定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

作者 | 李夢(mèng)冉

編輯 | 魏佳

羽絨服市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)“價(jià)格錯(cuò)位”。

一邊是高端品牌增長(zhǎng)失速，曾經(jīng)被視為“身份象征”的萬(wàn)元羽絨服，如今已然“賣不動(dòng)了”。

作為高端羽絨服的代表，Moncler（蒙口）與加拿大鵝這兩大均價(jià)上萬(wàn)元的品牌，在這個(gè)冬天真切感受到了市場(chǎng)的寒意。今年三季度，蒙口集團(tuán)營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑，而貢獻(xiàn)了近九成集團(tuán)營(yíng)收的主品牌Moncler，收入也同步走低；其中國(guó)市場(chǎng)增速不及以往，昔日的增長(zhǎng)引擎正在降溫。

加拿大鵝的表現(xiàn)同樣不佳：2022-2025財(cái)年，其營(yíng)收增速?gòu)?1.54%驟降至1.1%，增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。盡管2025年第二季度，大中華區(qū)營(yíng)收憑借區(qū)域市場(chǎng)策略調(diào)整實(shí)現(xiàn)11.6%的同比增長(zhǎng)，但這一局部亮點(diǎn)未能扭轉(zhuǎn)全局放緩的趨勢(shì)。

另一邊，無(wú)論是靠平價(jià)起家的國(guó)民品牌，還是本就站穩(wěn)腳跟的中高端玩家，并沒(méi)有選擇“降價(jià)沖量”，反而是繼續(xù)向上抬升價(jià)格。

主打高性價(jià)比的“縣城三件套”鴨鴨、雅鹿和雪中飛原本深耕下沉市場(chǎng)，核心價(jià)格帶集中在300元-600元區(qū)間。但近兩年價(jià)格上探的動(dòng)作十分明顯：鴨鴨、雪中飛官方旗艦店的最貴羽絨服售價(jià)已突破三千元，雅鹿高端款也超過(guò)兩千元，且三家店鋪中，千元以上的中高端單品占比顯著提升。

而本就處于千元價(jià)位的波司登，也在進(jìn)一步提升上限。其與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師KimJones合作推出的高級(jí)產(chǎn)品線波司登AREAL系列，定價(jià)區(qū)間為2399元-3999元，目前官方店鋪中最高單品售價(jià)達(dá)6999元。起家于大眾市場(chǎng)的高梵近年也砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將主力價(jià)格帶抬升至2000元左右，全面轉(zhuǎn)向“高端鵝絨服”。

萬(wàn)元羽絨服增長(zhǎng)乏力，品牌卻仍在不斷沖高，結(jié)果是千元價(jià)格帶迅速“膨脹”，成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

賣得慢了，為什么還要提價(jià)？

上萬(wàn)元的羽絨服市場(chǎng)明顯降溫，卻并未帶來(lái)價(jià)格的整體回調(diào)。相反，仍有許多品牌選擇“向上走”。

一位行業(yè)供應(yīng)商向「定焦One」指出，這背后主要有兩方面原因：一是羽絨、面料等原材料受行情波動(dòng)影響價(jià)格上漲，帶動(dòng)終端定價(jià)被動(dòng)上升；二是羽絨服自身強(qiáng)季節(jié)性的品類特征，決定了品牌必須通過(guò)更高單價(jià)來(lái)維持全年利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，定價(jià)自然難以降低。

先看核心原材料羽絨的價(jià)格變化。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年全年羽絨價(jià)格呈“先漲后穩(wěn)”態(tài)勢(shì)：自年初起持續(xù)走高，于夏季觸及全年最高點(diǎn)。以新國(guó)標(biāo)90%絨子含量的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，從2023年1月初到2024年11月底，白鴨絨價(jià)格從約350元/公斤漲至500元/公斤，白鵝絨則從700元/公斤攀升至1100元/公斤，漲幅顯著。

進(jìn)入2025年，夏季羽絨價(jià)格并未延續(xù)此前的上漲態(tài)勢(shì)，核心原料價(jià)格較2024年高位均有明顯回調(diào)。但10月白鴨絨與灰鴨絨的價(jià)格再度攀升，原材料成本壓力重新顯現(xiàn)。

該供應(yīng)商補(bǔ)充道，近些年監(jiān)管政策持續(xù)收緊，行業(yè)合規(guī)門檻不斷提高，大部分廠商已不敢再通過(guò)“以次充好”“虛標(biāo)含量”等操作來(lái)降低成本。與此同時(shí)，品牌對(duì)高絨子含量的產(chǎn)品需求日益旺盛，疊加羽絨采購(gòu)成本的持續(xù)走高，雙重壓力下，羽絨服的終端售價(jià)自然難以下降。

除成本因素外，羽絨服這一品類自身的盈利特性，也在推動(dòng)價(jià)格繼續(xù)走高。

該人士解釋，羽絨服是強(qiáng)季節(jié)性品類，全年銷售高度集中于秋冬旺季。這種“靠天吃飯”的特性，迫使品牌必須追求更高的單件利潤(rùn)，以覆蓋漫長(zhǎng)的淡季成本，支撐全年運(yùn)營(yíng)，而當(dāng)正價(jià)賣不動(dòng)時(shí)會(huì)拿到奧萊打折售賣。

