今天看，新勢(shì)力的「軟實(shí)力」，傳統(tǒng)車(chē)企差的可真不是“一星半點(diǎn)兒”的！

明明是一款產(chǎn)品力斷代領(lǐng)先的車(chē)型，迭加了產(chǎn)能的問(wèn)題、服務(wù)的問(wèn)題、售后秩序的問(wèn)題，讓心之所向的智己用戶(hù)又愛(ài)又恨；

明明是一臺(tái)臨近生命周期末端的車(chē)型，理想?yún)s疊加體系優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在大6座這個(gè)卷的不能再卷的市場(chǎng)里，還為一款老車(chē)留下穩(wěn)定基盤(pán)。

憑借全系 Ultra 的極致性?xún)r(jià)比，上市至今，LS9用“高配標(biāo)配化”的打法已經(jīng)撕開(kāi)了市場(chǎng)缺口，成了為30萬(wàn)級(jí)六座 SUV 賽道的「又一匹黑馬」?？涩F(xiàn)實(shí)是，粗糙的終端運(yùn)營(yíng)不僅拖了企業(yè)「后腿」，還一定程度限制了產(chǎn)品力的驚艷。以至于LS9“硬件滿(mǎn)、痛點(diǎn)準(zhǔn)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，短期看就是沒(méi)辦法幫智己轉(zhuǎn)化成更多用戶(hù)與長(zhǎng)效的利潤(rùn)。

可反觀理想 L9，一套標(biāo)準(zhǔn)化的交付流程、透明的排產(chǎn)機(jī)制、高效的售后響應(yīng)與密集的渠道網(wǎng)絡(luò)，理想居然還能把一款已經(jīng)被圍攻的車(chē)型，繼續(xù)站穩(wěn)腳跟。

不妨想象一下，如果智己能把 LS9 的產(chǎn)品硬實(shí)力，嫁接上理想式的體系化運(yùn)營(yíng)精髓。我們實(shí)在難以想象這款 35 萬(wàn)級(jí)大六座SUV，到底會(huì)展現(xiàn)出多么強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力？今天當(dāng)國(guó)企新勢(shì)力手握“產(chǎn)品王牌”，卻困于體系短板時(shí)，一個(gè)清晰的命題也擺在大家眼前：國(guó)企造車(chē)如果真能學(xué)到新勢(shì)力的精髓，加上現(xiàn)有的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)到底能有多強(qiáng)？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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斷代領(lǐng)先的LS9，太瘋狂！

傳統(tǒng)車(chē)時(shí)代，“9系”SUV的護(hù)城河是以性能和品牌溢價(jià)鎖定的高端；到了國(guó)產(chǎn)旗艦，全系標(biāo)配的高階智駕讓全尺寸產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了價(jià)值普惠。但隨著LS9上市，智己則依托上汽在架構(gòu)和規(guī)模化的能力，圍繞功能與性?xún)r(jià)比之間形成正循環(huán)，進(jìn)一步鞏固了9系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

但從上市25分鐘大訂破5000臺(tái)，到上市半月訂單破萬(wàn)，再到如今徘徊在1.5萬(wàn)上下，智己LS9算得上是今年35萬(wàn)級(jí)大6座SUV市場(chǎng)的一匹黑馬，如果開(kāi)年1月份能穩(wěn)定3-4千臺(tái)，LS9將會(huì)正式坐擁該細(xì)分市場(chǎng)的前排位置。

根據(jù)終端信息顯示，截止12月中旬，智己LS9鎖單數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.2萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品的缺口產(chǎn)能至少超過(guò)7000，根據(jù)部分門(mén)店的實(shí)際下定情況看，除了66Ultra的有少量現(xiàn)車(chē)，部分差異化配置的產(chǎn)品交付周期在2周左右，置于備受關(guān)注的52Ultra版，提車(chē)周期已經(jīng)延長(zhǎng)3-4周。以5000臺(tái)/月的保守?cái)?shù)據(jù)預(yù)測(cè)，智己LS9目前在手訂單至少能消化2-3個(gè)月。

如果用一句話(huà)總結(jié)智己核心打法：LS9 的靠的就是全系 Ultra的策略，把 30-40 萬(wàn)級(jí)旗艦SUV的“高配選裝清單”做成標(biāo)配，來(lái)徹底改寫(xiě)用戶(hù)對(duì)“花錢(qián)買(mǎi)配置”的認(rèn)知。以全系Ultra為產(chǎn)品策略點(diǎn)，LS9實(shí)現(xiàn)全系800V、激光雷達(dá)、雙腔空懸、后輪轉(zhuǎn)向、高階智駕等旗艦配置標(biāo)配，這套策略沒(méi)有選裝套路，決策成本低、性?xún)r(jià)比強(qiáng)。

再疊加32.28–35.28萬(wàn)的起售價(jià)，LS9不僅靠大電池、長(zhǎng)續(xù)航形成差異，還做到了在同等配置下，比理想L9便宜10萬(wàn)，比問(wèn)界M9便宜近20萬(wàn)，徹底鎖死“既要大六座又不愿犧牲駕控與科技”的用戶(hù)，既避開(kāi)純家用或純商務(wù)的單一賽道，還實(shí)現(xiàn)了能在2種場(chǎng)景間的無(wú)縫切換。

