當(dāng)圖文種草的增長(zhǎng)故事接近尾聲，小紅書終于亮出了它的新底牌。

數(shù)月前，一場(chǎng)深度組織架構(gòu)調(diào)整在小紅書內(nèi)部悄然完成：對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)開展深度調(diào)整，設(shè)立主攻中長(zhǎng)視頻的新部門“Live”。

這不僅是簡(jiǎn)單的部門合并，更是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——小紅書告別賴以起家的垂類運(yùn)營(yíng)，將資源押注于中長(zhǎng)視頻和頭部創(chuàng)作者。

一邊是迫在眉睫的3億DAU增長(zhǎng)目標(biāo)，一邊是賴以生存的社區(qū)“靈氣”，小紅書這次“開竅”般的變革，究竟是找到了第二增長(zhǎng)曲線，還是在焦慮中迷失了方向？

小紅書調(diào)整組織架構(gòu)

近日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書數(shù)月前對(duì)社區(qū)組織架構(gòu)開展深度調(diào)整，將社區(qū)業(yè)務(wù)從垂類運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向“產(chǎn)運(yùn)研一體化”模式，并設(shè)立“Live”與“Village”兩大新板塊。據(jù)悉，此次調(diào)整涉及產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)及生態(tài)等多個(gè)職能團(tuán)隊(duì)。

其中，新成立的Live（短視頻與互動(dòng)直播）部門作為大社區(qū)體系下的一級(jí)業(yè)務(wù)單元，由原社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人云帆統(tǒng)籌管理，直接向首席運(yùn)營(yíng)官柯南匯報(bào)；新島負(fù)責(zé)的“Village”板塊，仍向社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人帕魯匯報(bào)。

另有知情人士稱，“Live”板塊可能對(duì)應(yīng)一部分專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），初步規(guī)劃聚焦優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)或超2分鐘，未來(lái)有培養(yǎng)更多頭部網(wǎng)紅（大V）的計(jì)劃；“Village”板塊主要職責(zé)是提高普通用戶的活躍度，負(fù)責(zé)UGC內(nèi)容和“趨勢(shì)”運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，此次調(diào)整的核心邏輯是從過去按垂類內(nèi)容（如美妝、汽車、科技）劃分運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向依據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)（提升活躍度vs孵化頭部創(chuàng)作者）來(lái)劃分。

值得注意的是，負(fù)責(zé)人云帆擁有B站背景，其視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)被視為小紅書發(fā)力此賽道的重要優(yōu)勢(shì)。

小紅書此次架構(gòu)調(diào)整，直指一個(gè)根本問題：用戶增長(zhǎng)。

2023年，小紅書曾提出“坐一觀三”策略，即立足1億日活躍用戶（DAU），向3億DAU的目標(biāo)邁進(jìn)。

在圖文種草基本盤穩(wěn)固后，小紅書需要新的內(nèi)容形態(tài)來(lái)提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)和吸引新用戶。視頻，尤其是能承載深度內(nèi)容的中長(zhǎng)視頻，被視為關(guān)鍵突破口。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，視頻類內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和發(fā)布量已占據(jù)整體筆記內(nèi)容的很大比例。

此外，內(nèi)部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)視頻筆記的閱讀需求（閱讀量占比）遠(yuǎn)高于視頻內(nèi)容的供給（發(fā)布量占比）。

同時(shí)，面對(duì)抖音、B站、視頻號(hào)等平臺(tái)在視頻賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，小紅書必須加速布局。

開竅了，還是著急了？

顯然，小紅書此番調(diào)整組織架構(gòu)，有兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是去“垂類化”；二是開始強(qiáng)推中長(zhǎng)視頻。

小紅書早期依靠垂類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)取得成功，如專門的旅游、時(shí)尚運(yùn)營(yíng)等垂類，但如今“去垂類化”意味著小紅書放棄了早前的垂類打法，轉(zhuǎn)而追求頭部大V。

“小紅書的精髓在于深厚的垂直社區(qū)氛圍，每個(gè)圈層都有自己獨(dú)特的文化和信任關(guān)系?！庇忻}脈用戶表示，小紅書這一步棋走得挺猛，但可能也有點(diǎn)危險(xiǎn)。

而強(qiáng)推中長(zhǎng)視頻，看起來(lái)也是一步險(xiǎn)棋。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書加碼中長(zhǎng)視頻，說(shuō)白了就是看抖音和B站的視頻流量眼紅，覺得自己增長(zhǎng)碰到天花板了，必須押注視頻來(lái)拉動(dòng)“非線性增長(zhǎng)”。

一直以來(lái)，小紅書流量的普惠性，讓平臺(tái)上很難長(zhǎng)出超級(jí)大V。這讓許多普通創(chuàng)作者乃至用戶都能得到流量的灌溉，但因?yàn)楸畹娜笔б沧屍脚_(tái)的增長(zhǎng)難以爆發(fā)。所以，小紅書也渴望能孵化出屬于自己的“影視颶風(fēng)”。

