時(shí)隔多年，康師傅換自家人親自“掌勺”。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

近日，康師傅（0322.HK）披露的一項(xiàng)“更換首席執(zhí)行官（CEO）”消息，一石激起千層浪。

在公司工作超10年陳應(yīng)讓辭去CEO一職，康師傅向他表達(dá)了謝意，雙方友好確認(rèn)無意見分歧，服務(wù)合約將于2025年12月31日屆滿。

對康師傅而言，具有歷史性意義的是，接替陳應(yīng)讓的是魏宏丞，該任命將于2026年1月1日生效，同時(shí)，魏宏丞將繼續(xù)擔(dān)任執(zhí)行董事。43歲的魏宏丞，是現(xiàn)年71歲的康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州第三子。魏宏丞此前已在康師傅內(nèi)部歷練多年并立下戰(zhàn)功，康師傅將其從幕后推出，代表著康師傅從職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代回歸到家族接班時(shí)代。收回家族權(quán)力后，康師傅將迎來怎樣的新面貌，值得關(guān)注。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，此次康師傅家族二代重新“掌勺”的直接原因表面上看，是現(xiàn)任CEO陳應(yīng)讓2025年12月31日服務(wù)合約屆滿退休，實(shí)質(zhì)是董事會(huì)順勢把戰(zhàn)略指揮權(quán)收回到魏家手中——10年前父親魏應(yīng)州交給職業(yè)經(jīng)理人，目的是“去家族化”規(guī)范化；今天渠道萎縮、營收下滑，董事會(huì)認(rèn)為“家族長周期、重投入”的打法更利于穩(wěn)住經(jīng)銷商與長期資本開支，于是讓已歷練10年、戰(zhàn)功最明顯的三子魏宏丞走到臺(tái)前。

截至12月24日收盤，康師傅報(bào)收于12.31港元/股，跌幅0.32%，總市值693.86億港元（約合人民幣627.07億元）。

01

十年分權(quán)后再收權(quán)

平衡術(shù)難在哪？

元旦在即，新舊年交替階段，康師傅迎來重大人事變革。首領(lǐng)對于企業(yè)的重要性不言而喻，康師傅對即將退休的陳應(yīng)讓給予了高度評(píng)價(jià)。

據(jù)康師傅披露，陳應(yīng)讓自2013年2月加入集團(tuán)，在培養(yǎng)新一代人才、引進(jìn)外部合作伙伴、食品安全和技術(shù)平臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域取得了顯著成就，為集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，助力本集團(tuán)積極踐行高質(zhì)量發(fā)展。

康師傅強(qiáng)調(diào)，陳應(yīng)讓積極推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，在集團(tuán)ESG體系構(gòu)建、綠色運(yùn)營及社會(huì)責(zé)任實(shí)踐方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。此外，陳應(yīng)讓注重公共事務(wù)的溝通與協(xié)作，有效提升了集團(tuán)的公共形象與社會(huì)聲譽(yù)。

康師傅“新首領(lǐng)”魏宏丞，自2019年1月1日起出任集團(tuán)執(zhí)行董事。魏宏丞本科畢業(yè)于倫敦帝國學(xué)院，并獲得哈佛商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位?？祹煾翟诠_介紹中，對魏宏丞不吝贊許，稱魏宏丞擔(dān)任哈佛商學(xué)院院長顧問委員會(huì)成員，在產(chǎn)業(yè)趨勢與組織領(lǐng)導(dǎo)力方面“見解深刻”。

魏宏丞在2015年2月起獲委任康師傅核心控股附屬公司——康師傅飲品控股有限公司董事，并自2019年起擔(dān)任董事長?？祹煾祵ζ溥^往工作給予肯定評(píng)價(jià)，稱在其領(lǐng)導(dǎo)下，康師傅飲品戰(zhàn)略決策高效落地，營收利潤連年穩(wěn)健增長。他堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛能，推動(dòng)康師傅飲品向高質(zhì)量、全品類飲料公司轉(zhuǎn)型，堅(jiān)定踐行可持續(xù)發(fā)展承諾。

