大望財訊/文

近期，康師傅控股有限公司（以下簡稱“康師傅”）因海內(nèi)外產(chǎn)品標注“雙標”陷入輿論風波，而這起風波只是其近期諸多負面事件的冰山一角。

從食品安全投訴居高不下到渠道管理亂象曝光，再到安全生產(chǎn)事故頻發(fā)。這家承載著幾代人味覺記憶的快消巨頭正深陷多重危機，其“國民品牌”的光環(huán)下，信任根基的裂痕又該如何修復？

一字之差的“雙標”

這場輿論風暴的導火索，源于海外消費者的意外發(fā)現(xiàn)。近期，美國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等多個國家和地區(qū)的華人及留學生在社交平臺爆料，當?shù)爻袖N售的康師傅紅燒牛肉面，包裝標注已從國內(nèi)熟知的“紅燒牛肉面”變更為“紅燒牛肉味”。

這一“一字之差”的命名調(diào)整，在國內(nèi)外消費者中引發(fā)強烈反響。據(jù)不完全統(tǒng)計，除英國、阿根廷等少數(shù)市場因法規(guī)差異和進貨渠道原因仍保留“牛肉面”標注外，康師傅在海外主要市場均采用“味”字命名體系，涉及老壇酸菜、香辣牛肉、鮮蝦魚板、紅燒牛肉等多個核心品類。

而消費者質(zhì)疑的核心或許在于：為何在海外市場需如實標注“牛肉味”以規(guī)避虛假宣傳風險，而國內(nèi)市場卻能以“牛肉面”命名，難道其配料表中牛肉成分占比極低甚至部分版本不含真實牛肉？

對此，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“從來不騙外國人”“因為里面本來就沒牛肉，他可不敢騙外國人”。

有部分網(wǎng)友推測，此次改名可能是由于法律規(guī)定的原因。在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來：“美、韓等國法規(guī)要求，若品名含‘beef’必須滿足最低牛肉含量，否則算虛假宣傳；改叫‘味’可繞過硬性指標，屬于低成本合規(guī)技巧 ?！?/p>

值得關注的是，在同樣嚴格的海外標簽法規(guī)環(huán)境下，統(tǒng)一、今麥郎等競爭品牌在相同市場依然維持“牛肉面”的產(chǎn)品標注，這令所謂的“合規(guī)解釋”顯得蒼白無力。

在中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜看來，“競品在同樣法規(guī)下并未改名，說明‘合規(guī)’不是唯一解，而是企業(yè)風險偏好選擇；英國、阿根廷等監(jiān)管較松的市場，康師傅依舊用‘面’，進一步凸顯‘彈性命名’策略 ；海外版配料表與國內(nèi)不同，肉類被調(diào)味劑或植物蛋白替代，卻未同步向國內(nèi)消費者說明?！?/p>

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪則指出：“康師傅海外產(chǎn)品標注‘味’而非‘面’，大概率是為適配當?shù)厥巢某煞?、標簽法?guī)的合規(guī)調(diào)整，但未同步向消費者釋明，疊加同行未同類操作，極易引發(fā)‘雙標’爭議，實質(zhì)是品牌跨區(qū)域溝通與輿情應對能力的缺失?！?/p>

在這場命名爭議的背后，康師傅還面臨著食安隱患、渠道亂象以及產(chǎn)品安全的多重拷問，而這些潛藏的問題，遠比包裝上的名稱差異更值得市場和消費者警惕。

食安、渠道、安全三重失守

如果說“雙標”爭議是導火索，那么康師傅近期密集曝光的各類負面事件，則暴露了企業(yè)經(jīng)營管理的深層隱患。從食品安全到渠道管控，再到生產(chǎn)安全，多個維度的問題集中爆發(fā)，讓這家快消巨頭陷入“風暴”漩渦。

食品安全問題成為重災區(qū)。截至2025年12月21日，黑貓投訴平臺涉及康師傅的投訴量已達3862條，其中近180天內(nèi)關于食品變質(zhì)的投訴就有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包括異物污染、料包破損、產(chǎn)品發(fā)霉等多種問題。

