作者|吳曉宇

第十五屆運(yùn)會(huì)已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月的時(shí)間，但賽事相關(guān)的熱度似乎還沒消退。賽事吉祥物喜洋洋與樂融融迅速破圈，因其憨態(tài)可掬的形象，被網(wǎng)友們戲稱為“大灣雞”。

在廣州、佛山和香港的街頭巷尾，“大灣雞”的快閃活動(dòng)還在持續(xù)，而各種衍生品正掀起新一輪的搶購(gòu)熱潮。這種破圈的勢(shì)能，不僅點(diǎn)燃了體育迷的熱情，也將幕后的功臣“元隆雅圖”，再次推到了聚光燈下。

對(duì)于大眾而言，元隆雅圖這個(gè)名字或許比較陌生，但它卻始終精準(zhǔn)地踩在時(shí)代的審美點(diǎn)上。從北京冬奧會(huì)時(shí)的冰墩墩，到成都大運(yùn)會(huì)的蓉寶，再到如今的“大灣雞”，元隆雅圖憑借著對(duì)大熱IP與頂級(jí)賽事的敏銳捕捉，一次又一次地制造了現(xiàn)象級(jí)的衍生品周邊。

喜洋洋和樂融融

不過(guò)，元隆雅圖并未滿足于做一個(gè)“賽事承包商”。就在今年，公司正式宣布推出全新品牌“元隆元?jiǎng)?chuàng)”，開設(shè)了首家線下店。這一舉動(dòng)釋放出了明確的戰(zhàn)略信號(hào)：元隆雅圖正在力求夯實(shí)傳統(tǒng)的禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上布局更具生命力的IP文創(chuàng)與零售業(yè)務(wù)，試圖在變幻莫測(cè)的文創(chuàng)市場(chǎng)中筑起更深的護(hù)城河。

近期，娛樂資本論受邀走進(jìn)元隆雅圖的總部，與這家衍生品巨頭的核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度交流。我們不僅聊到了“大灣雞”誕生過(guò)程中的創(chuàng)意發(fā)酵，復(fù)盤了“冰墩墩”從爆紅到長(zhǎng)紅的運(yùn)營(yíng)秘辛，更試圖拆解元隆雅圖布局IP文創(chuàng)業(yè)務(wù)的背后，又藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

深圳組建團(tuán)隊(duì)，大灣雞衍生品撬動(dòng)香港需求

在元隆雅圖的總部新辦公區(qū)展廳里，“大灣雞”的各種周邊占據(jù)了一整面陳列墻。作為十五運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的重要合作伙伴，元隆雅圖再次展現(xiàn)了開發(fā)體育IP衍生品的能力。

元隆雅圖文創(chuàng)首席設(shè)計(jì)師、北京市勞動(dòng)模范張小桐告訴小娛，拿下這兩個(gè)形象的授權(quán)并不容易：“雖然我們?cè)谫悤?huì)特許經(jīng)營(yíng)圈子里一直比較頭部，組委會(huì)也給了前期邀約，但最后還是得通過(guò)正式的申報(bào)和述標(biāo)答辯。在全國(guó)范圍的生產(chǎn)商和零售商征集中，我們經(jīng)過(guò)了組委會(huì)和專家團(tuán)隊(duì)的多重審核比選，才拿到了玩具、非貴金屬和生活用品這些核心品類的資質(zhì)?！?/p>

面對(duì)最初的“大灣雞”草圖，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部并非沒有過(guò)疑慮?！疤拱渍f(shuō)，第一眼看到形象時(shí)，還是感受到了產(chǎn)品開發(fā)的難度與壓力，如何將通體同色的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出層次感，短小的四肢如何駕馭不同的動(dòng)態(tài)，以及吉祥物點(diǎn)睛之筆——頭頂?shù)臐u變色水花元素如何在產(chǎn)品上表現(xiàn)得既特別又和諧等等……都成為團(tuán)隊(duì)需要考慮的問(wèn)題，但是否能像‘冰墩墩’一樣現(xiàn)象級(jí)出圈，可能僅憑產(chǎn)品本身的力量還是不夠的?！睆埿⊥┬χ貞?。