對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，小紅書發(fā)力中長(zhǎng)視頻是其從內(nèi)容社區(qū)向綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，希望通過拓展內(nèi)容形態(tài)吸引更多用戶，提升用戶時(shí)長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，打破增長(zhǎng)瓶頸。

“小紅書終于開竅了，不瞎卷短視頻了。”小紅書資深用戶小琪表示，她看過平臺(tái)上一些家居博主的長(zhǎng)視頻，內(nèi)容質(zhì)量很高，從選材料到施工步驟講得明明白白，互動(dòng)量比短視頻高多了。

但也有用戶認(rèn)為，自己喜歡看小紅書，還是想看真實(shí)、有生活氣息的圖文筆記。

“小紅書的核心是用戶的真實(shí)分享，這也是小紅書獨(dú)特的社區(qū)靈氣。那么如果為了增長(zhǎng)強(qiáng)推視頻，流量必然向頭部大V傾斜，那普通用戶隨手發(fā)的優(yōu)質(zhì)圖文還有活路嗎？小紅書后續(xù)的社區(qū)氛圍會(huì)不會(huì)變味？”

一方面是緊迫的增長(zhǎng)需求，另一方面是社區(qū)調(diào)性的維護(hù)，小紅書能否在發(fā)力中長(zhǎng)視頻的同時(shí)做好平衡，無(wú)疑還是最大的挑戰(zhàn)。

摸著抖音過河？

如今小紅書發(fā)力優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻視頻，也被認(rèn)為是摸著抖音過河。畢竟，抖音對(duì)中長(zhǎng)視頻的探索起步更早，路徑清晰。

2020年，抖音通過西瓜視頻推出“中視頻伙伴計(jì)劃”，投入20億元扶持創(chuàng)作者，駛?cè)胫虚L(zhǎng)視頻快車道；2023年，其獨(dú)立APP“抖音精選”獲得軟件著作權(quán)，標(biāo)志著中長(zhǎng)視頻戰(zhàn)略進(jìn)入新階段；2024年9月，抖音在創(chuàng)作者大會(huì)上正式推出“抖音精選”子品牌，將其定位為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合”，專注于打造類似B站的社區(qū)氛圍，核心是篩選和推薦時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的深度內(nèi)容。

小紅書在視頻這條路上也探索已久。

2020年8月，小紅書啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，上線視頻號(hào)。創(chuàng)始人瞿芳宣布公司向“更多元化的視頻內(nèi)容表達(dá)社區(qū)”轉(zhuǎn)型。同期，“視頻號(hào)”正式上線，支持最長(zhǎng)15分鐘視頻發(fā)布，并推出百億流量扶持計(jì)劃，向站內(nèi)外優(yōu)秀創(chuàng)作者伸出橄欖枝。

2023年初，產(chǎn)品入口升級(jí)，視頻地位凸顯。小紅書APP進(jìn)行版本更新，“視頻”入口取代原“購(gòu)物”入口，出現(xiàn)在首頁(yè)底部核心位置，并上線全屏視頻流，視頻化步伐明顯加快。

然而，隨著小紅書發(fā)力買手電商，原本屬于“視頻”的一級(jí)入口，再度讓位于電商。

2024年8月，小紅書首次表彰視頻創(chuàng)作者，信號(hào)明確。小紅書舉辦“熟人300·創(chuàng)作者年度見面會(huì)”，首次提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”概念，并頒發(fā)類似B站“百大”的獎(jiǎng)項(xiàng)。平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告明確指出，視頻和直播正在成為社區(qū)內(nèi)容增長(zhǎng)的新馬車，入圍創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過30%。

如今，隨著Live部門的成立，小紅書的視頻化戰(zhàn)略進(jìn)入全新階段。平臺(tái)明確將優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻作為核心方向，依托“產(chǎn)運(yùn)研一體化”架構(gòu)，打造“全球好視頻，都在小紅書”的內(nèi)容生態(tài)。

除了發(fā)力視頻化之外，小紅書還努力向一個(gè)綜合型的全民App進(jìn)化，比如發(fā)力本地生活、短劇乃至娛樂直播等業(yè)務(wù)。

平臺(tái)發(fā)展到一定的階段，為了突破增長(zhǎng)瓶頸，必然是越來(lái)越大眾化，從單一的社區(qū)平臺(tái)進(jìn)化為綜合型的全民App。這是抖音、快手等平臺(tái)都曾走過的路。

對(duì)于小紅書而言，這條進(jìn)化之路 能否成功， 關(guān)鍵在于走出自己的特色 。無(wú)論是摸著抖音過河，還是探索自己的綜合平臺(tái)之路，其核心挑戰(zhàn)始終如一：如何在追求規(guī)模增長(zhǎng)與商業(yè)化的同時(shí)，守護(hù)住那份讓用戶留戀的 “真實(shí)”與“氛圍”。 這 或許比 DAU數(shù)字的漲跌，更能決定小紅書的未來(lái)。