截止目前9系SUV市場(chǎng)已經(jīng)有超20款競(jìng)品擠進(jìn)這一賽道，但現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)增量被少數(shù)爆品瓜分，導(dǎo)致多數(shù)產(chǎn)品月銷(xiāo)3000以下。如今LS9用確定的配置，替代市場(chǎng)不確定的焦慮；用產(chǎn)品標(biāo)定，替代同質(zhì)化堆料，就是這種「硬件滿(mǎn)，痛點(diǎn)準(zhǔn)」的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略形成的產(chǎn)品斷代領(lǐng)先，是LS9這一次能在終端同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的賽道里快速破圈的原因。

2

粗糙的「智己」！

自理想L9奠定9系SUV的銷(xiāo)量神話(huà)，行業(yè)中圍繞“賣(mài)好”一款大車(chē)，潛移默化的形成2種經(jīng)營(yíng)規(guī)則。一種是基于產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，另一種是基于終端運(yùn)營(yíng)的高效率。銀河M9、深藍(lán)S09...本質(zhì)上就是依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)把大車(chē)做出性?xún)r(jià)比對(duì)市場(chǎng)形成降維打擊；而問(wèn)界M9\M8、蔚來(lái)ES8的爆火則是靠終端的運(yùn)營(yíng)效率，讓用戶(hù)能夠?qū)Ω叨擞|手可及。

如今隨著LS9的推出，顯然智己希望在市場(chǎng)既定規(guī)則里衍生「高端性?xún)r(jià)比」的第三種劇本。但現(xiàn)實(shí)是，即便LS9成為了一塊巨大的商業(yè)，但脫節(jié)的終端運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也有可能讓智己無(wú)法在這款產(chǎn)品上占到更多便宜。這種快速上量與服務(wù)失衡現(xiàn)象，反饋出脫節(jié)的「體系管理」，給人更多是恨鐵不成鋼的無(wú)奈。

從上市開(kāi)啟交付，LS9的52度電池版與LS6共用寧德時(shí)代電池，產(chǎn)能被兩款產(chǎn)品雙重?cái)D壓，隨之新車(chē)出現(xiàn)供應(yīng)緊張問(wèn)題。反饋到終端，銷(xiāo)售則主動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)加3萬(wàn)選「66度版」以?xún)?yōu)先排產(chǎn)，導(dǎo)致“晚訂但選 66 度版”的用戶(hù)反超“早訂 52 度版”用戶(hù)。直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)出現(xiàn)加價(jià)、加裝飾提車(chē)，展車(chē)、運(yùn)損車(chē)同步售賣(mài)的現(xiàn)象，也在極大降低用戶(hù)滿(mǎn)意度。

一位下訂未提車(chē)的客戶(hù)就告訴我，新車(chē)成功預(yù)訂后，智己APP進(jìn)度很難做到實(shí)時(shí)更新，需要和銷(xiāo)售反復(fù)追問(wèn)。但等待的這段時(shí)間經(jīng)常能接到銷(xiāo)售，帶補(bǔ)償?shù)蔫Υ密?chē)（劃痕車(chē)、運(yùn)損車(chē)、展車(chē)）的補(bǔ)償方案問(wèn)詢(xún)?！靶驴蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售也會(huì)優(yōu)先詢(xún)問(wèn)是否考慮瑕疵車(chē)，例如1萬(wàn)多的輪轂可以免費(fèi)送，有劃痕的車(chē)可以用其他裝潢方式補(bǔ)償，但前提是要簽協(xié)議”。

至于售后端，工單卡殼，客訴響應(yīng)斷層幾乎形成一種惡性循環(huán)。另一位下訂并提車(chē)的車(chē)主告訴我，客服承諾的客訴問(wèn)題很難兌現(xiàn)，維修客訴的問(wèn)題，幾乎沒(méi)有后續(xù)回訪(fǎng)；售后和網(wǎng)點(diǎn)技師儲(chǔ)備不足，車(chē)主經(jīng)常要自行跟進(jìn)進(jìn)度，體驗(yàn)差。車(chē)輛出現(xiàn)故障問(wèn)題，甚至?xí)霈F(xiàn)修A出B的二次故障。

今年9月份，智己官方回應(yīng)終端網(wǎng)點(diǎn)已突破400家，但第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的固定門(mén)店在200家左右。其中差異源在于是否將「快閃店」也納入服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。且現(xiàn)有門(mén)店中，高線(xiàn)城市及核心商圈居多，三四線(xiàn)及以下城市少，許多客戶(hù)需要跨市往返100公里試乘試駕或返修。

