文源：源媒匯

作者：周藝

編輯：蘇淮

一般企業(yè)家的“野心”，可能是把公司做大做強(qiáng)，但俞敏洪的“野心”，是希望成為一名理想主義者，同時(shí)，也要當(dāng)一個(gè)世俗意義上的好人、好老板。

但回顧俞敏洪的來(lái)時(shí)路，似乎能看到，每一個(gè)形象背后都被抹上了一層陰影，尤其是“好老板”的人設(shè)，在經(jīng)歷了董宇輝出走事件后本就難以為繼，一封南極游公開(kāi)信引發(fā)的討論，又讓這個(gè)勉力維持的形象“雪上加霜”。

在追求“理想主義者”與“好老板”人設(shè)的道路上，俞敏洪正陷入前所未有的自證困境。曾經(jīng)的感性敘事與情懷輸出，在當(dāng)下激烈的商業(yè)環(huán)境與務(wù)實(shí)的職場(chǎng)情緒面前，正逐漸失效甚至產(chǎn)生反噬。

從董宇輝的出走到不久前的公開(kāi)信事件，再到未來(lái)的轉(zhuǎn)型，每一次俞敏洪感性爆發(fā)的時(shí)刻，似乎都是東方甄選和新東方在買(mǎi)單。

01

人設(shè)難立

11月16日，俞敏洪在南極向新東方全體員工發(fā)出了一封公司成立32周年的賀信。信中，俞敏洪通過(guò)對(duì)南極嚴(yán)酷環(huán)境與堅(jiān)韌意志的文學(xué)化描述，試圖向員工傳遞某種長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀和精神慰藉。

然而，事與愿違，這封公開(kāi)信，在社交媒體和內(nèi)部員工群體中引發(fā)了大規(guī)模的負(fù)面評(píng)價(jià)。員工普遍認(rèn)為，俞敏洪的站位過(guò)于高了，沒(méi)有體諒基層人員的辛苦。

公開(kāi)信內(nèi)容

反彈首先出現(xiàn)在員工社交平臺(tái)的爆料和內(nèi)部群的公開(kāi)信。一位課程顧問(wèn)發(fā)文指出，公司內(nèi)部存在績(jī)效獎(jiǎng)金發(fā)放延遲、加班強(qiáng)度大幅增加以及薪酬激勵(lì)方案變動(dòng)等問(wèn)題，對(duì)應(yīng)俞敏洪華麗的南極游感慨，員工的負(fù)面情緒壓不住了。

俞敏洪很快作出道歉的舉動(dòng)，并大方地表示新東方歷來(lái)有“歡迎員工吐槽”的傳統(tǒng)，只是希望員工能以公司形象為重，盡量通過(guò)內(nèi)部渠道解決。

但沒(méi)想到，這封言辭真誠(chéng)的信件再次遭到員工炮轟。有員工爆出2023年時(shí)新東方內(nèi)部的舉報(bào)渠道和電話無(wú)法及時(shí)響應(yīng)，向俞敏洪、主管等各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)郵件反饋問(wèn)題也沒(méi)有得到回復(fù)。

一邊是歡迎提意見(jiàn)，一邊是意見(jiàn)無(wú)法得到回應(yīng)，俞敏洪又給自己挖了一個(gè)大坑。

最近，俞敏洪再次做出回應(yīng)，表示為了解決加班問(wèn)題，新東方成立了勞動(dòng)關(guān)系委員會(huì)，也再次強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)上抱怨的員工沒(méi)有受到任何影響。

總之，因?yàn)橐淮文蠘O游的公開(kāi)信，俞敏洪和新東方被頻頻送上熱搜，員工因?yàn)榧影鄬?duì)他不滿，大眾懷疑俞敏洪是“兩面派”，俞敏洪本人則陷入了“自證”的困境，順帶著又為企業(yè)帶來(lái)了一些公關(guān)難題。