圖源：罐頭圖庫

與此同時(shí)，康師傅指出，魏宏丞將和公司訂立關(guān)于擔(dān)任CEO的服務(wù)協(xié)議。魏宏丞擔(dān)任首席執(zhí)行官道的薪酬將參照當(dāng)時(shí)的市場狀況、其經(jīng)驗(yàn)和工作職責(zé)以及公司薪酬政策確定。其中的細(xì)節(jié)將在公司年度報(bào)告中披露。

前述提到，魏宏丞是魏應(yīng)州三子，三子分別是長子魏宏名、次子魏宏帆、三子魏宏丞?？祹煾抵赋觯汉曦┦嵌聲?huì)主席及執(zhí)行董事魏宏名胞弟，其家庭成員及親屬實(shí)益擁有本公司主要股東頂新（開曼島）控股有限公司100%的權(quán)益。截至12月18日，魏宏丞持約500萬股公司股份及可認(rèn)購公司約138.5萬股股份的購股權(quán)。

接下來，兄弟共治將要面對的新局面與待破難題有哪些？據(jù)柏文喜分析，董事會(huì)主席+CEO“兄弟檔”在港股消費(fèi)板塊罕見，優(yōu)勢是決策快、大股東意志上下一致；潛在風(fēng)險(xiǎn)是權(quán)力邊界模糊、外部董事難以制衡。魏家下一步需要在章程里明確“董事會(huì)主席管戰(zhàn)略、CEO管運(yùn)營”的授權(quán)清單，避免一線經(jīng)理“雙頭匯報(bào)”；繼續(xù)讓獨(dú)立董事占比≥1/2，保留職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任財(cái)務(wù)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈等關(guān)鍵條線負(fù)責(zé)人，防止家族化倒退；用股權(quán)激勵(lì)綁定第二代與職業(yè)經(jīng)理人利益——魏宏丞已獲500萬股+138.5萬份期權(quán)，未來大概率會(huì)把期權(quán)池?cái)U(kuò)大到核心高管，讓“打工皇帝”與家族共同抬升市值。

值得注意的是，陳應(yīng)讓在康師傅工作超10年，自2021年1月1日起任CEO，任期約5年。此次任命魏宏丞接替，康師傅10年分權(quán)后再收權(quán)，平衡術(shù)難在哪？柏文喜認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人階段留下的“遺產(chǎn)”——ESG、數(shù)字化、合規(guī)流程——已讓組織習(xí)慣層層授權(quán)；如今改回“小董事會(huì)+家族核心”模式，難點(diǎn)一是決策半徑縮短后，如何不犧牲專業(yè)條線的數(shù)據(jù)化風(fēng)控；其次是，資本市場對家族治理透明度的天然不信任，需要用更及時(shí)的信息披露和獨(dú)立非執(zhí)董話語權(quán)來對沖；再者，老臣與少主之間的KPI語言體系轉(zhuǎn)換，既要留住職業(yè)經(jīng)理人的操作經(jīng)驗(yàn)，又得讓家族戰(zhàn)略意圖快速穿透到一線。

圖源：罐頭圖庫

02

康師傅業(yè)績亟待破局

康師傅2025年中期業(yè)績報(bào)告顯示，上半年，公司收益約400.92億元，同比減少2.7%。

這其中還有康師傅賣資產(chǎn)所得收入。上半年，康師傅以總代價(jià)為約2.45億元出售其持有的兩家附屬公司的全部股權(quán)給兩家獨(dú)立的第三方公司。兩家附屬公司于出售日期的總賬面價(jià)值凈值約為人民幣3474.9萬元。出售附屬公司收益凈額約為人民幣2.11億元，并已確認(rèn)并列賬為其他凈收入。

主營業(yè)務(wù)方面，2025年上半年，康師傅方便面收益同比衰退2.5%，飲品收益同比衰退2.6%。期內(nèi)毛利率同比提高1.9%至34.5%。分銷成本占收益的比例同比上升0.6%至22.8%。

方便面、飲品作為康師傅的兩大“主力產(chǎn)品”收益下滑，值得警惕。據(jù)柏文喜分析，康師傅利潤增長20%主要來自毛利率抬升1.9個(gè)百分點(diǎn)，原因有二，一是原材料PET、棕櫚油價(jià)格回落，二是公司出售兩家附屬公司獲得4億元“其他凈收益”，不可持續(xù)。

