隨著母嬰消費(fèi)需求升級(jí)，嬰幼兒護(hù)膚市場曾迎來快速發(fā)展，但寶幼清倉、潤熙禾陷入停擺，品牌頻現(xiàn)爆雷事件暴露了行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張背后長期存在的創(chuàng)新淺層化與價(jià)值空心化問題，如何突破同質(zhì)化僵局并實(shí)現(xiàn)價(jià)值競爭已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新困局，當(dāng)舒緩保濕成為通貨，嬰童護(hù)膚的下一站路在何方？

當(dāng)前嬰童護(hù)膚市場，舒緩保濕已逐漸成為產(chǎn)品功效的通貨，無論是本土主流品牌推出的產(chǎn)品還是眾多中小品牌的常規(guī)產(chǎn)品，大多仍圍繞這些基礎(chǔ)功效展開，比如貝德美藍(lán)甘菊嬰兒系列保濕舒緩霜宣稱4倍添加專利奧婷敏，8h保濕、10min精準(zhǔn)舒緩等，袋鼠媽媽兒童小暖霜宣稱3大天然植萃保濕、潤護(hù)小臉?biāo)剜?，積雪草快速舒緩干癢泛紅等，這種功效聚焦雖符合嬰童肌膚對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理的需求，卻也折射出行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與功效拓展上的惰性。

由于嬰童皮膚的特殊性，品牌往往依賴于保守成分陷入不出錯(cuò)的思維定式，導(dǎo)致痛點(diǎn)挖掘僅停留在保濕和舒緩等表層需求上，大多參與者所宣稱的功效基本雷同，而對(duì)于區(qū)分護(hù)理濕疹類型等更深層次、更個(gè)性化的需求則無力觸及，或因安于現(xiàn)有市場舒適區(qū)而缺乏深入挖掘的意愿。

而且品牌也普遍缺乏顛覆性的技術(shù)突破能力，因?yàn)檠邪l(fā)投入與回報(bào)失衡，開創(chuàng)性研究成本大但產(chǎn)品價(jià)格天花板低、市場體量小，導(dǎo)致商業(yè)回報(bào)不確定，品牌因此傾向做安全的微創(chuàng)新，還有嚴(yán)格的臨床研究限制，嬰幼兒試驗(yàn)倫理監(jiān)管嚴(yán)格導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取成本高、周期長，阻礙了新成分與新配方的有效性驗(yàn)證，從而限制了技術(shù)突破。

雖然國際品牌在微生態(tài)屏障、光防護(hù)等領(lǐng)域的探索頗多，但國內(nèi)頭部品牌也有這些方面的探索，比如自然堂集團(tuán)旗下兒童護(hù)膚品牌己出推出小綠罐AD霜，宣稱采用獨(dú)家專利復(fù)兒愛倍健，極地后生元調(diào)節(jié)微生態(tài)重筑三重屏障等，海龜爸爸也推出了一系列針對(duì)兒童防曬及光損傷修護(hù)的產(chǎn)品，其多維光防護(hù)防曬精華乳宣稱50倍防曬黑、16倍抵御UVA，雙重養(yǎng)膚植萃舒護(hù)防曬黑、12.5h防曬抵御98%紫外線等。

功效實(shí)證，92%舒緩率是科學(xué)結(jié)論還是數(shù)字游戲？

當(dāng)下嬰童護(hù)膚市場，品牌用具體數(shù)據(jù)宣稱產(chǎn)品功效已成常態(tài)，比如貝德美藍(lán)甘菊舒緩精華霜宣稱48h補(bǔ)水提升396%，60秒即刻舒緩皮膚紅敏因子-92%，松達(dá)嬰兒山茶油特護(hù)霜?jiǎng)t標(biāo)注即刻舒癢-97.00%、24h褪紅+87.14%、8h保濕162.13%、護(hù)屏障38.07%等數(shù)據(jù)，這些數(shù)字看似給消費(fèi)者提供了明確參考，卻也引發(fā)了對(duì)其真實(shí)性與權(quán)威性的拷問。

筆者深入查詢發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌的功效數(shù)據(jù)來源缺乏足夠的權(quán)威性支撐，比如貝德美相關(guān)數(shù)據(jù)雖提及來自第三方檢驗(yàn)報(bào)告（編號(hào)：CN25071069），但測試僅針對(duì)表皮模型，驗(yàn)證的是模型中含水量增加與IL-6生成抑制情況；松達(dá)的舒癢數(shù)據(jù)源于天鑫研究院對(duì)53名消費(fèi)者一次使用后的認(rèn)可度調(diào)查，保濕數(shù)據(jù)同樣來自該研究院的人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)，褪紅與護(hù)屏障數(shù)據(jù)雖提到第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)卻未明確機(jī)構(gòu)資質(zhì)，且部分依賴皮膚3D模型實(shí)驗(yàn)，并非普遍認(rèn)可的嚴(yán)謹(jǐn)臨床實(shí)證。