這封信的代價(jià)，未免太大。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，新東方依然走在穩(wěn)固增長(zhǎng)的道路上。2025財(cái)年?duì)I收為49億美元，同比增長(zhǎng)13.6%。本財(cái)年新東方的備考課程學(xué)生人次從2024年的105萬(wàn)增長(zhǎng)至110萬(wàn)；非學(xué)科類輔導(dǎo)課程學(xué)員從240萬(wàn)增長(zhǎng)至280萬(wàn)；智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的活躍付費(fèi)用戶從342000人增長(zhǎng)至479000名。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)多少離不開(kāi)員工不斷提升的工作強(qiáng)度，俞敏洪公開(kāi)信里的“情懷”對(duì)于新一代打工人來(lái)說(shuō)確實(shí)有點(diǎn)刺眼了，而接二連三的道歉，是否真的能解決員工的實(shí)際困難，也成為一個(gè)未解的疑問(wèn)。

如果要評(píng)選2025年的“中國(guó)好老板”，俞敏洪恐怕又要落選了。

02

擰巴的好人

作為一名出身貧寒的教育家，俞敏洪一直希望自己的形象是體面且富有情懷的。即使成為企業(yè)家，掌管著新東方和東方甄選兩大上市公司，他也不愿意扮演一個(gè)無(wú)情的“資本家”。

相反，他希望保留自己淳樸、善良的“好人”形象。遺憾的是，在董宇輝的出走事件中，俞敏洪對(duì)自己“好人”人設(shè)的執(zhí)著，也影響了其作為一名成熟企業(yè)家的判斷力。

2023年末爆發(fā)的東方甄選“小作文”事件，本質(zhì)上是一場(chǎng)典型的頭部IP與幕后團(tuán)隊(duì)、職業(yè)經(jīng)理人之間的利益分配矛盾。按照一個(gè)成熟的管理者邏輯，應(yīng)該依據(jù)激勵(lì)協(xié)議和保密契約進(jìn)行內(nèi)部處置。

然而，俞敏洪“太想做一個(gè)好人”的性格，使其既想安撫功勛卓越的頂級(jí)主播董宇輝，又要維持對(duì)職業(yè)經(jīng)理人孫東旭的尊重，試圖進(jìn)行平衡，最后讓事件演化成一場(chǎng)公開(kāi)的“權(quán)力拉鋸”。

事件發(fā)生后，東方甄選為董宇輝成立了個(gè)人工作室。俞敏洪當(dāng)時(shí)還表示，董宇輝的獨(dú)立平臺(tái)收入也會(huì)計(jì)入東方甄選，讓股東們放心。

結(jié)果，2024年7月，董宇輝就徹底“單飛”，俞敏洪不僅支付了“與輝同行”所需要的股權(quán)購(gòu)買(mǎi)款，還將當(dāng)年未分配的利潤(rùn)支付給了董宇輝，盡可能讓“分手”變得體面，但還是沒(méi)能贏得公眾的一致贊賞。

俞敏洪的“老對(duì)手”羅永浩對(duì)此評(píng)價(jià)：“完全是一場(chǎng)鬧劇，結(jié)果是雙輸，對(duì)于公眾、員工以及股東，俞敏洪都要承擔(dān)全部的責(zé)任?！?/p>

從業(yè)績(jī)來(lái)看，董宇輝的離去對(duì)東方甄選有重大影響。2025財(cái)年，東方甄選營(yíng)收為43.92億元（人民幣，如無(wú)特殊注明，下同），較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為619.1萬(wàn)元，較上年同期的2.49億元大幅下降97.5%。

圖片來(lái)源：東方甄選財(cái)報(bào)

而從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，2024年7月25日東方甄選關(guān)于董宇輝的公告發(fā)出后，東方甄選次日的股價(jià)就下跌了23%，可見(jiàn)投資者對(duì)事件處理結(jié)果的不滿。

董宇輝離職一年后，東方甄選另一明星主播“頓頓”也選擇了離開(kāi)，被免去CEO職務(wù)的孫東旭亦在2025年11月離職。經(jīng)過(guò)多方撫慰、斡旋，俞敏洪最終還是失去了兩員大將。

