國家是時(shí)間河流上的航船，而我們每家企業(yè)、每個(gè)個(gè)體，都只是航船上的乘客而已。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期的浪潮奔涌而過，信用卡正從“黃金時(shí)代”駛?cè)胍黄盗饔縿?dòng)的水域：規(guī)模上，中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，我國信用卡和借貸合一卡數(shù)量同比下降5.14%；外部環(huán)境上，社會經(jīng)濟(jì)的整體波動(dòng)明顯影響著大眾消費(fèi)行為，“理性收縮”“小額高頻”成為新常態(tài)，直接影響著信用卡交易額的增長前景。

與行業(yè)的變化同步而來的是技術(shù)領(lǐng)域的革新。AI等技術(shù)的快速進(jìn)化正在重構(gòu)金融服務(wù)鏈條，從風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)到用戶運(yùn)營的邏輯都在被改寫，信用卡行業(yè)也開始思考如何“在高速行駛的同時(shí)，平穩(wěn)地更換車輪”。

時(shí)代的變革帶給信用卡行業(yè)諸多挑戰(zhàn)，這也是為什么招商銀行信用卡中心特別關(guān)注對宏觀趨勢與行業(yè)走勢的研判。正如招商銀行信用卡中心總經(jīng)理劉加隆所言：“現(xiàn)在要做什么并不僅取決于當(dāng)下的情況，而是取決于三五年之后這個(gè)行業(yè)會變成什么樣。”

招商銀行信用卡中心總經(jīng)理 劉加隆

在這樣的思維下，6年前，招行信用卡中心敏銳察覺到信用卡行業(yè)正進(jìn)入存量市場；5年前，提出“平穩(wěn)、低波動(dòng)”的轉(zhuǎn)型方向；3年前預(yù)判信用卡行業(yè)即將進(jìn)入大分化時(shí)代……

對于趨勢的關(guān)注和預(yù)判讓招行信用卡中心能夠早危機(jī)一步轉(zhuǎn)向，在信用卡消費(fèi)規(guī)模整體性下滑時(shí)，守住4萬億元交易額，領(lǐng)跑同業(yè)；在互聯(lián)網(wǎng)信貸以“爆款邏輯”沖擊市場時(shí)，堅(jiān)持“客戶終身價(jià)值”的人本主義，在“細(xì)小慢累”的經(jīng)營中沉淀用戶價(jià)值；在AI應(yīng)用百花齊放時(shí)，專注于“用人多、用時(shí)多、省錢多、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多”的四多場景，構(gòu)建數(shù)智時(shí)代的增長護(hù)城河。

那么，看向信用卡行業(yè)的未來，哪些變化即將出現(xiàn)？哪些信號將影響行業(yè)當(dāng)下的戰(zhàn)略選擇？在與劉加隆的對話中，我們試圖透過三大切口，即分化的格局、用戶的經(jīng)營邏輯與AI的落地，解碼這場靜水流深的行業(yè)變革。

后分化時(shí)代

信用卡市場的三大確定性

不久前，劉加隆在一段短視頻中看到一個(gè)新詞：道心破碎，這個(gè)詞或許點(diǎn)中了不少信用卡從業(yè)者的心態(tài)。

去年以來，銀行關(guān)停部分信用卡中心，或變相退出信用卡業(yè)務(wù)的新聞不斷傳出?！疤孤实卣f，我們已經(jīng)看到一部分銀行在退出這個(gè)領(lǐng)域，分化已經(jīng)到了最后的階段。”

那么，當(dāng)新的市場格局慢慢浮出水面，分化與集中完成后的信用卡行業(yè)又會呈現(xiàn)怎樣的樣貌？在劉加隆看來，信用卡本質(zhì)上的特性不會改變，未來也將呈現(xiàn)出三大確定性的趨勢：

首先，即便行業(yè)內(nèi)僅有少數(shù)信用卡品牌，這依舊是一個(gè)“細(xì)小慢累”的業(yè)務(wù)。

它需要深入到消費(fèi)的細(xì)枝末節(jié)，從碎片化的場景中挖掘需求，通過差異化服務(wù)構(gòu)建競爭力；它依賴海量小額交易積累規(guī)模效應(yīng)；它需要關(guān)注持卡者的長期價(jià)值，從獲客到盈利需長期投入；它還需要精細(xì)化的用戶運(yùn)營和不厭其煩地處理各種突發(fā)問題?！拔磥淼睦麧櫞嬖谟诩?xì)小慢累，這是我們的商業(yè)模式中必不可少的組成部分?！?/p>

其次，信用卡的核心是以人為中心的授信機(jī)制，這區(qū)別于市場上大量以物為核心的授信產(chǎn)品，成為信用卡經(jīng)營的最基本法則。

比如房貸、車貸或先買后付（BNPL）等，它們授信的標(biāo)的是具體的商品，業(yè)務(wù)的邏輯圍繞單次交易展開。而信用卡的授信基礎(chǔ)是持卡人的生命周期價(jià)值，通過歷史數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整額度，形成漸進(jìn)式的信用增長。這意味著信用卡業(yè)務(wù)需要具備長期思維，形成以終身金融服務(wù)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)邏輯，并在市場與用戶的動(dòng)態(tài)變化中，敏捷調(diào)整經(jīng)營策略。