柏文喜認(rèn)為，健康化浪潮下，康師傅把“零糖”當(dāng)成飲品第一主線，已上市無糖茉莉花茶、電解堿性水，但尚未起量；方便面試圖用“鮮Q面”“御品盛宴”做中高端升級(jí)，客單價(jià)拉高至7-10元，卻遭遇外賣5元檔和拉面說、白象“高湯面”上下夾擊，動(dòng)銷一般 。短期看，公司準(zhǔn)備把飲品“無糖+電解質(zhì)”配方平臺(tái)化，再復(fù)制到茶、水、果汁三條產(chǎn)線；同時(shí)與零售折扣店、直播間簽保量協(xié)議，用毛利空間換陳列位，先穩(wěn)住市占率，再談品牌溢價(jià)。

康師傅已經(jīng)看到了市場格局的新變化。財(cái)報(bào)指出，2025年上半年，中國經(jīng)濟(jì)在結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)中延續(xù)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)者在健康與享樂、個(gè)性化與大眾化間尋求平衡，追求產(chǎn)品品質(zhì)、情感價(jià)值和獨(dú)特體驗(yàn)。少量多頻購買，體現(xiàn)出渠道的碎片化和消費(fèi)場景的多元化。即時(shí)零售高速發(fā)展，興趣電商成為線上重要流量入口，折扣店與會(huì)員店模式加速擴(kuò)張，全渠道融合與縣域下沉成新增量。企業(yè)需要敏銳捕捉趨勢，提供健康化場景化產(chǎn)品、深入渠道滲透，才能適應(yīng)市場化變化，不斷增長。

圖源：罐頭圖庫

03
擺在家族接班人面前的破局重任

67年前，魏應(yīng)州之父魏德和創(chuàng)辦“鼎新油坊”，兒時(shí)的魏應(yīng)州、魏應(yīng)交、魏應(yīng)允、魏應(yīng)行到油坊幫忙，自小接觸生意。20世紀(jì)70年代末，家道未興，幾兄弟重起爐灶，根據(jù)各自特長開始創(chuàng)業(yè)。

直到20世紀(jì)80年代末，他們將目光鎖定中國大陸，眼尖發(fā)現(xiàn)了方便面的巨大市場。果真，后來方便面不僅成為“綠皮火車標(biāo)配”，還在國民日常必吃榜單上常年“霸榜”，那時(shí)候人們串親訪友送禮往往會(huì)提著一箱方便面。

康師傅可謂主導(dǎo)了方便面彼時(shí)“一統(tǒng)天下”的局面，包括后來推出的各色飲料，同樣持續(xù)霸榜。但隨著賽道擁擠，統(tǒng)一、今麥郎、白象、南街村、五谷道場、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值纫粨矶?，渠道分流明顯。如今，消費(fèi)者有了更多選擇，泡面雖然還算是旅途標(biāo)配之一，但品牌太多，康師傅早已不再是不二之選，如何打造新優(yōu)勢，這是擺在魏宏丞面前的顯著挑戰(zhàn)。

柏文喜認(rèn)為，截至2025上半年，康師傅經(jīng)銷商減少3409家、直營零售商減少1499家，而即時(shí)零售（美團(tuán)閃電倉、抖音小時(shí)達(dá)）增速40%+；老經(jīng)銷體系靠車銷、堆箱模式，后臺(tái)費(fèi)用高、履約慢，與電商“30分鐘達(dá)”節(jié)奏錯(cuò)位。

柏文喜進(jìn)一步分析稱，魏宏丞要破的局包括：首先是，要把1300+城市級(jí)經(jīng)銷商改造成“前置倉+冷鏈”共配平臺(tái)，總部出系統(tǒng)、經(jīng)銷商出庫房，降低5%物流費(fèi)率；其次是，用數(shù)據(jù)銀行給每一臺(tái)冰柜裝IoT模塊，實(shí)時(shí)抓取SKU動(dòng)銷，把2.5個(gè)月庫存周轉(zhuǎn)目標(biāo)壓到1.8個(gè)月；再者，在抖音、快手做“工廠直播+達(dá)人分銷”，把新品測試周期從6個(gè)月縮到45天——這三項(xiàng)數(shù)字化投入未來三年預(yù)計(jì)吃掉10億元利潤，但不做就會(huì)繼續(xù)丟貨架。