從檢測樣本量與測試周期來看這些數(shù)據(jù)也存在明顯局限，比如松達(dá)褪紅測試僅涉及33名敏感肌受試者，舒癢測試為一次使用后的即時(shí)反饋，貝德美與松達(dá)的多數(shù)測試周期較短，或?yàn)?8小時(shí)內(nèi)或?yàn)?小時(shí)，較長的也僅24小時(shí)。這樣小的樣本量與短期測試可能難以覆蓋不同膚質(zhì)、不同使用場景下的實(shí)際效果，更無法反映產(chǎn)品長期使用后的功效與安全性，數(shù)據(jù)的代表性和說服力大打折扣。

此外各品牌的統(tǒng)計(jì)方法透明度不足，僅公布百分比結(jié)果卻未說明數(shù)據(jù)采集的具體方式、是否排除干擾因素、統(tǒng)計(jì)過程中是否采用科學(xué)的對(duì)照實(shí)驗(yàn)與重復(fù)驗(yàn)證方法，就像松達(dá)多次標(biāo)注實(shí)際效果因人而異，雖體現(xiàn)了個(gè)體差異卻也從側(cè)面反映出數(shù)據(jù)無法普適，而這種模糊的表述也難以判斷數(shù)據(jù)背后的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。

在數(shù)據(jù)營銷盛行的嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，建立透明、統(tǒng)一、可信的功效驗(yàn)證體系已成為行業(yè)亟待解決的問題。當(dāng)前各品牌自定標(biāo)準(zhǔn)、自找檢測方的模式導(dǎo)致數(shù)據(jù)缺乏可比性與公信力，既不利于消費(fèi)者做出理性選擇也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。

競爭維度，當(dāng)產(chǎn)品難分伯仲，品牌靠什么贏得父母心智？

當(dāng)前嬰童護(hù)膚市場產(chǎn)品成分與功效宣稱的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，眾多品牌在宣傳中聚焦相似的溫和成分、基礎(chǔ)護(hù)理功效，家長們在選購時(shí)很難從成分表或功效描述上快速區(qū)分產(chǎn)品差異，市場逐漸陷入成分堆砌相似、宣稱高度重合的紅海競爭格局。

而在成分與宣稱難分伯仲的情況下，嬰童護(hù)膚品牌的競爭維度已悄然轉(zhuǎn)向品牌信任與用戶服務(wù)層面，過去品牌可能依靠獨(dú)特成分或亮眼功效數(shù)據(jù)就能吸引消費(fèi)者，如今大多數(shù)產(chǎn)品在基礎(chǔ)品質(zhì)方面的差距已逐漸縮小，父母群體在做出選擇時(shí)更加注重品牌的可靠性以及其能否提供符合自身需求的服務(wù)，也就是說目前品牌信任度與用戶服務(wù)能力已經(jīng)成為了差異化競爭的關(guān)鍵之一。

部分成功品牌已通過精準(zhǔn)定位與深度服務(wù)找到同質(zhì)化市場的破局之道，比如海龜爸爸專注兒童防曬這一細(xì)分場景，沒有盲目覆蓋全品類護(hù)膚，而是聚焦兒童防曬的特殊需求打造針對(duì)性產(chǎn)品，戴可思則主打濕疹護(hù)理，瞄準(zhǔn)嬰童常見的皮膚問題場景為有特定需求的父母提供解決方案，它們并未依賴復(fù)雜的成分堆砌，而是通過聚焦細(xì)分領(lǐng)域讓品牌在父母心中形成清晰的定位認(rèn)知。

除了精準(zhǔn)的場景定位，這些品牌還通過與用戶建立深度情感連接鞏固市場地位，比如在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域父母不僅關(guān)注產(chǎn)品是否有效，更在意品牌能否理解他們的育兒焦慮與需求，而成功品牌會(huì)通過用戶反饋收集、育兒知識(shí)科普、售后問題及時(shí)響應(yīng)等方式讓父母感受到品牌的專業(yè)性與溫度，這種情感層面的連接比單純的產(chǎn)品宣傳更能打動(dòng)消費(fèi)者，也讓品牌在競爭中更具粘性。