最后，風(fēng)險(xiǎn)管理將依舊是信用卡的核心業(yè)務(wù)。

信用卡業(yè)務(wù)不僅僅是“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”，而需要構(gòu)建系統(tǒng)化的風(fēng)險(xiǎn)識別、預(yù)警和處置體系，讓自己還能“活得久一點(diǎn)”。

高頻低總量背景下的用戶經(jīng)營

“我們的流通戶其實(shí)是略有增加的，活躍的客戶是在增加的，交易筆數(shù)是在增加的，但是每一筆的交易金額是在下降的?！眲⒓勇〗榻B道，而這種高頻低總量的態(tài)勢，是招行信用卡中心看到的確定的趨勢。在這一背景下，信用卡行業(yè)也需要從規(guī)模增長的邏輯，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的邏輯，重構(gòu)用戶經(jīng)營。

首先，企業(yè)需要更精準(zhǔn)地識別與深耕高頻場景，多舉措激活用戶的活躍度。在這一維度上，招行信用卡中心在過去一年間選擇主要發(fā)力國補(bǔ)場景、旅游場景與電商場景。

“我們很認(rèn)真地做了國補(bǔ)這件事情?！?劉加隆稱，今年以來，招行信用卡在國家“以舊換新”財(cái)政補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼，上線“國補(bǔ)有招”疊加優(yōu)惠活動(dòng)，截至今年10月已惠及近10萬持卡人?！皬奈覀兊臄?shù)據(jù)來看，國補(bǔ)確實(shí)是有效的，對3C甚至對部分汽車的交易有明顯拉動(dòng)作用?！?/p>

此外，招行信用卡繼續(xù)深耕旅行場景?！奥糜芜€是一個(gè)非常重要的趨勢?！眲⒓勇》Q，這不僅僅是因?yàn)橐咔楹蟮南M(fèi)反彈，而是消費(fèi)者深層需求的釋放。為此，招行信用卡中心也推出“非常境外游”等活動(dòng)，通過多重優(yōu)惠，激活消費(fèi)者的用卡行為。

同時(shí)，招行信用卡加大了在電商領(lǐng)域的精準(zhǔn)投入。春節(jié)、618期間，招行信用卡即推出相關(guān)主題促消費(fèi)活動(dòng)。今年雙11，招行信用卡推出“11.11加雞腿”活動(dòng)，活動(dòng)期間，持卡人在淘寶、京東、拼多多使用招行信用卡下單，有機(jī)會享最高24期0分期利率；特邀用戶還有機(jī)會在掌上生活領(lǐng)取淘寶閃購、京東外賣、美團(tuán)外賣紅包?！半娚痰臐B透率不斷提升，今年閃購大戰(zhàn)的熱度也很高。這些變化都是趨勢的印證，怎么才能捕捉到其中的機(jī)會也是我們認(rèn)真思考、認(rèn)真在做的事情?！?/p>

在深耕場景的同時(shí)，在新的消費(fèi)常態(tài)下，信用卡如何打造可持續(xù)的商業(yè)模式也是需要被重新思考的問題。

今年9月招行信用卡經(jīng)典版白金信用卡的年費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則出現(xiàn)新調(diào)整，經(jīng)典白主卡更換芯片版后，需額外滿足“當(dāng)年消費(fèi)滿18萬元”的條件，才可使用1萬永久積分抵扣年費(fèi)。這不是一次簡單的“調(diào)價(jià)”行為，而是對服務(wù)模式與商業(yè)可持續(xù)性的再平衡。其背后則是銀行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的行業(yè)邏輯。

在過去數(shù)年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖刷下，補(bǔ)貼用戶獲取規(guī)模已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營思路之一，但劉加隆始終在反問自己，這種商業(yè)模式是可持續(xù)的嗎？“我覺得從財(cái)務(wù)模型和商業(yè)模型上考量，這種模式是沒有辦法持續(xù)的。”一方面，境內(nèi)信用卡產(chǎn)品的回傭比例不斷降低，影響著信用卡中心的收入規(guī)模；另一方面，以非常規(guī)方式大量套取權(quán)益的套利行為，也在侵占著原本目標(biāo)持卡客群的權(quán)益。在此背景下，銀行基于市場變化、經(jīng)營需求和消費(fèi)者用卡需求等調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)際上是重塑業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化經(jīng)營策略的常見方式，也是“反內(nèi)卷”的要求、追求整體高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

招行信用卡的規(guī)則調(diào)整僅僅是一個(gè)信號，意味著其正在嘗試重構(gòu)可持續(xù)的發(fā)展模型，篩選目標(biāo)客群，優(yōu)化資源配置，重塑 “信用本位”價(jià)值，在“成本—風(fēng)險(xiǎn)—價(jià)值”的三角中尋找最優(yōu)解。這已然成為存量競爭之下轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