當(dāng)?shù)谝慌q打樣拿在手里時(shí)，職業(yè)敏銳度告訴她，兩個(gè)吉祥物的可愛度還是在線的，是一個(gè)合格的形象和產(chǎn)品。然而，真正的挑戰(zhàn)在于，如何把團(tuán)隊(duì)的北方設(shè)計(jì)思維“平移”到嶺南。

大灣雞玩偶

“我們是個(gè)北方公司，哈爾濱和北京的地域文化我們還算熟悉。但到了大灣區(qū)，作為打開廣府文化的第一扇門——粵語(yǔ)方言，成了我們需要翻越的第一座大山”張小桐感嘆道。為了跨越這道文化鴻溝，元隆雅圖選擇第一利用深圳分公司的在地資源，甚至組織深圳分公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建立專項(xiàng)小組，并邀約廣東省及香港地區(qū)優(yōu)秀的藝術(shù)家、插畫師進(jìn)行共創(chuàng)。

第一個(gè)把“大灣雞”名號(hào)叫起來(lái)的網(wǎng)友已不可考。今年9月，網(wǎng)友把白色的喜洋洋比做“白切雞”，粉色的樂融融比做“豉油雞”，自此之后便一發(fā)不可收拾。有了引爆大灣區(qū)全運(yùn)文創(chuàng)的引信，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與銷售團(tuán)隊(duì)也敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的情緒，她表示現(xiàn)在的賽事文創(chuàng)不能再搞宣教式的那一套，必須得接地氣。

這次“大灣雞”設(shè)計(jì)工作后半段的重點(diǎn)是開發(fā)香港地區(qū)限定產(chǎn)品。元隆雅圖是香港賽區(qū)全品類特許生產(chǎn)商及零售商。很多香港人都領(lǐng)到了全運(yùn)會(huì)禮包，那個(gè)恰恰是元隆雅圖設(shè)計(jì)制作的。

設(shè)計(jì)階段，團(tuán)隊(duì)著力去挖掘了很多香港元素，開發(fā)出一組吉祥物與當(dāng)?shù)匚幕亍⒎沁z技藝、生活化符號(hào)、香港區(qū)域賽事融合的產(chǎn)品，比如大灣雞雙層巴士的痛包，菠蘿包、蝦餃和港式奶茶的冰箱貼。從小紅書等社交媒體的反饋來(lái)看，香港市民比較青睞雙層巴士的痛包。

元隆雅圖推出的香港限定周邊

賽會(huì)周期只有一年，那么如何在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益最大化？張小桐分享了一套元隆雅圖的方法論。第一階段是基礎(chǔ)款攻勢(shì)?！斑@個(gè)階段我們會(huì)憑借對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)工藝的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，快速將官方設(shè)計(jì)元素以產(chǎn)品形式精準(zhǔn)還原，在吉祥物發(fā)布之初，元隆雅圖就已經(jīng)把基礎(chǔ)款鋪滿了市場(chǎng)，穩(wěn)穩(wěn)接住了第一波官方宣發(fā)活動(dòng)和合作伙伴的團(tuán)購(gòu)訂單。

而到了第二階段，元隆雅圖會(huì)開發(fā)一些有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品。當(dāng)全運(yùn)會(huì)遇上嶺南春節(jié)，元隆雅圖順勢(shì)推出了“行花街”系列，把白話祝福語(yǔ)和五彩斑斕的花卉融入產(chǎn)品。張小桐認(rèn)為，這種靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路源于公司獨(dú)特的基因：“很多生產(chǎn)商本身就是工廠，設(shè)計(jì)會(huì)受限于自家的模具和工藝。但我們的設(shè)計(jì)師沒有設(shè)限，配合度極高的工廠資源能支撐我們加班加點(diǎn)把腦洞變成實(shí)物。這就是我們長(zhǎng)期跑大型賽會(huì)練出來(lái)的肌肉記憶?！?/p>

