當一瓶洗發(fā)水的價格，比一杯咖啡更“卷”，行業(yè)向何處去？

魔鏡洞察最新數據顯示，2025年，主流線上平臺洗發(fā)護發(fā)類整體規(guī)模已逼近700億元大關，交易量與交易額雙雙增長。然而，繁榮的背面是均價的整體下滑——從2024年的55.75元降至2025年的53.35元[1]。

市場呈現(xiàn)出一種典型的“量增價跌”悖論，性價比成為殘酷的通行證，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。但就在這片看似同質化的紅海中，一場深刻的“品牌文藝復興”正在發(fā)生。

海飛絲、清揚、沙宣等經典巨頭，與半畝花田、Off&Relax等新銳力量，不約而同地選擇了同一條破局之路：拋棄傳統(tǒng)“大日化”的渠道鋪貨舊腳本，轉向以科研深度、專業(yè)心智和精準定位為核心的品牌化新周期。它們不再滿足于僅僅占據貨架，而是致力于占領消費者關于“專業(yè)護理”的認知高地。

這標志著，洗護發(fā)賽道的競爭，已從流量與價格的平面廝殺，升維至品牌價值與專業(yè)信任的立體戰(zhàn)爭。一個屬于品牌價值的新周期，正式開啟。

量增價跌：繁榮背后的價格戰(zhàn)與心智戰(zhàn)

從新鮮出爐的數據看，整個洗護品類在過去兩年的激情增長中出現(xiàn)價格滑坡，市場的擴大，很大程度上是“以價換量”的結果。

占據大盤超一半的“頭發(fā)清潔”類目（洗發(fā)水）增長近乎停滯，而“頭發(fā)護理”（護發(fā)素、發(fā)膜等）、“染發(fā)燙發(fā)”等品類，則在交易額實現(xiàn)雙位數增長的同時，均價出現(xiàn)了更明顯的讓步。即便是增速一騎絕塵、同比增長超30%的新勢力類目“頭皮護理”，也未能抵擋降價潮，均價從184.44元降至177.33元。

進入2026年第一季度，這一趨勢仍在強化。除基礎清潔類目交易量微降外，其余品類交易額均保持增長，但均價進一步下探。這清晰地指向一個結論：在主流電商平臺，洗護消費已進入高頻次、高性價比驅動階段，消費者愿意嘗試更多，但對價格愈發(fā)敏感。

一個更值得玩味的現(xiàn)象是，在整體均價下滑的通道中，2025年線上交易額TOP20的頭部品牌，其產品均價反而在持續(xù)拉高。然而，與之相伴的，往往是銷售額不同程度的下滑。這揭示出頭部品牌面臨的兩難困境：試圖通過升級提價維持品牌定位和利潤，卻可能在當下價格敏感的市場中流失份額。 品牌溢價與市場規(guī)模之間，需要新的平衡藝術。

當大部分品牌卷入基礎功效的價格戰(zhàn)時，數據的另一面顯示，傳統(tǒng)賽道的增長引擎正在失靈。久謙數據《2026中國功效洗護生態(tài)趨勢——洗發(fā)水專題》指出，洗護已經成了一個高頻使用、強效果感知、低切換成本的市場，傳統(tǒng)功效壁壘正在快速變薄。控油、去屑、蓬松等紅海功效，雖吸走了過半市場資源，但其單品平均銷售額復合年增長率（CAGR）已全部為負，成為“投入產出率較低的舊賽道”。

真正的增長含金量，藏于“頭皮護理”這一新興賽道。魔鏡數據顯示，像卡詩、Off&Relax、馥綠德雅等擁有“頭皮護理”強標簽的品牌，在2025年實現(xiàn)了銷售額、銷量和均價的三重增長。它們不僅抓住了品類擴張的東風，更憑借專業(yè)的品牌心智，構筑起對抗普適性價格戰(zhàn)的護城河。

從《FBeauty未來跡》調查的情況看，線下市場的體感與線上同頻。

據江西老黃牛供應鏈管理有限公司董事長黃啟陽透露，線上的價格內卷已傳導至線下，商超KA渠道的價格優(yōu)勢不再。同時，賣場正普遍縮減洗護陳列面積與SKU數量，還在探索自有品牌提升毛利，這一切都倒逼品牌加速進行“坪效革命”——如何用更少的單品，創(chuàng)造更大的銷售。

“搶貨架就能賣貨的時代過去了，”黃啟陽表示，“現(xiàn)在渠道更愿意做有真實需求的品類，比如防脫、生發(fā)、控油。很多國貨洗護品牌的包裝品質、價格體系到市場服務都做得不錯?！边@也促使國際品牌將資源向優(yōu)勢單品集中，進行深度投入。

據他的觀察，在頭皮護理方面，海飛絲、清揚等經典頭部品牌在持續(xù)煥新產品后，都已經取得了不錯的市場表現(xiàn)。

可以發(fā)現(xiàn)，當下的洗護發(fā)市場一面是由降價驅動的規(guī)模增長，另一面是由專業(yè)心智引領的價值增長。價格戰(zhàn)定義了市場的廣度，而專業(yè)戰(zhàn)將決定品牌的高度。在“量增價跌”的大盤下，一場關于信任與價值的“心智戰(zhàn)”已然打響，這直接引向了所有品牌必須回答的核心問題：如何跳出內卷，實現(xiàn)可持續(xù)增長？

