桶’??？”此前，沖上熱搜的“哥哥來(lái)泡茶”茶飲品牌闖入了大眾的視線，并引發(fā)熱議。

自從“出道”后就被調(diào)侃不停的這個(gè)新茶飲品牌，爭(zhēng)議背后，折射出新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和日趨飽和。

當(dāng)下的新茶飲市場(chǎng)已從藍(lán)海變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的紅海。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3127億元，較上年增長(zhǎng)20.97%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2023年11月到2024年11月，已有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

當(dāng)奶茶店從產(chǎn)品到價(jià)格都趨于同質(zhì)化，品牌們便開(kāi)始在敘事上尋找差異化。從“東方茶飲”到“新中式”，各種概念層出不窮。

但這種敘事創(chuàng)新往往流于表面，陷入了簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，最終形成了新的敘事內(nèi)卷。消費(fèi)者面對(duì)相似的表達(dá)，不免產(chǎn)生審美疲勞。

“哥哥來(lái)泡茶”的走紅，很大程度上源于其與另一個(gè)茶飲品牌“爺爺不泡茶”的相似性。然而，簡(jiǎn)單的模仿或“蹭熱度”并不能解釋它引發(fā)的深層共鳴。這個(gè)品牌名稱的獨(dú)特性在于其文化扎根——它并非憑空創(chuàng)造，而是深深植根于粵港澳地區(qū)的市井文化。

在粵語(yǔ)語(yǔ)境中，“哥哥”不止是親屬稱謂。這句自帶親切感的社交符號(hào)讓品牌天然具備了地域文化底蘊(yùn)和情感溫度。

與空泛的“東方敘事”不同，“哥哥來(lái)泡茶”的敘事策略將抽象文化具體到了地域。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群在大灣區(qū)深耕的年輕人，他們將“敢闖敢試、苦中作樂(lè)”的精神融入品牌基因。

他們?yōu)榱藢ふ覂?yōu)質(zhì)原料跑遍東莞茶山、佛山陳皮村；面對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的困難，他們?nèi)绱鬄硡^(qū)奮斗者一樣樂(lè)觀堅(jiān)持。更重要的是，這個(gè)品牌精準(zhǔn)捕捉了深圳這座移民城市的情感需求。無(wú)數(shù)年輕人在這里奮斗，也常常與孤獨(dú)相伴。

“哥哥來(lái)泡茶”希望通過(guò)一杯茶，構(gòu)建一個(gè)具有歸屬感的溫暖據(jù)點(diǎn)，讓奮斗者們感受到不期而遇的親切。

跳出敘事內(nèi)卷的嘗試在行業(yè)內(nèi)并非孤例。

喜茶邀請(qǐng)潮汕網(wǎng)紅“如姨”代言新品，利用“反差感”和真實(shí)的地域文化符號(hào)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架。奈雪的茶則通過(guò)“未來(lái)考古學(xué)”概念，在上海靜安大悅城打造了一個(gè)存在于3025年的茶空間，探索時(shí)間維度的敘事創(chuàng)新。無(wú)糖茶品牌“別樣泡泡”選擇了另一條路：功能化敘事。它開(kāi)創(chuàng)“生茶”品類，將“刮油”、“體態(tài)管理”等功能訴求作為核心賣點(diǎn)，復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期高達(dá)48%-52%。

新茶飲行業(yè)正在從“跑馬圈地”的上半場(chǎng)，進(jìn)入“精細(xì)化管理”下半場(chǎng)。

喜茶在2025年初宣布“回歸用戶與品牌”，暫停接受加盟申請(qǐng)，正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。隨著市場(chǎng)趨于飽和，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于規(guī)模和價(jià)格，而是更加注重產(chǎn)品力、品牌力和運(yùn)營(yíng)效率。

能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住市場(chǎng)地位。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸在公司內(nèi)部郵件中直言：“數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛(ài)?！碑?dāng)各大品牌的門店總數(shù)超過(guò)41萬(wàn)家，頭部企業(yè)紛紛沖向下一個(gè)“萬(wàn)店”目標(biāo)時(shí)，行業(yè)的敘事創(chuàng)新卻逐漸失去了靈魂。

這些新茶飲品牌給了我們一個(gè)共同的啟示：新茶飲的真正破局點(diǎn)，或許在于找回那些被規(guī)模競(jìng)賽遺忘的、具體而真實(shí)的人文連接。

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