極限設(shè)計(jì)虎墩墩，創(chuàng)新思維貫穿始終

大灣雞是元隆雅圖近期的成功案例，而冰墩墩則是元隆雅圖第一個(gè)爆款產(chǎn)品。從2022年北京冬奧會(huì)，到如今的十五運(yùn)會(huì)，元隆雅圖與各大賽事組委會(huì)的合作與共創(chuàng)，本身就是一部中國(guó)文創(chuàng)進(jìn)化史。

每屆賽事組委會(huì)會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的品類進(jìn)行精細(xì)拆解。從毛絨玩具、非貴金屬徽章到家居用品，每個(gè)品類都需要單獨(dú)的資質(zhì)。以北京冬奧會(huì)為例，當(dāng)時(shí)規(guī)定一家公司申報(bào)不能超過(guò)三個(gè)類別，元隆雅圖獲得了玩具、非貴金屬和貴金屬這三大品類?！斑@意味著大家見到的冰墩墩手辦和毛絨玩具，幾乎都是我們做的。”

在張小桐看來(lái)，特許產(chǎn)品的開發(fā)絕非簡(jiǎn)單的印花貼標(biāo)，而是要精準(zhǔn)踩中消費(fèi)者的情緒共鳴。2022年北京冬奧會(huì)的時(shí)候，盲盒手辦的流行沒有多長(zhǎng)時(shí)間。年輕人固然喜歡，更廣泛的社會(huì)群體還沒對(duì)盲盒形成認(rèn)知。為了讓盲盒產(chǎn)品能夠首次進(jìn)入奧運(yùn)體系，張小桐團(tuán)隊(duì)與北京冬奧奧組委特許開發(fā)部門多次溝通研判，將產(chǎn)品材質(zhì)工藝、包裝物料、營(yíng)銷推廣的每個(gè)細(xì)節(jié)反復(fù)推敲，最大限度規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

“當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)盲盒還沒定論，組委會(huì)非常擔(dān)心這種產(chǎn)品會(huì)引發(fā)類似‘博彩’的輿情。我們寫了幾千字的說(shuō)明，反復(fù)論證盲盒能拉近賽會(huì)與年輕人的距離?！睆埿⊥┗貞浀馈Ｔ谒麄兊膱?jiān)持下，這套產(chǎn)品最終問(wèn)世，成了奧運(yùn)史上第一套盲盒擺件。

元隆雅圖總部展廳-冰墩墩產(chǎn)品展示

冰墩墩是為數(shù)不多的能夠穿越賽事周期持續(xù)走紅的吉祥物IP。賽事之后推出的虎墩墩，其實(shí)非常偶然。冬奧期間，帶硅膠殼的原版冰墩墩生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。為了盡快緩和輿情，張小桐的團(tuán)隊(duì)只花了三四天就設(shè)計(jì)出了虎墩墩。

虎墩墩不需要硅膠外殼，棉布衣服可以直接在毛絨車間流水線生產(chǎn)，這樣就能有效地提高生產(chǎn)的效率，滿足想要得到冰墩墩的消費(fèi)者。只用十幾天，元隆雅圖就把圖紙變成了實(shí)物。

這次嘗試不僅解了燃眉之急，更讓奧委會(huì)破例允許了對(duì)往屆吉祥物IP進(jìn)行二創(chuàng)開發(fā)。在此之后，元隆雅圖還拿到了北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受邀為2008年北京夏奧會(huì)的福娃們重新設(shè)計(jì)制作了一套飽含回憶與夢(mèng)想的福娃手辦。

