中產(chǎn)三寶換了一茬又一茬——早些年是始祖鳥、Lululemon、加拿大鵝；如今又輪到HOKA、Salomon（薩洛蒙）、On（昂跑）。

這回的新三寶清一色都是跑鞋，價(jià)格普遍在千元上下。說到底，中產(chǎn)的“三件套”雖不斷翻新，但穿它們的人，始終還是那群中產(chǎn)。

“新三寶”能夠迅速在耐克阿迪眼皮底下迅速火起來，并非巨頭沒有好產(chǎn)品，而是它們趕上了好時(shí)機(jī)：在巨頭注意力分散且消費(fèi)者開始追求個(gè)性化表達(dá)的階段，憑借極致的單品和精準(zhǔn)的社群敘事，成功“插隊(duì)”。

其中，HOKA曾是小眾市場(chǎng)的“越野跑王者”，它不僅因?yàn)楠?dú)家的技術(shù)成為昂跑、薩洛蒙并駕齊驅(qū)的小眾精品。

更是因?yàn)楠?dú)特的造型，成為新一代都市“中產(chǎn)們”面對(duì)日常疲憊的“硬核裝備”。

這雙經(jīng)常被調(diào)侃為“中產(chǎn)足力健”的丑鞋，一沒有大佬做靠山，二沒有國(guó)產(chǎn)資本撐腰，憑什么能夠這么火爆？

越丑越愛，中產(chǎn)“足力健”火了

近兩年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多了一批要跟阿迪耐克搶市場(chǎng)的新銳選手。

在繁華的北京國(guó)貿(mào)商城，北區(qū)門店新開了一堆新運(yùn)動(dòng)戶外品牌，昂跑、HOKA以及薩洛蒙等，與始祖鳥、UGG、阿迪、耐克等位于同一個(gè)區(qū)域。國(guó)貿(mào)北區(qū)一條街，也成了北京中產(chǎn)們的“戶外產(chǎn)品后花園”。

HOKA誕生于法國(guó)，名稱源于新西蘭毛利語(yǔ)，意為“飛躍大地”，最明顯的標(biāo)志就是那3cm起步的厚底鞋，以及鞋面上超大的“HOKA”標(biāo)示和翅膀圖案，用于傳遞其飛翔的理念。

HOKA的價(jià)格就十分“中產(chǎn)”，在天貓旗艦店上，HOKA熱銷的鞋類售價(jià)從699元到1899元。

但昂貴的售價(jià)并沒有阻擋中產(chǎn)們對(duì)它的熱捧——目前售價(jià)1499元的邦代9公路跑步鞋和售價(jià)829元的戶外輕量克利夫頓9跑步鞋，均能銷量過萬(wàn)。

因?yàn)閴颉俺蟆?，它還在社交媒體上引發(fā)了兩股風(fēng)潮。

一方面，大量用戶因HOKA解決了痛點(diǎn)而形成了“丑但舒適”的集體認(rèn)同，為功能買單；另一方面，因其功能為年輕人重新定義顏值，成為一種彰顯“舒適與自我”的個(gè)性符號(hào)。

HOKA的“丑”有目共睹，有人吐槽，3厘米起的厚鞋底“像踩著兩塊發(fā)泡膠”，而“金剛鸚鵡”配色更是“丑得讓人一眼難忘”。有博主表示自己買了HOKA后，被家里人嘲笑是毛毛蟲，長(zhǎng)得潦草不說，厚底還悄悄增高到了5cm。

但行業(yè)有條“真香”定律，罵得越狠，買的人越多。這是因?yàn)槠洳捎贸馝VA中底、嵌入式鞋床與MetaRocker滾動(dòng)平衡技術(shù)，能夠?yàn)橛脩魩聿仁喊愕母惺埽徑忉t(yī)生、老師久站的老腰，成為他們“上班必備工鞋”。