答案，就在向專業(yè)化、品牌化的徹底轉型之中。

專業(yè)突圍：從“貨架之爭”到“心智之戰(zhàn)”

面對“量增價跌”的行業(yè)性困局，一場以“專業(yè)化”為旗幟的品牌升級運動正在全行業(yè)展開。無論是國際巨頭重啟經典，還是國貨新銳夯實根基，其核心邏輯高度一致：告別過去依賴渠道鋪貨和流量曝光的“大日化”模式，轉向以深度研發(fā)、精準定位和體驗塑造為核心的“品牌價值”模式。

擁有深厚歷史積淀的國際品牌，正紛紛挖掘并放大自身的專業(yè)遺產，以應對同質化競爭。

被漢高集團收入麾下后，沙宣進行了一場深度的品牌重塑。從「發(fā)間漫行」70周年藝術展到不久前舉辦的「無限·無界」品牌煥新盛典，漢高旨在重新激活沙宣在專業(yè)發(fā)型師與消費者心中“時尚美學與專業(yè)技藝”的象征意義。

尤為關鍵的一步是“沙宣美發(fā)學院Vidal Sassoon Academy”的正式重啟，眾多時尚造型從業(yè)者的“精神圖騰”被激活。沙宣美發(fā)學院不僅連接了遍布行業(yè)頂端的“校友”資源，更旨在通過教育體系影響新一代從業(yè)者，從源頭構建專業(yè)標準與品牌忠誠。

沙宣「無限?無界」品牌煥新盛典，圖源：沙宣

江西代理商黃啟陽證實，這一專業(yè)煥新戰(zhàn)略已傳導至市場終端：“產品配方、市場培訓和支持力度全面升級，品牌經常會派人下來輔導銷售員怎樣把沙宣當作一個專業(yè)品牌來推薦，這讓動銷效率顯著提升，整體銷量增長了15%，甚至局部市場出現(xiàn)斷貨?！边@些品牌煥新策略，讓消費者重獲新鮮感，也讓渠道商更有信心。

作為品類的旗艦品牌，寶潔旗下的海飛絲近年來正進行關鍵的心智躍遷：從“去屑專家”升級為“頭皮護理專家”。去年8月海飛絲肌底系列上市，在頭皮護理的功效上做出進一步升級，推出了「控油蓬松型」、「凈爽止癢型」、「盈潤修護型」三大新品。

“跳出只做表面清潔的舊圈子，進入頭皮肌底護理的新圈子。”多年銷售海飛絲的黃啟陽表示，在終端明顯感受到了寶潔中國對海飛絲的資源傾斜，相關創(chuàng)新在更強的市場投入下對業(yè)績有顯著拉動。

海飛絲“肌底護理洗發(fā)水”發(fā)布會歷史墻，圖源：海飛絲

聯(lián)合利華旗下的清揚則通過高端線“頭皮學專研”系列，聚焦“細胞級頭皮屏障修復”，將男士護理推向更專業(yè)的維度。

清揚品牌市場總監(jiān)樊佳曾向《FBeauty未來跡》介紹，頭皮學專研系列的核心科技是細胞級頭皮屏障修復，通過調節(jié)整個頭皮細胞代謝和頭發(fā)微生態(tài)協(xié)同作用，重構頭皮健康。而整個聯(lián)合利華也正在對品牌進行深度“銳化”，讓品牌專業(yè)形象更清晰、更具穿透力。

有意思的是，清揚年初宣布與ORACLE紅牛車隊達成全球合作伙伴關系，成為車隊首個官方頭發(fā)護理合作伙伴，將先進的頭皮護理科技融入世界頂級賽車運動場景，并在3月上海舉辦的F1賽事期間舉辦一系列粉絲體驗活動，以鮮活的方式推薦新品“CLEAR清揚男士頭皮專研10X頭皮充能瓶”。

圖源：清揚

從海飛絲和清揚的動作可以看到，巨頭們正將大眾市場的品牌，通過科技背書進行“專業(yè)銳化”，以切入更高價值的細分市場。

而被橘宜集團運營的馥綠德雅，在強化“頭皮奢護”定位的同時，通過簽約代言人、舉辦品牌展等方式提升高端影響力。歐萊雅集團旗下的卡詩（Kérastase）則持續(xù)通過推出“部門史上最大規(guī)模新品”Gloss Absolu等重磅產品，鞏固其在高端沙龍渠道和專業(yè)消費者中的領導地位。

相較于國際品牌在高端和專業(yè)細分市場“遺產重啟”，本土品牌的升級路徑更側重于“前沿科研突破”和“體系化品牌建設”，意在打造“科技新貴”和專業(yè)可信賴的品牌形象。