這種創(chuàng)新慣性一直延續(xù)至今。成都大運(yùn)會(huì)時(shí)，元隆雅圖通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，將收藏級(jí)大娃的價(jià)格降到了298元、398元的親民檔位；到了亞冬會(huì)，他們又推出了更具潮流質(zhì)感，可互動(dòng)、可變裝的搪膠毛絨吉祥物。即使同樣是做熊貓，大運(yùn)會(huì)的蓉寶主打變臉和航天，而世運(yùn)會(huì)的蜀寶和錦仔就要走市井路線，讓它在成都街頭打麻將、喝大碗茶。元隆雅圖幾乎不套用已有模板，每一屆賽事都要根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)重新規(guī)劃定位。

蜀寶和錦仔的盲盒

然而，并不是所有的創(chuàng)意都能順利落地。張小桐遺憾地表示，公司早在2022年就與科大訊飛合作，研發(fā)了冰墩墩的AI玩具，但由于電子類權(quán)益屬于奧委會(huì)TOP贊助商，相關(guān)類別無(wú)法進(jìn)入特許商品體系。在成都大運(yùn)會(huì)時(shí)，元隆雅圖再次考慮研發(fā)AI玩具，但考慮到較短的銷售周期和難以受控的成本，最終理智地選擇了放棄。

面對(duì)如今百花齊放的IP市場(chǎng)，元隆雅圖保持著清醒的克制。張小桐認(rèn)為，無(wú)論是針對(duì)季節(jié)特質(zhì)開發(fā)的生活類產(chǎn)品，還是每屆賽事必有得手辦、盲盒產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的規(guī)劃立項(xiàng)都必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的財(cái)務(wù)評(píng)估。畢竟，投下大幾百萬(wàn)的模具費(fèi)、備下上千萬(wàn)的貨，考驗(yàn)的是在賽會(huì)周期內(nèi)將流量迅速轉(zhuǎn)化為收益的能力。

至于像福娃、海寶乃至砳砳（二胡卵子）等懷舊IP，元隆雅圖保持著一個(gè)謹(jǐn)慎的態(tài)度。懷舊IP的熱度和持續(xù)性都是一個(gè)疑問(wèn)。更重要的是，今天你要想重新獲得過(guò)往賽事的吉祥物授權(quán)，你就需要找到當(dāng)時(shí)的組委會(huì)。很多組委會(huì)都已經(jīng)解散，自然也拿不到前面提到的那些吉祥物形象授權(quán)。

轉(zhuǎn)型IP文創(chuàng)，元隆雅圖力求和消費(fèi)者直接對(duì)話

2025年，元隆雅圖所經(jīng)歷的大事件，不僅有諸多爆款產(chǎn)品的上線，更重要的則是公司戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。在元隆雅圖今年的半年報(bào)中明確提及，公司以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心，以“大 IP+科技”為戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力，覆蓋“全案營(yíng)銷”和“IP 文創(chuàng)”兩大業(yè)務(wù)板塊。而IP文創(chuàng)已經(jīng)成為元隆雅圖正在全力打造的第二增長(zhǎng)曲線。

為了適配IP文創(chuàng)的新定位，元隆雅圖在今年6月推出了新的零售子品牌元隆元?jiǎng)?chuàng)，并于8月在北京大吉巷開設(shè)了第一家元隆元?jiǎng)?chuàng)零售空間。值得一提的是，大吉巷商業(yè)街區(qū)也是元隆雅圖今天總部的所在地。

“轉(zhuǎn)型的壓力很大一部分來(lái)源于賽會(huì)項(xiàng)目的階段性特質(zhì)?！痹⊙艌D文創(chuàng)首席設(shè)計(jì)師張小桐坦言。雖然冬奧會(huì)有四五年的長(zhǎng)周期，但國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)賽會(huì)留給開發(fā)商的時(shí)間極短，從拿到資質(zhì)到開幕可能只剩下一年時(shí)間，產(chǎn)品開發(fā)頂多撐過(guò)三輪就到頭了。

這種情況讓元隆雅圖開始反思：在深耕多年的B端禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)之外，如何建立一個(gè)更持久、能直接與消費(fèi)者對(duì)話的業(yè)務(wù)條線？