更多的人看慣了它的丑之后，開始后悔“買晚了”，“以前覺得丑，現(xiàn)在太香了，年輕人的足力健不是隨便說說的，穿上就是一個(gè)健步如飛?！?/p>

HOKA最初是在跑圈火的，兩位創(chuàng)始人都是越野圈的，尤其尼科·梅爾莫德還是專業(yè)的越野運(yùn)動(dòng)員。

其推出的第一款越野跑鞋MAFATE的原型鞋，讓一位女子運(yùn)動(dòng)員在2009年的硬石100比賽上遙遙領(lǐng)先，HOKA隨即在跑圈中打響名號(hào)。

被譽(yù)為越野跑屆奧運(yùn)會(huì)的2024年UTMB環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽中，18位選手中有5人穿著HOKA跑鞋，成為登頂領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)最多的品牌。

專業(yè)賽道之外，普通中產(chǎn)到超級(jí)富豪也成了HOKA的擁躉。2018年，明星余文樂在社交媒體曬出HOKA聯(lián)名款，迅速引爆潮流圈，助HOKA成功破圈。如今，在馬斯克、雷軍等名人的腳上，也都能看到HOKA的身影。

“越丑越火”成了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的魔咒，引領(lǐng)無(wú)數(shù)中產(chǎn)與年輕人踏上“審丑”的不歸路。HOKA也因此被封為“新丑鞋之王”，與UGG、勃肯鞋、洞洞鞋并稱網(wǎng)友票選的“四大丑鞋”。

雖丑，但不耽誤其賣得好。

2018財(cái)年，HOKA品牌的營(yíng)收首次在Deckers Brands（迪克斯集團(tuán)）財(cái)報(bào)中被單獨(dú)列出，以1.54億美元的營(yíng)收，結(jié)束了在財(cái)報(bào)中“其他品牌”歸類的歷史。

后續(xù)幾年，HOKA成為母公司無(wú)可爭(zhēng)議的增長(zhǎng)引擎。

在2024財(cái)年，HOKA迎來了自己發(fā)展的高光時(shí)刻，HOKA營(yíng)收達(dá)到了18.07億美元，同比增長(zhǎng)27.9%，全年貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)43.6%營(yíng)收，尤其是第四季度銷售額達(dá)到了5.33億美元，占比過半，首次在單季度超越UGG成為最大收入的來源。2025財(cái)年，HOKA繼續(xù)狂奔，銷售額增長(zhǎng)23.6%，達(dá)到22.33億美元。

這意味著，HOKA品牌的營(yíng)收在這7年間增長(zhǎng)至2018年的約14.5倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)47%。

HOKA狂奔的背后，中國(guó)用戶們的“用腳投票”，功不可沒。

在中國(guó)市場(chǎng)狂奔

從小眾到爆火，HOKA從進(jìn)入中國(guó)，用了不到8年時(shí)間。

包括HOKA的母公司在財(cái)報(bào)中多次強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)市場(chǎng)是HOKA增長(zhǎng)的重要引擎?！?/strong>

年僅16歲的HOKA，其實(shí)和15歲的昂跑一樣，算運(yùn)動(dòng)品界的“后生晚輩”。即便資歷最老的薩洛蒙，雖創(chuàng)立較早也幾經(jīng)易主，直到被安踏主導(dǎo)后，才真正走上“潮流化改造”之路。

但它們能硬生生從阿迪耐克等大牌口中奪食，主要就靠“打大牌的視野盲區(qū)”。

比如，HOKA主打的“超厚底緩震通勤”或薩洛蒙主打的“越野潮流”這類窄而深的細(xì)分市場(chǎng)，大牌們的投入資源相對(duì)有限。

再加上“HOKA們”擅長(zhǎng)用DTC模式直面消費(fèi)者，并通過社交媒體、明星和線下體驗(yàn)活動(dòng)，構(gòu)建強(qiáng)烈的圈層文化和身份認(rèn)同，快速完成口碑傳播。