事實(shí)上，如果一開(kāi)始俞敏洪就想做一個(gè)大方的好老板，早一點(diǎn)承認(rèn)董宇輝的貢獻(xiàn)，給予其更高的報(bào)酬，或許小董就不會(huì)離職；而如果俞敏洪想做一個(gè)殺伐果斷的老板，東方甄選的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或許也不會(huì)因?yàn)槎钶x個(gè)人而發(fā)生改變，后期對(duì)公司的影響也不會(huì)太大。

但可惜的是，俞敏洪做了一回?cái)Q巴的好人。

03

理想主義者的又一次挑戰(zhàn)

除了好人、好老板，俞敏洪還希望做一個(gè)理想主義者，常年對(duì)外輸出自己的人生感悟。

百度百科顯示，俞敏洪總共出版了22本書(shū)，尤其是2020年之后，保持著一年一本的出書(shū)節(jié)奏，職業(yè)作家可能都沒(méi)有這么高產(chǎn)。從簡(jiǎn)介來(lái)看，這些書(shū)籍大都講述了俞敏洪對(duì)夢(mèng)想、人生以及成長(zhǎng)的感悟。

這種理想也被俞敏洪滲透到了東方甄選的戰(zhàn)略選擇上。

他一直試圖賦予東方甄選一種超越純粹電商的“文化底色”，也一直努力將文旅和教育糅合進(jìn)東方甄選的直播間里。這種傾向，不免讓東方甄選顯得有些“沉重”——不僅要面對(duì)激烈的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，也在背負(fù)高昂的“文人轉(zhuǎn)型”成本。

不過(guò)，這種“人文底色”，也是董宇輝、頓頓等人能在直播電商賽道脫穎而出的重要因素。

如今，為了挽回“頂流”出走后的流量困境，俞敏洪在零售賽道上又找了兩個(gè)理想化的榜樣：一個(gè)是山姆，一個(gè)是胖東來(lái)。這對(duì)應(yīng)兩條線：一條是做自營(yíng)，一條是沖線下。

東方甄選的財(cái)報(bào)顯示，其自營(yíng)產(chǎn)品的比例大幅提升，SKU從2024年的488款上升到2025年的732款，目前自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的比例達(dá)到43.8%。

12月23日，正是抖音平臺(tái)的年終狂歡季，源媒匯在晚上7點(diǎn)觀察到，與輝同行直播間蟬聯(lián)“帶貨榜”第一，而東方甄選排名則在13位。當(dāng)晚東方甄選直播間內(nèi)的商品以自營(yíng)居多，與輝同行的商品則更加豐富。

自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)鏈捆綁，這事實(shí)上也是一次“重資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。

另一方面，東方甄選近期還在選聘線下旗艦店門(mén)店店長(zhǎng)，線下擴(kuò)張的戰(zhàn)略已是箭在弦上。根據(jù)公開(kāi)信息，其首家門(mén)店將落地中關(guān)村核心區(qū)域。

早在2024年，俞敏洪就曾在股東交流會(huì)上透露過(guò)自己的想法，他希望東方甄選能依托新東方的教學(xué)服務(wù)點(diǎn)先開(kāi)一些“小賣(mài)部”，順便發(fā)展會(huì)員。目前東方甄選APP內(nèi)付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量為26.43萬(wàn)人。

12月24日消息，“鞭牛士”獨(dú)家披露，東方甄選新任CEO是新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)。孫進(jìn)與孫東旭一樣，加入新東方近20年，從普通教師一路成長(zhǎng)為校長(zhǎng)。

再度選定一名新東方老將接班，可見(jiàn)俞敏洪仍有意將東方甄選與新東方的業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，單純的零售賽道，并不能承接住東方甄選更大的野心。

而無(wú)論是學(xué)習(xí)胖冬來(lái)還是山姆，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)型在即，東方甄選和新東方，此刻更需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行和穩(wěn)定的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，來(lái)讓資本保持樂(lè)觀的態(tài)度。

這個(gè)時(shí)候，也正是需要俞敏洪保持理性的時(shí)刻，別又被情懷和人設(shè)“綁架”了。

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