元隆雅圖過(guò)去的基石是禮贈(zèng)品業(yè)務(wù)。自十幾年前起，也陸續(xù)簽約過(guò)HelloKitty、阿童木等國(guó)際IP，目的是為了給大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的禮贈(zèng)品方案。但隨著國(guó)內(nèi)潮玩和文創(chuàng)零售品牌的崛起，元隆雅圖看到了新的趨勢(shì)：借用積累的供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)能力，除簽約環(huán)球、NBA等國(guó)際頭部IP外，逐漸啟動(dòng)孵化自有IP，實(shí)現(xiàn)“以C代B，CB聯(lián)動(dòng)”的預(yù)想。

天安門東側(cè)路·元隆元?jiǎng)?chuàng)零售空間（圖源：元隆雅圖官網(wǎng)）

“以C代B，CB聯(lián)動(dòng)”最直接的案例就是‘元隆元?jiǎng)?chuàng)’大吉巷首店的選址與模式探索，中海大吉巷本身就是一處兼具歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代活力的新地標(biāo)，片區(qū)內(nèi)保存了從明清到近代的歷史建筑，是宣南地區(qū)會(huì)館、名人、商業(yè)文化的集中承載地區(qū)之一。“比如我們?cè)谖幕滋N(yùn)深厚的大吉巷開一家元隆元?jiǎng)?chuàng)零售店，同時(shí)也會(huì)將其承載的吉祥文化、宣南文化等作為元隆元?jiǎng)?chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主題。無(wú)論對(duì)于大吉巷的游客、商家或是周邊寫字樓的企業(yè)，這些充滿在地文化屬性的周邊產(chǎn)品就是最現(xiàn)成的紀(jì)念品與伴手禮?？蛻舨少?gòu)后，進(jìn)而可能產(chǎn)生更深度的定制需求”，張小桐解釋道。

不過(guò)，孵化原創(chuàng)IP的難度遠(yuǎn)超人們的想象。張小桐深有感觸：“元隆的執(zhí)行和設(shè)計(jì)能力毋庸置疑，但設(shè)計(jì)原創(chuàng)IP就像是給你一張白紙，需要自己書寫更有前瞻性的題目。這和過(guò)去基于既有吉祥物做衍生品完全是兩回事，從執(zhí)行到原創(chuàng)，這種跨越對(duì)團(tuán)隊(duì)又是一次全新的挑戰(zhàn)。”

去年的一次嘗試，給了團(tuán)隊(duì)極大的信心。受抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館邀約，元隆雅圖以‘抗戰(zhàn)記憶’為主題開發(fā)衍生品。他們跳出了傳統(tǒng)的思維，以懷舊治愈風(fēng)格，開發(fā)出了一系列“手榴彈”造型的毛絨產(chǎn)品。這組帶有反差萌的毛絨玩具意外走紅，很多來(lái)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館參觀的小男孩非常喜歡手榴彈玩偶。

手榴彈和炸藥包等毛絨掛件

現(xiàn)在，元隆雅圖并不急于在大街小巷鋪設(shè)店面。對(duì)于元隆元?jiǎng)?chuàng)品牌而言，選址的優(yōu)先級(jí)遠(yuǎn)高于數(shù)量?！拔覀兿Ｍ昝骈_在有歷史文化與現(xiàn)代商業(yè)復(fù)合街區(qū)，要開在符合價(jià)值觀的地方?！睆埿⊥┍硎?，目前團(tuán)隊(duì)不會(huì)盲目追求IP數(shù)量，而是基于一系列被驗(yàn)證成功的主題持續(xù)深耕，測(cè)試產(chǎn)品線的生命力。

從冬奧會(huì)的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，到全運(yùn)會(huì)在地化策略延伸，再到如今對(duì)原創(chuàng)IP的克制探索，元隆雅圖正試圖在充滿不確定性的IP市場(chǎng)中尋找一種平衡。正如張小桐所言，賽會(huì)制周邊的繁榮往往受限于固定的生命周期，而如何將這種短期的爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，依然是元隆雅圖在轉(zhuǎn)型之路上需要回答的命題。