有了全球性的戶外運(yùn)動(dòng)熱潮，疊加大眾對(duì)健康生活方式的高度重視。熱愛跑步的中產(chǎn)們，當(dāng)然愿意為專業(yè)、個(gè)性化的品牌支付溢價(jià)。

有趣的是，HOKA和薩洛蒙還有一定的歷史淵源。HOKA的兩位創(chuàng)始人均出自薩洛蒙，此前擔(dān)任薩洛蒙品牌的市場(chǎng)總監(jiān)和CEO。

這種關(guān)系使它們?cè)诨蛏嫌邢嗨浦帲瑑烧叨际且约夹g(shù)創(chuàng)新解決了運(yùn)動(dòng)中的某些痛點(diǎn)，但薩洛蒙后續(xù)將專業(yè)戶外功能與時(shí)尚潮流做了融合，依靠聯(lián)名、明星代言、饑餓營(yíng)銷出圈。

作為后來者，HOKA走上了一條差異化的道路，其憑借著鞋底軟，先解決了山地越野等專業(yè)痛點(diǎn)，然后從專業(yè)領(lǐng)域延伸到解決都市通勤久站的痛點(diǎn)，由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)了口碑破圈。

其實(shí)，最初HOKA并不算火，跟薩洛蒙一樣遇到了“貴人”。

2013年，HOKA品牌被UGG的母公司迪克斯集團(tuán)收購(gòu)后，才廣為人知的，命運(yùn)類似的還有HOKA的“同門師兄”丑鞋鼻祖UGG。

可以說，HOKA正是因?yàn)閺?qiáng)大的背景支持，才獲得了更多的資源，再通過贊助馬拉松、山地跑等專業(yè)賽事強(qiáng)調(diào)性能，得到專業(yè)運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可。

在專業(yè)領(lǐng)域小有建樹后，HOKA在2017年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果次年，就轉(zhuǎn)投了“時(shí)尚路線”。

余文樂、易烊千璽等明星上腳聯(lián)名款之后，HOKA嘗到了明星效應(yīng)帶來的甜頭。在小紅書、抖音等多個(gè)社交媒體上，HOKA圍繞著“專業(yè)、舒適”兩大標(biāo)簽，深度結(jié)合目標(biāo)人群的生活場(chǎng)景，從專業(yè)圈層滲透到大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

上腳的產(chǎn)品需要觸手可及的體驗(yàn)，不能忽視的還有其線下渠道的布局。為了體現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，從2021年開始，HOKA開店速度狂奔，深耕上北深幾大核心城市。

短短幾年間，據(jù)觀察，HOKA在中國(guó)已布局超230家門店，涵蓋合作渠道（如奧特萊斯、三夫戶外等）及43家以上直營(yíng)門店。

HOKA在國(guó)內(nèi)跨界時(shí)尚圈、加速線下擴(kuò)張的同時(shí)，不斷在社交媒體上制造關(guān)于“丑卻香”與“極致舒適”等話題，成功引發(fā)不少熱點(diǎn)話題。

如此一來，才將一個(gè)小眾專業(yè)符號(hào)，重塑成為代表“舒適與務(wù)實(shí)”的廣泛生活方式的認(rèn)同。

還能紅幾年？

如今潮流瞬息萬(wàn)變，品牌內(nèi)卷加劇，消費(fèi)者手握更多選擇——今天能把你捧上王座，明天就可能轉(zhuǎn)身愛上另一個(gè)“新歡”。

單就HOKA而言，狂奔幾年后也迎來了瓶頸期。最直觀的就是財(cái)務(wù)狀況，在2025財(cái)年第二季度，HOKA銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)34.7%，到了2026財(cái)年第二季度，這一增速降到了11%，增長(zhǎng)率同比下降了近24個(gè)百分點(diǎn)。