其中，2025年12月1日，有消費者投訴稱，當晚在商店購買的袋裝康師傅老母雞湯面中竟有一只螞蟻，令其感到惡心，要求康師傅公司予以賠償。

與頻發(fā)的食安問題形成鮮明對比的是，康師傅曾高調(diào)宣稱的“累計斥資數(shù)十億元建立國際水平的食品安全研究管理中心，全年質(zhì)量指標檢驗超過350萬次”。但實際情況卻是，康師傅全鏈條的質(zhì)量管控體系似乎有所疏漏。這種“口號與現(xiàn)實”的脫節(jié)，難免會加劇消費者的失望情緒。

在食安問題頻發(fā)的背景下，康師傅的渠道管理亂象也揭開了其內(nèi)部治理的短板。2025年10月，河南兩位批發(fā)商向康師傅飲料業(yè)務打款21萬元后遲遲未收到貨物，調(diào)查發(fā)現(xiàn)涉事業(yè)務員通過P圖偽造收款碼和打款確認信息，截留貨款用于填補前期市場費用窟窿。

這一事件并非個例，而是康師傅極端業(yè)績考核壓力下的必然結果。據(jù)內(nèi)部人員透露，業(yè)務員需完成60%的業(yè)績指標才能拿到基本工資，完不成則可能面臨罰款甚至倒欠公司錢的窘境。

對此，柏文喜指出：“2023年底起康師傅飲品零售價普漲0.5–1元/瓶，但相應的陳列、促銷支持并未同步加碼，終端動銷放緩，渠道庫存升高，業(yè)務員為了“保量”只能自己墊費用或口頭承諾返利，形成隱形債務?！?/p>

如果說食安問題與渠道亂象是給康師傅的品牌形象蓋上了一層濃重的“雪”，那安全生產(chǎn)的失守則讓其品牌形象雪上加霜。

據(jù)杭州日報等媒體報道顯示，2025年3月29日，康師傅重慶公司（位于重慶康美街道）一名工人在立體庫作業(yè)時發(fā)生高處墜落，造成1人死亡。

處罰信息顯示，該公司未嚴格落實安全生產(chǎn)主體責任，現(xiàn)場安全管理不到位，未有效監(jiān)督、教育從業(yè)人員正確使用勞動防護用品，導致事故發(fā)生。

該行為違反了《中華人民共和國安全生產(chǎn)法》第四十五條第一款的規(guī)定。重慶兩江新區(qū)應急管理局對康師傅重慶公司作出罰款52.5萬元的行政處罰。

詹軍豪認為：“康師傅在食安、渠道、生產(chǎn)等多維度負面集中爆發(fā)，絕非短期經(jīng)營壓力下的偶發(fā)問題，更暴露出企業(yè)規(guī)模化擴張后，供應鏈管控、品控體系、內(nèi)部治理的長期滯后，管理漏洞已形成系統(tǒng)性風險?！?/p>

在柏文喜看來：“食品、安全、渠道事件呈鏈條式爆發(fā)，反映出‘利潤至上+高壓銷售’治理模式已穿透企業(yè)風險底線，屬于結構性缺陷而非偶發(fā)；康師傅若不在考核、品控、透明度上做出系統(tǒng)性修正，而僅靠公關措辭和區(qū)域‘滅火’，未來 1–2 年可能面臨更大的業(yè)績與聲譽雙重滑坡?！?/p>

作為陪伴中國消費者數(shù)十年的國民品牌，康師傅承載著一代人的記憶與情感，其曾經(jīng)的成功源于對消費者需求的精準把握和對品質(zhì)的堅守。如今，面對市場環(huán)境的變化和消費者需求的升級，企業(yè)亟需正視自身問題，摒棄雙標思維，康師傅能否回歸商業(yè)本質(zhì)，用真實的產(chǎn)品、透明的溝通、負責任的態(tài)度重新贏得消費者信任，還有待時間的檢驗。