作 者 | 王暉

來源 | 首席品牌觀察

12月20日，蜜雪冰城美國首店在好萊塢星光大道正式亮相。那個我們熟悉的紅色招牌和雪王標(biāo)志，就這么闖入了北美市場。

然而，中國游客盯著蜜雪冰城菜單上“200%糖”的選項，不免陷入沉思?！斑@哪是喝奶茶，這是直接注射糖漿吧？！”

且看網(wǎng)友拍下的蜜雪冰城美國門店的糖度，常規(guī)選項之外，120%、150%、200%的糖度階梯赫然在列，直接刷新了國內(nèi)奶茶愛好者的認(rèn)知天花板。

圖源：小紅書@Kristol

形成鮮明對比的是，隔壁的美國青年已經(jīng)痛快下單，仿佛這只是日常操作。

萬萬沒想到，蜜雪冰城的美國首店，帶來的第一個文化沖擊波，不是價格，不是口味，竟然是糖度。在國內(nèi)追求三分糖、無糖的養(yǎng)生時代，這簡直像個甜蜜的恐怖故事。

1

美國首秀

小雪殺入好萊塢

蜜雪冰城這次出海，選了個最浮夸的舞臺——好萊塢星光大道，就在“中國劇院”正對面。

這選址策略，明顯就是要搞事情。

要知道，這里每天流動著全世界的游客，蜜雪冰城的紅色招牌往這一立，不管你是來自中國、美國還是其他國家，想忽略都難。

據(jù)說首日開業(yè)隊伍就排到了街角，好奇的美國人和思鄉(xiāng)的華人各占一半，場面頗為壯觀。

圖源：小紅書@蜜雪冰城

而這家店的開業(yè)，對蜜雪冰城來說可不是小事。

從2018年它在越南河內(nèi)開出海外首店到現(xiàn)在，已經(jīng)在13個國家開了約4700家店。

但美國市場，從來都是最難啃的骨頭。這里不僅有成熟的咖啡文化，還有一堆本土茶飲品牌虎視眈眈。

產(chǎn)品還是那些產(chǎn)品，冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡。

價格也還是那個熟悉的配方，招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，珍珠奶茶3.99美元起。

圖源：小紅書@真不會唱戲

跟美國本土動輒8-10美元一杯的奶茶比，蜜雪冰城這價格簡直像在做慈善。難怪開業(yè)當(dāng)天就排起了隊——這價格優(yōu)勢，放哪兒都是大殺器。

2

糖度地震，中美口味鴻溝

真正讓蜜雪冰城在美國出圈的，不是價格，是糖度。

當(dāng)國內(nèi)網(wǎng)友看到200%糖度選項時，集體瞳孔地震。畢竟，國內(nèi)三分糖都覺得甜，200%怕不是糖漿里摻了點茶？

甚至網(wǎng)上出現(xiàn)了“蜜雪冰城200%糖度挑戰(zhàn)”的話題，看誰敢嘗試這份“甜蜜暴擊”。

圖源：小紅書@芝芝

但200%的糖度，對美國消費者來說，可太正常了。

要知道，在美國，甜是一種政治正確。汽水甜到齁，甜點糖不要錢，就連面包都甜得像蛋糕。美國人平均每年消耗的添加糖約57磅（約26公斤），相當(dāng)于每天吃34茶匙糖，是世界衛(wèi)生組織建議值的3倍多。

還有研究就發(fā)現(xiàn)，氣溫一高，美國人對含糖飲料的需求就飆升。

蜜雪冰城這波操作，不過是入鄉(xiāng)隨俗。你們不是愛甜嗎？行，給你甜到極致，120%、150%、200%，任君選擇。

不過，正是由于對糖度需求的差異，目前社交媒體上直接裂成兩派。

國內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示“活久見”“生理性不適”，還調(diào)侃這是雪王針對美帝的“陽謀”；在美華人則淡定表示“基操勿6”“在美國待久了，你就會發(fā)現(xiàn)這甜度也就還好”。