醫(yī)研共創(chuàng)，醫(yī)生簽名之外醫(yī)療價(jià)值如何真正注入產(chǎn)品？

寶幼曾宣稱產(chǎn)品由皮膚科醫(yī)生與專業(yè)配方師共同研發(fā)，并借助醫(yī)生頭銜及京城皮膚醫(yī)院集團(tuán)等機(jī)構(gòu)背書進(jìn)行營銷包裝，但實(shí)際合作未觸及醫(yī)研共創(chuàng)的核心，其詳情頁僅羅列醫(yī)生顧問頭銜與成分檢測報(bào)告，關(guān)鍵的臨床試驗(yàn)結(jié)果、用戶反饋數(shù)據(jù)未見展示，而且品牌未建立獨(dú)立的嬰童皮膚研究體系，配方設(shè)計(jì)仍依賴成人護(hù)膚品思路，未針對(duì)嬰幼兒皮膚屏障薄弱的特性進(jìn)行優(yōu)化，這種重背書、輕實(shí)質(zhì)的合作使得醫(yī)療價(jià)值難以真正融入產(chǎn)品。

醫(yī)研共創(chuàng)的核心價(jià)值在于醫(yī)療專業(yè)對(duì)產(chǎn)品全流程的深度介入，對(duì)皮膚科醫(yī)生而言真正的參與應(yīng)體現(xiàn)在配方打磨與臨床跟蹤環(huán)節(jié)，在配方研發(fā)階段需基于臨床診療中積累的皮膚問題解決方案，針對(duì)不同人群的皮膚特性提出成分選擇、濃度配比的專業(yè)建議，在產(chǎn)品落地后還需參與臨床跟蹤，通過收集真實(shí)使用數(shù)據(jù)、監(jiān)測產(chǎn)品安全性與有效性為產(chǎn)品優(yōu)化提供依據(jù)，而寶幼的醫(yī)生角色未參與到這些核心環(huán)節(jié)，醫(yī)療專業(yè)價(jià)值沒能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。

而薇諾娜寶貝在醫(yī)研價(jià)值轉(zhuǎn)化上構(gòu)建了清晰的全鏈條路徑，聚焦嬰幼兒皮膚護(hù)理需求，綻妍、咿兒潤等品牌的實(shí)踐也為醫(yī)研共創(chuàng)提供了可參考的路徑，以專家專業(yè)參與+臨床數(shù)據(jù)支撐雙重維度建立信任。

植物成分從成分崇拜到問題解決，植物概念如何進(jìn)階？

當(dāng)前市場上大多數(shù)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)植物提取物，比如潤貝舒嬰兒潤膚霜宣稱采用鐵皮石斛提取物、麥冬根提取物，啟初嬰兒多維舒緩滋潤霜宣稱采用黃花嵩提取物，潤本小桃喜透潤保濕霜宣稱采用桃果精華、桃花蕾提取物、桃樹脂提取物等。

部分植物成分解決了一些護(hù)理需求，比如在溫和清潔與基礎(chǔ)保濕層面洋甘菊、金盞花等植物提取物，在修復(fù)與屏障保護(hù)方面積雪草、馬齒莧等成分可，此外植物成分帶來的天然安全屬性契合了家長對(duì)減少化學(xué)添加劑、降低過敏風(fēng)險(xiǎn)的訴求，許多品牌主打無香精、無防腐劑。

不過植物成分尚未完全覆蓋嬰童護(hù)膚的所有需求，仍存在明顯的局限性，比如個(gè)體差異與過敏風(fēng)險(xiǎn)，即便植物成分相對(duì)溫和但有的提取物中致敏成分仍可能引發(fā)敏感體質(zhì)嬰童的過敏反應(yīng)。

而面對(duì)嚴(yán)重濕疹、特應(yīng)性皮炎等復(fù)雜皮膚問題，單純依靠植物成分效果有限，無法替代外用激素、免疫調(diào)節(jié)劑等醫(yī)學(xué)干預(yù)手段，再者植物成分的保濕與修復(fù)效果受環(huán)境影響較大，在干燥或高溫環(huán)境下其持續(xù)性難以滿足長期護(hù)理需求，這些局限性表明植物成分的需求解決能力仍有提升空間。

同時(shí)也有一些嬰童護(hù)膚植物成分應(yīng)用陷入概念內(nèi)卷，集中體現(xiàn)在成分、宣傳與功能的同質(zhì)化上，比如多數(shù)產(chǎn)品聚焦洋甘菊、金盞花、山茶油等常見提取物，對(duì)實(shí)際添加量、活性成分功效缺乏數(shù)據(jù)支撐，消費(fèi)者難以分辨差異；品牌普遍使用天然溫和無刺激等表述，未深入說明成分的科學(xué)依據(jù)與實(shí)際效果；產(chǎn)品多主打基礎(chǔ)保濕、舒緩，缺乏針對(duì)特定膚質(zhì)或場景的精準(zhǔn)解決方案。

