封面新聞記者 宋瀟

一杯指定飲品，附贈一份限定明星周邊，估計不少人都看到過類似的奶茶營銷廣告，然而，這些本應(yīng)與飲品“捆綁”出現(xiàn)、不作為獨立商品流通的贈品，卻在電商平臺上被明碼標價、單獨售賣，形成了一條灰色的“拆賣”產(chǎn)業(yè)鏈。

12月25日，記者從成都鐵路運輸?shù)谝环ㄔ海ǔ啥蓟ヂ?lián)網(wǎng)法庭）獲悉，近日，法院審結(jié)了一起不正當(dāng)競爭糾紛案，為這種愈演愈烈的行為劃出了法律紅線：認定被告顏某在明知某飲品限定周邊產(chǎn)品禁止單獨售賣的情形下，仍通過自己經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售該類周邊產(chǎn)品的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，判決顏某賠償某飲品品牌公司經(jīng)濟損失及為維權(quán)合理開支21570余元。

一場被提前“劇透”的營銷活動

2024年10月下旬，某知名飲品品牌（其經(jīng)營主體為某咨詢公司）的市場合規(guī)人員在進行例行網(wǎng)絡(luò)巡查時，在某電商平臺發(fā)現(xiàn)了一家名為“某周邊代購店”的店鋪。

店鋪內(nèi)赫然在售的，正是該品牌為即將到來的大型營銷活動所準備的明星聯(lián)名周邊產(chǎn)品，包括杯套、貼紙、紙袋、小卡套裝及亞克力立牌，售價28.88元。

這令品牌方很驚訝，為什么還沒有開售的明星周邊，卻在這里“上架”了？

根據(jù)計劃，這場以品牌全球代言人為核心的專屬活動，定于2024年11月8日中午12點才正式啟動，為期20天?；顒右?guī)則明確：消費者唯有購買指定的品牌飲品，方可獲得上述限量周邊贈品。為確保活動效果和稀缺性，品牌方在將活動物料配送至全國各線下加盟店時，曾明確要求門店不得在活動開始前（即11月7日12:00前）提前拆封物料包。

而這家網(wǎng)店開展的提前售賣行為，不僅“劇透”了商業(yè)機密，更直接分流了活動的潛在客群。品牌方隨即展開調(diào)查。

“贈品”是如何流出的？

加盟商與網(wǎng)店的灰色交易

調(diào)查很快鎖定了網(wǎng)店背后的經(jīng)營者顏某。

證據(jù)顯示，該店鋪所售賣的某咨詢公司的聯(lián)名明星周邊產(chǎn)品，并非通過官方授權(quán)渠道獲取，而是店鋪經(jīng)營者顏某從某知名飲品品牌的加盟商處批量購買而來，再轉(zhuǎn)售給該明星的粉絲，從中賺取差價。顏某銷售該周邊產(chǎn)品的交易記錄為30951.33元。

因認為自身合法權(quán)益受損，某知名飲品品牌（其經(jīng)營主體為某咨詢公司）以“不正當(dāng)競爭”為由將“某周邊代購店”的經(jīng)營者顏某訴至法院，請求法院判令其立即停止侵權(quán)行為，并賠償經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支。

面對品牌方的指控，顏某在法庭上辯稱，其銷售的周邊產(chǎn)品是從該飲品品牌的加盟店處有償購買，實際獲利很低，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

法院判決構(gòu)成不正當(dāng)競爭

成都鐵路運輸?shù)谝环ㄔ航?jīng)審理后，并未采納顏某的辯解，并從多個層面論證了其行為的不正當(dāng)性。

法院審理后認為，原告開展銷售品牌飲品并贈送明星周邊產(chǎn)品的促銷活動，周邊產(chǎn)品是與飲品捆綁并非單獨流通性產(chǎn)品。雖然被告與原告經(jīng)營范圍存在差異，但其經(jīng)營商品依托于原告售賣的飲品，是原告為刺激飲品銷售而捆綁的贈品。因此被告店鋪內(nèi)購買案涉周邊的用戶極有可能與原告策劃的聯(lián)名活動所面向的客戶群體存在重合，被告實質(zhì)上系利用原告既有的用戶資源和市場成果，為自己謀取交易機會，從而獲取競爭優(yōu)勢，雙方之間存在競爭關(guān)系。

從飲品品牌的合法權(quán)益看，原告在本次周邊聯(lián)名活動中需要投入資金費用以促成與明星的合作，以贈送明星周邊的方式促進飲品的銷量，符合市場的銷售方式，原告策劃和組織聯(lián)名活動所產(chǎn)生的品牌價值提升、飲品銷量提升等經(jīng)營收益應(yīng)受反不正當(dāng)競爭法保護。

從被告經(jīng)營行為本身來看，被告在向原告的加盟商購買周邊產(chǎn)品時，已經(jīng)知曉原告活動的開始時間，也知曉活動的限定周邊產(chǎn)品屬于禁止進行單獨售賣的商品，但被告仍在案外人處購買限定周邊產(chǎn)品后再自行單獨售賣，前述情形足以證明被告違背了誠實信用原則和基本的商業(yè)道德，具有主觀過錯，其行為具有不正當(dāng)性。

從市場秩序角度看，被告銷售周邊產(chǎn)品的行為導(dǎo)致原告的活動目標客戶群體對飲品的消費行為減少，削弱了贈送明星聯(lián)名周邊產(chǎn)品刺激飲品銷售的活動影響力，將減少原告品牌飲品的交易機會、用戶流量等原告的經(jīng)營收益，亦會影響了加盟商與原告之間的合作關(guān)系和消費者對品牌活動的信任度。

最終，法院判決被告銷售某飲品明星聯(lián)名周邊產(chǎn)品的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，考慮原告對線下店鋪管理不善的自身過錯因素，最終判決顏某賠償原告經(jīng)濟損失及維權(quán)合理開支21570余元。

法官說法：IP聯(lián)名火熱背后的法律邊界

本案主審法官在接受采訪時指出，近年來，IP聯(lián)名席卷消費市場，從玩具公仔到美妝護膚，從家具百貨到餐飲服務(wù)，幾乎每個角落都能看到跨界聯(lián)名的身影。尤其在飲品賽道，聯(lián)名早已超越簡單的營銷手段。品牌為提升客流粘性，通過贈送明星IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品的形式，將明星的粉絲流量轉(zhuǎn)化為線下產(chǎn)品銷售成為常見的營銷方式。

經(jīng)營者的經(jīng)營行為應(yīng)當(dāng)以遵循誠實信用原則和基本的商業(yè)道德為前提，法院通過裁判認定未經(jīng)官方渠道授權(quán)提前售賣明星周邊產(chǎn)品的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，一方面保護了品牌方為策劃聯(lián)名周邊活動的創(chuàng)意投入，維護了品牌方通過聯(lián)名活動提升市場競爭優(yōu)勢的正當(dāng)經(jīng)營模式，另一方面也能引導(dǎo)小微企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)店鋪等合法經(jīng)營，以司法裁判維護和健全有序的市場體系。