還有人提供了買一杯變4杯的思路，簡直是天才。

而這種糖度差異背后，是根深蒂固的飲食文化差異。就像有些國際品牌進(jìn)入中國會特意減糖一樣，蜜雪冰城進(jìn)入美國，自然要瘋狂加糖了。

至于老美會不會喝出糖尿??？雪王真管不了那么多。

3

本土化魔法，小雪變形記

其實，蜜雪冰城這波高糖度操作，是個標(biāo)準(zhǔn)的“全球本土化”案例。

簡單說就是，我的核心還是我，但我的樣子可以是你喜歡的樣子。

除了糖度調(diào)整，我注意到，蜜雪冰城在美國的變形記還有這些細(xì)節(jié)。

比如，包裝上，品牌標(biāo)識統(tǒng)一換成了英文“MIXUE”，畢竟你不可能指望每個美國人都認(rèn)識中文“蜜雪冰城”。

圖源：小紅書@不愛吃香菜蔥

比如營銷上，推出了專門針對美國市場的套餐。

通過外賣APP上線兩款套餐，3.99美元就能拿下兩杯飲品加一個冰淇淋。這定價，這組合，完全是照著美國消費者的習(xí)慣來的。

圖源：小紅書網(wǎng)友

再比如活動上，品牌IP“雪王”直接上街快閃、走紅毯，還搞了蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)。既保留了品牌的歡樂基因，又融入了當(dāng)?shù)啬芙邮艿幕顒有问健?/p>

圖源：小紅書@momo（成功登船版）

這一套組合拳下來，蜜雪冰城在美國既沒丟了自己的魂，又穿上了美國的衣服。

這種策略，專業(yè)點叫“全球本土化”，說人話就是，到哪座山，就唱哪兒的歌。

不過，蜜雪冰城在美國最大的殺傷性武器，還是價格。

招牌冰淇淋1.19美元，冰鮮檸檬水1.99美元，拿鐵咖啡2.99美元，珍珠奶茶3.99美元起......這價格放在美國，簡直就是降維打擊。

要知道，美國一杯普通的奶茶，輕松就要8-10美元。蜜雪冰城這定價，不是競爭，是革命。

4

雪王全球化布局

蜜雪冰城能做到這么便宜，靠的是它那套打磨了多年的供應(yīng)鏈體系。

今年5月，蜜雪冰城剛和巴西簽了40億元的采購大單，從源頭上就把成本控住了。

這種深入產(chǎn)業(yè)鏈上游的做法，讓蜜雪冰城能在保證品質(zhì)的同時，把價格打到最低。而這，正是它能在全球快速擴(kuò)張的核心競爭力。

現(xiàn)在美國茶飲市場還在快速增長，品牌格局沒定型，蜜雪冰城這時候殺進(jìn)來，時機選得正好。

加上TikTok上“中式奶茶”話題一直很火，蜜雪冰城這波，簡直是天時地利人和。

據(jù)透露，蜜雪冰城已經(jīng)在推進(jìn)紐約、墨西哥等地的門店建設(shè)了。到今年6月，它的全球門店總數(shù)已經(jīng)突破5.3萬家，其中海外門店4733家。

今年，蜜雪冰城還入選了《時代》“全球百大最具影響力企業(yè)”，是榜單里唯一一家餐飲連鎖企業(yè)。

這小雪，真是越來越出息，越走越遠(yuǎn)了。

如今，好萊塢門店外，一個剛買了200%糖度奶茶的美國小伙對著鏡頭猛夸，“這味道絕了！”而蜜雪冰城的紅色招牌在好萊塢陽光下格外顯眼，那個微笑的雪王標(biāo)志，好像在對每個路過的人說，進(jìn)來吧，不管你要多少糖，我都給得起。

圖源：蜜雪冰城官微

它手中那杯看不見的飲品，也許是正常的甜度，也許是傳說中的200%糖度特調(diào)。

就像這個世界，有人追求無糖生活，有人渴望甜蜜暴擊，而蜜雪冰城，只是提供了選擇。

正如品牌主題曲唱的那句，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