店員備注顧客“買鞋嫌貴”引發(fā)FILA公關(guān)危機(jī)，從高端時(shí)尚的“運(yùn)動(dòng)先鋒”到被質(zhì)疑“服務(wù)歧視”，F(xiàn)ILA的“中產(chǎn)濾鏡”碎了一地。

從被安踏收購(gòu)后的“中國(guó)式重生”到集團(tuán)的“盈利王者”再到如今的“發(fā)展乏力”，賣得比阿迪耐克還貴的FILA，正在經(jīng)歷發(fā)展瓶頸。

新帥上馬，從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”到“精英運(yùn)動(dòng)”，F(xiàn)ILA的新定位能走通嗎？在“性價(jià)比”為王的當(dāng)下，什么才是一個(gè)品牌最該堅(jiān)守的？

大象新聞?dòng)浾?史蓓蓓

FILA“后院”起火，店員備注顧客“買鞋嫌貴”引爭(zhēng)議

號(hào)稱“中產(chǎn)輕奢選擇”的FILA，最近有點(diǎn)煩。

河南鄭州一位顧客在社交媒體發(fā)帖稱，在正弘城5樓FILA KIDS門店購(gòu)物時(shí)，發(fā)現(xiàn)店員在會(huì)員群內(nèi)發(fā)布了一張備注顧客信息的圖片，內(nèi)容包含“就買一雙鞋子，一直嫌貴男孩穿37碼”等敏感信息。

(圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞)

事情迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，盡管FILA消費(fèi)者體驗(yàn)官方服務(wù)號(hào)迅速致歉，并對(duì)涉事員工進(jìn)行嚴(yán)肅批評(píng)，但消費(fèi)者對(duì)于FILA的吐槽卻并未結(jié)束。

(圖片來源：FILA官方服務(wù)號(hào))

在小紅書搜索“FILA服務(wù)”，“進(jìn)門從頭打量你到腳”，“問款式先報(bào)價(jià)格”，“售后一塌糊涂”等等留言，不在少數(shù)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“FILA”關(guān)鍵詞顯示的相關(guān)投訴有8831條，“退貨不及時(shí)”“發(fā)錯(cuò)貨”等關(guān)于服務(wù)的問題頻發(fā)，甚至還有投訴旗艦店賣假貨。

(圖片截取自黑貓投訴平臺(tái))

記者以消費(fèi)者的身份來到位于正弘城5樓的FILA KIDS門店，店員非常熱情的介紹了店內(nèi)商品，主推了銷量最好的童鞋。FILA童鞋款式基本上以品牌主打的“老爹鞋”為主，價(jià)位最高的1380元，最低的也要700元。

(位于鄭州市正弘城的FILA KIDS門店)

當(dāng)記者詢問為啥賣這么貴時(shí)，店員羅列了輕便、舒適、防滑等賣點(diǎn)。記者進(jìn)一步追問是否有類似耐克阿迪的科技含量，店員并未正面回答，而是反問記者“您身邊是不是穿FILA的人不多？”并表示，F(xiàn)ILA有自己的品牌定位。

河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副主任、教授穆慶榜認(rèn)為，F(xiàn)ILA近期服務(wù)爭(zhēng)議事件，本質(zhì)是品牌在高速增長(zhǎng)后，面臨“高端定位”與“消費(fèi)降級(jí)”雙重壓力，消費(fèi)者對(duì)品牌承諾與實(shí)際體驗(yàn)的嚴(yán)重落差，引發(fā)的強(qiáng)烈輿論反應(yīng)。

FILA的“黃金時(shí)代” 安踏收購(gòu)后的“中國(guó)式重生”

成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企業(yè)。2009年，尋求國(guó)際化的安踏以6億港元的價(jià)格，從百麗國(guó)際手中買下FILA。

在被安踏收入麾下之前，F(xiàn)ILA在中國(guó)的日子并不好過，因品牌老化、品牌戰(zhàn)略失敗等諸多原因，曾多次在市場(chǎng)上被轉(zhuǎn)售，2009年，F(xiàn)ILA在大中華區(qū)只有幾十家門店，且長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域約等于“查無(wú)此人”。

安踏接手后，將FILA進(jìn)行了重新定位，任命了曾在歐萊雅與Lacoste等外資企業(yè)擔(dān)任高管的姚偉雄，來主導(dǎo)這場(chǎng)“搶救行動(dòng)”。姚偉雄對(duì)時(shí)尚與產(chǎn)品細(xì)節(jié)有著近乎“偏執(zhí)”的熱情，他將FILA的核心定位聚焦在“高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，明確避開和主打“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的安踏主品牌正面沖突。

這一差異化戰(zhàn)略大獲成功，從2015年起，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)開始井噴式增長(zhǎng)，在2019年底首次公開經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，年度營(yíng)收高達(dá)147.7億元，同比增長(zhǎng)73.9%。2020年，F(xiàn)ILA營(yíng)收高達(dá)174.5億元，占安踏體育的49.1%，首次超過安踏主品牌，成為集團(tuán)營(yíng)收的“現(xiàn)金奶牛”。

然而高光時(shí)刻沒能持久。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年FILA首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，此后增長(zhǎng)乏力，2024年，F(xiàn)ILA營(yíng)收達(dá)266.26億元；2025年上半年，F(xiàn)ILA收入141.82億元，在安踏集團(tuán)總收入中的占比已從巔峰時(shí)期的近50%跌至38.7%。