AI融入信用卡業(yè)務(wù)的四類場景

每年12月3日是招行信用卡的發(fā)卡紀(jì)念日，當(dāng)天，內(nèi)部的合唱團(tuán)都會在食堂里給員工們獻(xiàn)唱。而今年，他們領(lǐng)到了一個(gè)特殊的任務(wù)，用AI創(chuàng)作一首以招行信用卡23周年為主題的歌曲，并進(jìn)行演唱。

“AI會給未來的世界、未來的生活、未來的工作帶來非常大的變化。我們的員工不能對AI感到抗拒和陌生?！眲⒓勇”硎?。而用AI創(chuàng)作歌曲、用AI輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)、用AI繪制賀卡等等，已經(jīng)成為招行信用卡鼓勵(lì)員工熟悉AI的重要形式?！敖蛹{技術(shù)對我們的改變，很多時(shí)候不是強(qiáng)迫的，而會落在生活中的一點(diǎn)一滴。”

兩年前，哈佛商業(yè)評論首次與劉加隆展開對談時(shí)，如何應(yīng)用生成式AI賦能業(yè)務(wù)就已經(jīng)列在了招行信用卡的待辦事項(xiàng)之中。那時(shí)，ChatGPT的熱潮才剛剛顯現(xiàn)。

而在今年上半年的財(cái)報(bào)中，招商銀行首次將AI First戰(zhàn)略寫入財(cái)報(bào)，并已在零售、對公、風(fēng)控、運(yùn)營、辦公等多個(gè)領(lǐng)域共落地184個(gè)AI應(yīng)用場景。

“我們用兩年的時(shí)間想清楚了幾件事情。”劉加隆介紹道：

第一件事情是，信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)該優(yōu)先在哪些場景部署AI。在總部層面，招行明確提出會在“三多”場景中優(yōu)先投入，即資金投入多、人工投入多、耗時(shí)多的各類場景，AI在這些場景中會產(chǎn)生更大的價(jià)值。而具體到信用卡業(yè)務(wù)，招行信用卡追加提出“第四多”，即非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多的場景。

舉例來說，客服場景中，每天產(chǎn)生大量與用戶的往來對話數(shù)據(jù)，這些是典型的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以前很難在數(shù)據(jù)模型中處理，卻有著很高的價(jià)值。“以前我們要處理這些數(shù)據(jù)的成本很高，只能抽樣處理。但今天，我們可以全量處理。從抽樣到全量這是本質(zhì)上的區(qū)別?！眲⒓勇》Q。

如今，基于招行AI First戰(zhàn)略，招行信用卡客服AI Copilot會話小結(jié)功能依托行內(nèi)部署大模型，將非結(jié)構(gòu)化對話實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化摘要與任務(wù)項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)全流程智能化升級。該功能已覆蓋全量2000余名客服，月均處理超300萬通會話，通過前情提要快速定位客戶需求，服務(wù)結(jié)束后自動(dòng)生成會話小結(jié)，平均每通節(jié)省20秒作業(yè)和溝通時(shí)間，提升服務(wù)效率及跨部門協(xié)同效能。技術(shù)賦能推動(dòng)組織優(yōu)化，消除數(shù)據(jù)壁壘，使服務(wù)旅程分析、問題定位及業(yè)務(wù)分析等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)可視化，驅(qū)動(dòng)服務(wù)流程向智能化、跨部門協(xié)同優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

第二件事情是，AI時(shí)代降臨之后，人到底有什么作用。招行描述其AI戰(zhàn)略方向?yàn)椤叭?數(shù)智化”。AI輸出的結(jié)果通過人工界面與客戶交互，其交互結(jié)果再輸入AI大模型，從而實(shí)現(xiàn)AI的進(jìn)化。而在這一過程中，人類員工也可以從簡單的勞動(dòng)中解放出來，用更大的精力解決更為復(fù)雜的問題，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

“很多人覺得信用卡行業(yè)現(xiàn)在面對的狀態(tài)比過去難很多，但會不會過去的狀態(tài)其實(shí)是特殊的狀態(tài)，現(xiàn)在的狀態(tài)才會是將來的常態(tài)？”劉加隆提到，“這是一個(gè)新的時(shí)代。在這個(gè)過程中，我們會繼續(xù)做好三個(gè)堅(jiān)持和三個(gè)突破?！币簿褪菆?jiān)持信用卡的商業(yè)模式要架構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)安全的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持抓支付、小額信貸兩個(gè)基本點(diǎn)，堅(jiān)持強(qiáng)化“分行+直銷”兩條腿走路的模式優(yōu)勢。突破重點(diǎn)地區(qū)獲客份額，同在地零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展；突破實(shí)動(dòng)經(jīng)營，回答好客戶為什么要用招行信用卡；突破重點(diǎn)場景、重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)資產(chǎn)類別。

未來很長一段時(shí)間內(nèi)，信用卡業(yè)務(wù)可能處在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之下，而招商銀行信用卡已經(jīng)開始為長期的堅(jiān)韌增長打下了基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備。

劉玥 | 文

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