過(guò)去5年，作為國(guó)企新勢(shì)力的早期代表——智己在產(chǎn)品端，一直處追趕市場(chǎng)趨勢(shì)的過(guò)程里，一定程度上，導(dǎo)致LS9上市后，整個(gè)服務(wù)體系還需要一段時(shí)間調(diào)整和適應(yīng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯，隨之出現(xiàn)，整體服務(wù)能力、服務(wù)效率無(wú)法在短期里達(dá)到最佳狀態(tài)。另外，疊加國(guó)企不如民企靈活的背景，智己的網(wǎng)絡(luò)管理、渠道布局不如新勢(shì)力一樣靈活，相應(yīng)決策和工作效率一定程度上也阻礙產(chǎn)品形成長(zhǎng)效爆款的節(jié)奏。因此，今天LS9在產(chǎn)品力的精致，變向暴露了智己的體系的粗糙，在接下來(lái)產(chǎn)能放量，產(chǎn)品迭代的過(guò)程里，智己團(tuán)隊(duì)還需要付出更多努力，否則這種正規(guī)軍帶領(lǐng)草臺(tái)班子的打法，很有可能把LS9這塊黃金最后當(dāng)成了「饃饃」賣(mài)。

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假如能把LS9的機(jī)會(huì)留給理想

今天的旗艦產(chǎn)品售賣(mài)和服務(wù)體系，早就已經(jīng)不存在什么商業(yè)創(chuàng)新和新模式。整套體系流程完全可以追述到理想推出首款L系產(chǎn)品理想L9。自2022年6月上市，理想的展車(chē)次日就已經(jīng)全面到店，并隨即開(kāi)啟12城巡展。7月1日，預(yù)約試駕的通道就已經(jīng)開(kāi)通并上線(xiàn)，試駕過(guò)程捆綁銷(xiāo)售系統(tǒng)，整個(gè)過(guò)程不超1周，而交付過(guò)程中客服與交付顧問(wèn)一對(duì)一跟進(jìn)，目的就是解決用戶(hù)存疑過(guò)程中可能產(chǎn)生的糾紛。

為了減少切換的損耗，App實(shí)時(shí)更新排產(chǎn)/發(fā)運(yùn)/到店進(jìn)度，理想后臺(tái)則通過(guò)「鎖單順序+區(qū)域發(fā)運(yùn)優(yōu)先級(jí)」，起到避免無(wú)序插隊(duì)與交付擁堵的作用。交付中，PDI嚴(yán)格把控車(chē)況。交付后建立車(chē)主社群，OTA及時(shí)迭代與故障響應(yīng)及時(shí)；返修與救援過(guò)程里，SLA也做出明確指令，降低用戶(hù)顧慮的同時(shí)，促進(jìn)了口碑裂變與復(fù)購(gòu)。

一個(gè)最經(jīng)典的案例，就是有用戶(hù)發(fā)布會(huì)后鎖單后，App在實(shí)時(shí)查看排產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，在此之前，交付顧問(wèn)已經(jīng)提前溝通貸款/保險(xiǎn)/臨牌，用戶(hù)到店后1個(gè)小時(shí)就完成提車(chē)；當(dāng)時(shí)正處口罩事件影響，理想甚至還推出跨城用戶(hù)預(yù)約上門(mén)取送車(chē)或遠(yuǎn)程辦理部分手續(xù)的服務(wù)。

要知道同樣是第一次售賣(mài)旗艦SUV，理想開(kāi)啟交付后2個(gè)月L9的交付量就已經(jīng)破萬(wàn)，而智己結(jié)合目前產(chǎn)能爬坡的速度樂(lè)觀情況下也要在次年3月，如果疊加供應(yīng)鏈、排產(chǎn)受限和春節(jié)等綜合因素影響，甚至有可能推遲到明年5月。和理想比，智己的體系化運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)直是一張白紙。

理想這種體系效率帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)致使L9，即便今天在大六座市場(chǎng)混戰(zhàn)，內(nèi)部產(chǎn)品擠壓的情況下，每個(gè)月還有2000-3000的穩(wěn)定銷(xiāo)量。要知道，在40萬(wàn)級(jí)大六座SUV快速看起，L9的場(chǎng)景創(chuàng)新溢價(jià)幾乎完全消失，純電及超充普及后，理想L9搭載400V平臺(tái)的補(bǔ)能系統(tǒng)，綜合續(xù)航優(yōu)勢(shì)也被大大稀釋?zhuān)B加生態(tài)代際差，增程賽道同質(zhì)化，如果把L9同等產(chǎn)品力的產(chǎn)品放到智己，別說(shuō)保住多大基本盤(pán)，幾乎是滅頂之災(zāi)。

但如果將32萬(wàn)級(jí)斷代領(lǐng)先的LS9這張牌換給李想來(lái)打，先不考慮李想先天本人善于挑動(dòng)輿論敏感神經(jīng)的能力，會(huì)怎樣去降低用戶(hù)的決策成本。光是理想現(xiàn)有的渠道密度，交付效率和下沉能力，至少都能在今天現(xiàn)有規(guī)模上幫智己再翻個(gè)番。更別說(shuō)穩(wěn)定的殘值和既有的用戶(hù)信心。這樣看下來(lái)，相比真正的新勢(shì)力，即便是國(guó)企轉(zhuǎn)型照貓畫(huà)虎，現(xiàn)在看也只學(xué)了一身皮毛，至少在體系化運(yùn)營(yíng)效率迭代的這堂課里，真值得智己們?cè)偃ズ煤蒙希煤脤W(xué)。