2025年第三季度，F(xiàn)ILA增速持續(xù)放緩，而迪桑特、可隆等其他品牌同比增長(zhǎng)45%-50%。

(圖片截取自安踏集團(tuán)2025年上半年年報(bào))

河南省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、資深服裝人李光輝認(rèn)為，此前FILA品牌的高速成長(zhǎng)主要得益于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)的藍(lán)海階段，然而隨著更多的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，F(xiàn)ILA的市場(chǎng)紅利正在逐步消失，最出圈的“老爹鞋”就是一個(gè)樣本。相似的設(shè)計(jì)，同質(zhì)化的品質(zhì)，任何爆款都會(huì)遇到審美疲勞，而“老爹鞋”背后更值得思考的問題是，F(xiàn)ILA的產(chǎn)品含金量除了“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”，還有沒有其他？

想走高端化？FILA不能光是堅(jiān)守價(jià)格

記者走訪了位于鄭州的多家FILA門店，商場(chǎng)內(nèi)的門店，店內(nèi)商品折扣力度不大，顧客很少；而位于中牟的奧特萊斯的FILA折扣店，生意則好了許多。正在挑選的鄭女士告訴記者，自己是專門開車幾十公里從市區(qū)來購(gòu)物的，“如果不打折，自己是不會(huì)考慮購(gòu)買的”，鄭女士強(qiáng)調(diào)。

(位于奧特萊斯的FILA折扣店)

在采訪中，絕大多數(shù)消費(fèi)者也都對(duì)價(jià)格表示了高度敏感，“性價(jià)比”是決定他們會(huì)不會(huì)買下商品的最關(guān)鍵因素。而目前，消費(fèi)者對(duì)FILA的“吐槽”以及FILA增速放緩的現(xiàn)狀，都指向同一個(gè)原因：質(zhì)價(jià)不匹配。

相較于中低端品牌，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足；對(duì)比耐克阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌，其號(hào)召力又顯薄弱。

河南省社科院商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張進(jìn)才認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大前提下，任何一件商品，它的定價(jià)都可以包含溢價(jià)和情緒價(jià)值，但前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬?！百|(zhì)量是前提，高溢價(jià)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，最起碼不能比同類產(chǎn)品低，否則無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)?！睆堖M(jìn)才強(qiáng)調(diào)。

相較于本身就主打性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA的價(jià)格高出一大截；而對(duì)標(biāo)憑借國(guó)潮崛起的本土品牌，又缺乏獨(dú)特的品牌魅力。這種“高不成、低不就”的市場(chǎng)位置，恰恰是文章開頭那場(chǎng)公關(guān)危機(jī)的深層原因。當(dāng)品牌傳達(dá)給大眾的高端形象與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)存在落差時(shí)，消費(fèi)者情緒無(wú)疑會(huì)被放大。

“產(chǎn)品力是核心價(jià)值，是‘1’，有了這個(gè)‘1’，情緒價(jià)值，品牌溢價(jià)這些‘0’才有意義?！睆堖M(jìn)才進(jìn)一步解釋，對(duì)于FILA而言，真正的考驗(yàn)在于：能否用實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，重新贏得那個(gè)“買雙鞋子都嫌貴”的普通消費(fèi)者。畢竟，中產(chǎn)的錢也并沒有那么好賺。

從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”到“精英運(yùn)動(dòng)”，F(xiàn)ILA的新定位能走通嗎？

面對(duì)挑戰(zhàn)，F(xiàn)ILA在2025年進(jìn)行了管理層換帥，新任負(fù)責(zé)人江艷上任后提出“ONE FILA”戰(zhàn)略，明確以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升級(jí)”作為核心驅(qū)動(dòng)，聚焦網(wǎng)球和高爾夫球菁英運(yùn)動(dòng)賽道。

2025年天貓雙11，F(xiàn)ILA首次全面登頂“運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交榜”。2025年上半年，F(xiàn)ILA高爾夫系列銷售額增長(zhǎng)62%，網(wǎng)球系列增長(zhǎng)45%。

(FILA門店陳列的戶外系列、GOLF系列服飾)

河南省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李光輝提醒，F(xiàn)ILA的“菁英運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)型面臨三重考驗(yàn)。首先，真正的高端品牌不僅需要時(shí)尚設(shè)計(jì)，更需專業(yè)功能支撐。其次，網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的受眾相對(duì)較窄，能否支撐起FILA百億規(guī)模的體量？第三，安踏坐擁始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙等戶外高端品牌，以及專業(yè)度更強(qiáng)的Wilson網(wǎng)球裝備，F(xiàn)ILA如何與這些品牌實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，避免“同門之爭(zhēng)”？

對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)和如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化發(fā)展等問題，記者向FILA及其母公司安踏提出了采訪要求，截至發(fā)稿暫未收到回復(fù)。

當(dāng)然，任何一個(gè)品牌，達(dá)到一定體量之后，都會(huì)面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。但對(duì)FILA來說，這次的公關(guān)危機(jī)也說明了一個(gè)問題，“真正的高端不在于標(biāo)價(jià)千元鞋子，而在于能否讓每一位消費(fèi)者都感受到尊重與價(jià)值；想要在市場(chǎng)上占有一席之地，也不是靠規(guī)模和品類的擴(kuò)張，而是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的積累，是讓品牌定位，價(jià)格區(qū)間與質(zhì)量匹配?！睆堖M(jìn)才說。

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