今年3月，半畝花田發(fā)布《重構健康之源：頭皮×發(fā)絲一體化護理科學指南》，并升級花萃洗護發(fā)2.0系列。其核心策略是將“面護級多肽”與高天然指數配方引入洗護領域，提出“吸附－填充－架橋”的靶向修護理念。與此同時，續(xù)約世界冠軍孫穎莎作為代言人，進一步強化了其“實力派”的品牌內核。這標志著國貨品牌正試圖以跨品類的科研融合，重新定義洗護產品的功效標準。

KONO卡厘則對“蓬松”進行重新定義，不再局限于造型層面的短期效果，而是延伸至頭皮清爽、發(fā)根支撐與日常打理效率的綜合體驗，通過自研原料“蓬順因”切入結構層優(yōu)化，逐步在蓬松與順滑之間建立平衡。折射出國貨品牌在蓬松賽道中由效果導向邁向科研體系化能力構建的趨勢。

半畝花田花萃洗護發(fā)2.0系列，圖源：半畝花田

KONO卡厘控油蓬松洗發(fā)水 圖源：KONO卡厘

作為高端品牌代表，Off&Relax的升級體現(xiàn)在科研與體驗的雙重維度。以新品「星緞奢感修護系列」為例，主打針對重度受損發(fā)質的“雙軸芯”精準修護科技。更具象征意義的動作是打造線下慢閃空間——「水境愈所」，將品牌理念轉化為可沉浸體驗的SPA級護理服務。這不僅是銷售場景的創(chuàng)新，更是將品牌從產品提供商向“身心療愈方案”提供者的關鍵一躍。

Off&Relax品牌首個線下慢閃空間——「水境愈所」

阿道夫則致力于從單一功效點突破，演進為提出“養(yǎng)護頭皮生態(tài)圈”的前沿系統(tǒng)理念，涵蓋微生態(tài)、屏障修護等多維度，展現(xiàn)出國貨品牌構建自身基礎科研話語權的雄心。

不難看出，無論是國際品牌的“老樹新花”，還是本土力量的“專業(yè)新貴”，其行動都匯聚于同一點：在價格戰(zhàn)之外，開辟一個以專業(yè)信任和品牌價值為通貨的新戰(zhàn)場。

從“大日化”鋪貨思維，邁向“品牌價值”新周期

縱觀整個洗護品類的競爭史，可清晰地劃分為三個截然不同的周期，每個周期都對應著不同的市場規(guī)則和致勝關鍵：

在渠道周期，國際品牌憑借強大的分銷網絡占據主導，生意止于貨架。電商周期則給了新銳國貨借助流量和“無硅油”、“香氛”等細分賣點切入市場的機會，生意模式轉為直接面向消費者（To C）。而當下，整個市場正進入品牌價值新周期：市場飽和，消費者變得專業(yè)而挑剔，單純的觸達和轉化已不足以構建護城河。在新周期里，游戲的規(guī)則已被改寫。

首先，品牌要有清晰的“人設”。即便是海飛絲這樣的超級品牌，也必須用更精細的顆粒度重新定義自己，回答“我為哪一類人，解決哪一個具體且深刻的頭皮問題”，而且，定位必須極致細分與鋒利。

其次，從“技術驅動”到“需求牽引”：過去，一項實驗室技術（如某個修護分子）便可包裝為核心賣點?，F(xiàn)在，邏輯已然反轉。品牌需通過大數據、社群聆聽和深度訪談，先精準捕捉未被滿足的“真需求”或“新場景”，再反向指導研發(fā)，確保每一項技術創(chuàng)新都直擊痛點。

最后，從營銷戰(zhàn)追求“長期復利”：對于國貨與新銳品牌而言，這是補強科研短板、構建長期品牌資產的戰(zhàn)略窗口期。競爭的重點從謀求單次爆發(fā)的“種草”，轉向深耕品牌價值、建立信任關系的“種樹”。

回看海飛絲、沙宣的專業(yè)重塑，半畝花田、Off&Relax的科研與體驗升維，這并非零散的品牌動作，而是一場行業(yè)的集體覺醒與戰(zhàn)略校準。今天的競爭，不再是單純拼價格或拼投放，而是比誰能更精準地回答“我為誰、解決什么具體痛點”，并用基礎研究、科技背書與沉浸式體驗，把答案刻進消費者心里。

對于所有參與者而言，這既是一個殘酷的篩選門檻，也是一個歷史性的機遇窗口。覺醒的品牌們，已經告別以渠道和貨架為中心的“大日化”運營舊思維，全面轉向以用戶心智和科研體系為核心的“品牌價值”創(chuàng)造新思維。并用科研與美學雙重引擎，把洗護從日?？煜?，升維為關乎健康、自信與生活方式的專業(yè)解決方案。

可以預見，洗護發(fā)市場的下一個十年，必將屬于敢于摒棄舊腳本、愿意走進消費者心中的品牌。

注釋：

[1].魔鏡洞察數據顯示，2025年主流線上平臺（淘天、巨量、快手、京東等）洗發(fā)護發(fā)類整體規(guī)模達到695.51億元，產品交易量和交易額分別增長11.94%和7.61%，增速高于行業(yè)平均水平。但品類產品均價卻出現(xiàn)整體下滑，從2024年的55.75元下降至2025年的53.35元。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/陽艷