在社交媒體上，HOKA做工質(zhì)量好壞也引發(fā)了廣泛討論。不少用戶反映，其鞋款普遍存在壽命偏短的問題，如鞋底開膠、鞋面磨損或開裂、后跟布料破損等頻發(fā)。

在黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴已超400條，集中指向“貨不對(duì)板”“產(chǎn)品缺陷”和“品控不佳”等問題。

另一方面，厚底運(yùn)動(dòng)鞋已成行業(yè)風(fēng)潮，HOKA不再是唯一選擇。

此前“忽視”這一領(lǐng)域的大牌們也紛紛開始入局：例如耐克新推出的Vomero 18馬年限定“脫韁”系列、頂級(jí)飛馬男子公路跑鞋等，均采用加厚中底設(shè)計(jì)，售價(jià)普遍突破千元；阿迪旗下推出了色彩鮮艷以及鞋底加厚的ADIZERO ADIOS PRO 4跑鞋、馬拉松專業(yè)競(jìng)速碳柱跑鞋等，售價(jià)高達(dá)1699元。

HOKA的故事，代表了很多新消費(fèi)品牌在追求增長(zhǎng)時(shí)的普遍成長(zhǎng)煩惱。如今，HOKA已經(jīng)被迪克斯集團(tuán)收購(gòu)了近12年，經(jīng)歷了短期出圈的階段，如果淪為平庸，那么HOKA會(huì)不會(huì)再次被易手？

參考薩洛蒙的發(fā)展，自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后長(zhǎng)期不溫不火，直到2019年隨母公司亞瑪芬體育被安踏收購(gòu)，2022年起薩洛蒙開始推進(jìn)直營(yíng)化、本土化與潮流化轉(zhuǎn)型，才真正贏得了年輕群體青睞。

產(chǎn)品上，薩洛蒙針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者足型加寬鞋楦、優(yōu)化綁帶系統(tǒng)，并推出適配城市穿搭的防滑底紋款式；設(shè)計(jì)上融入四姑娘山雪線、高黎貢山林海等本土元素。

同時(shí)，薩洛蒙聚焦女性市場(chǎng)，在小紅書打造“薩門少女”話題，推出“少女配色”及融合芭蕾元素的瑪麗珍鞋等產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)女性客群占比已近60%，時(shí)尚化轉(zhuǎn)型效果斐然。

但有一點(diǎn)不同：安踏手握眾多品牌，前有被視為中產(chǎn)“硬通貨”的始祖鳥，中有長(zhǎng)期貢獻(xiàn)營(yíng)收主力的斐樂，現(xiàn)有戶外潮流新寵薩洛蒙。

對(duì)它而言，誰(shuí)火不重要，因?yàn)榫退阋粋€(gè)品牌熱度退去，也能迅速把資源傾斜到下一個(gè)，接力打造新爆款。潮流輪轉(zhuǎn)，安踏總有牌可打。說不定，HOKA也可以成為下一個(gè)被安踏推上潮頭的品牌呢。

今年，HOKA正重新聚焦專業(yè)賽道，從“潮流符號(hào)”回歸專業(yè)功能性產(chǎn)品。其不僅推出旗艦級(jí)碳板競(jìng)速鞋RocketX 3和支撐型跑鞋Arahi 8，還邀請(qǐng)速滑奧運(yùn)冠軍高亭宇、拳擊世界冠軍常園等體育明星為產(chǎn)品性能背書

同時(shí)，深度拓展賽事合作，成為大武夷超級(jí)山徑賽、陽(yáng)羨100越野挑戰(zhàn)賽等專業(yè)越野賽事的合作伙伴。

一個(gè)品牌在狂熱期所構(gòu)筑的，究竟是強(qiáng)大的內(nèi)核還是美麗的泡沫，終將在熱度退潮后見分曉。

當(dāng)然，所有品牌最終都要回歸商業(yè)本質(zhì)，只有持續(xù)提供被消費(fèi)者真正認(rèn)可的、扎實(shí)的產(chǎn)品，才能立于不敗之地。