在成分黨父母崛起、技術(shù)突破及監(jiān)管政策推動(dòng)下，植物成分應(yīng)用需從安全溫和的表象訴求向作用機(jī)理清晰、功效數(shù)據(jù)確鑿的實(shí)證價(jià)值轉(zhuǎn)型，同時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型需走機(jī)理透明化、數(shù)據(jù)權(quán)威化、風(fēng)險(xiǎn)管控精細(xì)化的路徑。

價(jià)格戰(zhàn)隱憂，50-100元價(jià)格帶，是紅海競爭還是品質(zhì)洼地？

當(dāng)前嬰童護(hù)膚品市場產(chǎn)品價(jià)格普遍集中在50-100元區(qū)間，比如郁美凈嬰兒舒緩保濕霜50g售價(jià)54.9元，海龜爸爸積雪草精粹霜40g售價(jià)64元，戴可思嬰兒金盞花特潤霜50g售價(jià)78元，松達(dá)兒童山茶油潤護(hù)霜50g售價(jià)93元。

隨著市場增長與競爭加劇50-100元價(jià)格帶也在不斷涌現(xiàn)出新品，不過從當(dāng)前情況來看品牌并未因新品密集推出而在配方成本上妥協(xié)，也未陷入“降質(zhì)降價(jià)”的惡性循環(huán)，多數(shù)品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位及成本控制，維持著自身在該價(jià)格帶的競爭力。

但《2025年1-5月嬰童洗護(hù)市場概況及新品趨勢洞察》中的數(shù)據(jù)顯示，此期間嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷量超1124萬件同比下降4.3%，銷售額卻超8.8億元同比增加25%，銷量與銷售額的反向變動(dòng)意味著品牌溢價(jià)能力提升或高單價(jià)產(chǎn)品市場占比增加，這表明父母群體在為孩子選擇洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)更愿意為真正具備高品質(zhì)、高安全性的產(chǎn)品支付溢價(jià)，而非單純追求低價(jià)產(chǎn)品。

這警示品牌低價(jià)并非打開市場、維持競爭力的萬能鑰匙，在消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品價(jià)值的當(dāng)下，品牌聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與安全，通過價(jià)值競爭構(gòu)建核心優(yōu)勢才能在市場中實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

品牌速朽，從寶幼到潤熙禾，醫(yī)研背景為何難抵市場洗禮？

在嬰童護(hù)膚市場中寶幼、潤熙禾等曾憑借醫(yī)研背景獲得關(guān)注的品牌卻迅速隕落，其中寶幼過度專注研發(fā)忽視營銷推廣導(dǎo)致品牌知名度低，產(chǎn)品難以觸達(dá)目標(biāo)客群，盡管宣稱醫(yī)研共創(chuàng)但缺乏臨床數(shù)據(jù)或用戶案例佐證產(chǎn)品功效，同時(shí)線下渠道協(xié)同不足未能將醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，華熙生物與樂華娛樂的跨界合作未能充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，樂華娛樂在母嬰營銷、渠道動(dòng)銷方面經(jīng)驗(yàn)不足，華熙生物在母嬰品類的口碑沉淀和用戶教育上也存在短板，雙方協(xié)同性不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌運(yùn)營停滯。

也就是說醫(yī)研背景僅是品牌進(jìn)入市場的入場券，而非確保成功的保證書，隨著消費(fèi)者對(duì)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品認(rèn)知的提升，其已不再是獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，越來越多品牌開始布局相關(guān)領(lǐng)域使得這一標(biāo)簽的稀缺性逐漸降低，僅靠此無法支撐品牌長期穩(wěn)定發(fā)展。

這些品牌隕落的核心原因在于未能將醫(yī)研背景所代表的專業(yè)價(jià)值有效轉(zhuǎn)化為市場語言，其背后的技術(shù)優(yōu)勢、成分安全性等專業(yè)信息，若不能以消費(fèi)者易懂、易感知的方式傳遞出去便無法真正打動(dòng)目標(biāo)群體，同時(shí)它們在渠道觸達(dá)與用戶溝通體系的搭建上也存在明顯不足，難以讓產(chǎn)品高效觸達(dá)消費(fèi)者也無法與用戶建立持續(xù)有效的互動(dòng)，導(dǎo)致品牌影響力難以提升。

所以嬰童護(hù)膚品牌若想在市場中立足需要讓消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的優(yōu)勢與價(jià)值，還需通過合理的渠道布局讓產(chǎn)品觸達(dá)更多潛在客戶，借助有效的溝通方式了解用戶需求、提升用戶粘性，才能在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

行業(yè)思考：嬰童護(hù)膚行業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及醫(yī)研共創(chuàng)流于形式等，要改變這一現(xiàn)狀需要從挖掘用戶真實(shí)需求和實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破以及建立可靠的功效驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)等方面入手，這樣行業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，家長們也能購買到更加放心的產(chǎn)品。