與此同時(shí)，市場對魏宏丞的預(yù)期并不低。據(jù)柏文喜分析，魏宏丞2015年進(jìn)公司，用4年時(shí)間把飲品板塊年?duì)I收從460億元拉升到2024年530億元，凈利潤C(jī)AGR約8%，期間推出“純萃零糖”“喝礦泉”等爆款，證明其具備把健康概念轉(zhuǎn)成熱銷SKU的能力；外加黑石、百事背景，資本市場視他為“既懂PE式降本，又懂品牌運(yùn)作”的復(fù)合人選，因此公告當(dāng)天股價(jià)漲1.55%，市值站上667億港元，短期情緒正面。

無論如何，康師傅如今走在新的十字路口。停止職業(yè)經(jīng)理人模式，換到家族管理，對康師傅而言，看似回歸實(shí)則需要有革新決心。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師分析，中國餐飲或食品相關(guān)企業(yè)中，基本上家族管理及職業(yè)經(jīng)理人管理占比差別不是很大，家族管理會(huì)稍多一點(diǎn)，這說明兩種模式本身并沒有絕對的好與不好，需要根據(jù)企業(yè)自身情況來看。家族來管公司，決策快、人心齊，還能守住品牌初心，但容易任人唯親，鬧家族矛盾，管理模式也偏老套；職業(yè)經(jīng)理人來管，專業(yè)度高、會(huì)創(chuàng)新，能搭建規(guī)范體系，但容易重短期業(yè)績輕長期發(fā)展，忠誠度也沒那么高。

圖源：罐頭圖庫

從積極角度看，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，康師傅整體發(fā)展應(yīng)該說是非常穩(wěn)健的，近兩年康師傅整個(gè)飲品業(yè)務(wù)也有比較大的突破。隨著這位新帥到位之后，對于康師傅品牌的年輕化、產(chǎn)品矩陣的完善、市場通路的高效打通以及在創(chuàng)新升級(jí)迭代方面會(huì)提速。這就意味著康師傅步入了發(fā)展中后期很好的頂層設(shè)計(jì)階段。那么，未來在新帥的帶領(lǐng)下，整個(gè)康師傅的產(chǎn)品矩陣、品牌調(diào)性以及創(chuàng)新方面都會(huì)有大的提升。

康師傅未來5-10年增長引擎應(yīng)著重關(guān)注哪些點(diǎn)？據(jù)柏文喜分析，主業(yè)層面，飲品>方便面>休閑食品的格局不會(huì)變，但增長順序?qū)⒄{(diào)整為：“無糖/減糖”茶飲+功能水，目標(biāo)2028年把無糖占比從現(xiàn)在的12%拉到30%，搶農(nóng)夫山泉與元?dú)馍址蓊~；方便面上移價(jià)格帶，100%非油炸、低鹽“鮮煮面”切入7-12元核心價(jià)格段，與外賣平臺(tái)做“夜宵秒送”捆綁；零食新孵化“能量棒/谷物脆”小品類，復(fù)用200萬組冰柜+200萬個(gè)超市端架，先解決渠道空置率；供應(yīng)鏈出?！侥稀⒂∧峤◤S，把紅燒牛肉面包材、醬料本地化，避開國內(nèi)高基數(shù)；數(shù)字化利潤池：通過IoT冰柜、小程序訂貨、數(shù)據(jù)銀行三塊，計(jì)劃3年節(jié)省銷售費(fèi)用率1.5個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于凈利率再抬1%。

柏文喜認(rèn)為，魏宏丞接的是一個(gè)“守成+改革”混合體：既要穩(wěn)住方便面現(xiàn)金牛，又必須在無糖飲品、即時(shí)零售、數(shù)字化供應(yīng)鏈三條新賽道里快速證明增量，才能把家族企業(yè)的第二個(gè)三十年故事講圓。

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