以波司登為例，自2007年上市以來(lái)，其始終面臨過(guò)于依賴羽絨服的市場(chǎng)疑慮。為化解這一風(fēng)險(xiǎn)，波司登啟動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型，推出“四季化”戰(zhàn)略，先后進(jìn)軍男裝、女裝等領(lǐng)域。然而，相關(guān)業(yè)務(wù)拓展未達(dá)預(yù)期，未能實(shí)質(zhì)改變集團(tuán)對(duì)羽絨服主業(yè)的依賴。

根據(jù)波司登2024/25財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日）年報(bào)，其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由四大板塊構(gòu)成：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，核心的羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約49.8億元，貼牌加工業(yè)務(wù)利潤(rùn)為4.7億元，二者均保持同比增長(zhǎng)。然而，女裝與多元化服裝業(yè)務(wù)分別虧損約1.1億元與0.3億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

從收入結(jié)構(gòu)看，品牌羽絨服業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重增幅明顯，雖然2024/25財(cái)年占比同比微減0.4個(gè)百分點(diǎn)至83.7%。但到了2025/26上半財(cái)年（2025年4月1日至9月30日），占比從去年同期的68.9%增長(zhǎng)到73.6%。非羽絨服業(yè)務(wù)遲遲未能打開局面，使得集團(tuán)整體利潤(rùn)高度集中于核心品類。

圖 / 波司登2025/26上半財(cái)年財(cái)報(bào)

而不同價(jià)格帶之間的盈利能力差異，也進(jìn)一步強(qiáng)化了“向上走”的動(dòng)力。2024/25財(cái)年，波司登主品牌毛利率達(dá)到69%，而集團(tuán)旗下主打高性價(jià)比的雪中飛僅42.8%，冰潔更是低至24.2%。按單件測(cè)算，一件1500元的波司登主品牌羽絨服，毛利約1035元；一件800元的雪中飛羽絨服，毛利僅342元。

按照收入和毛利率計(jì)算（收入×毛利率=毛利），在這一年，品牌羽絨服業(yè)務(wù)總毛利約137.4億元，其中波司登主品牌貢獻(xiàn)毛利約127.5億元，占比達(dá)92.8%；而雪中飛、冰潔合計(jì)貢獻(xiàn)毛利僅9.9億元，占比不足7.2%。換言之，羽絨服業(yè)務(wù)的毛利幾乎由千元檔的主品牌支撐，低線品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)微小。

圖 / 波司登2024/25財(cái)年財(cái)報(bào)

在這種結(jié)構(gòu)下，即使高價(jià)格帶產(chǎn)品增長(zhǎng)放緩，品牌仍傾向于通過(guò)提升價(jià)格上限、增加中高價(jià)位產(chǎn)品，在短暫的售賣周期內(nèi)換取更高的利潤(rùn)。

價(jià)格上去了，靠什么支撐？

在價(jià)格提升的過(guò)程中，羽絨服行業(yè)最常使用的“包裝工具”，是參數(shù)。

資深羽絨服廠商李明告訴「定焦One」，如今羽絨服市場(chǎng)的核心比拼集中在四個(gè)維度：羽絨類型、絨子含量、蓬松度、充絨量，再搭配面料性能（像抗風(fēng)、耐臟、防水）、工藝細(xì)節(jié)（比如針腳密度、防鉆絨處理）這些輔助指標(biāo)。

但這還只是“基礎(chǔ)項(xiàng)”，李明指出，即便是同類型的鵝絨，市場(chǎng)流通的普通鵝絨和品牌定制的優(yōu)質(zhì)鵝絨，品質(zhì)差異很大，成本自然不同：“比如現(xiàn)在最高級(jí)的有95%絨子含量的匈牙利白鵝絨，但外行人根本看不出它和普通鵝絨的區(qū)別，專業(yè)人士靠手感能區(qū)分90%和50%的絨子差異，可80%到90%這種細(xì)微差距，就得靠專業(yè)檢測(cè)才能辨明。”

只是，這些被行業(yè)追捧的“參數(shù)優(yōu)勢(shì)”能否支撐起持續(xù)提升的價(jià)格？又能否改變消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)品牌的認(rèn)知？

「定焦One」從波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛四大品牌的官方店鋪中，篩選出衣長(zhǎng)、核心性能相近，且價(jià)格區(qū)間相差不大的2025年冬季新品，對(duì)上述核心參數(shù)與品質(zhì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了對(duì)比。

信息來(lái)源于各品牌淘寶旗艦店 價(jià)格均為12月16日優(yōu)惠后到手價(jià)

讓人略感意外的是，從結(jié)果來(lái)看，價(jià)格與參數(shù)之間并未形成嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，部分產(chǎn)品甚至呈現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位。

比如雪中飛以鴨絨配置賣到近3000元（高于波司登鵝絨款），但它的蓬松度（640+）是四款中最低的；高梵鵝絨款充絨量（214g）、清潔度（1000+）等指標(biāo)排在靠前，價(jià)格卻比波司登低；鴨鴨雖用鴨絨，但充絨量（185g）高于波司登（鵝絨）、雪中飛（鴨絨），價(jià)格卻是四款里最低的。

李明解釋，羽絨服的終端價(jià)格，通常與三大核心因素有關(guān)：用料與參數(shù)成本、品牌定位、售賣渠道。

首先是用料與參數(shù)成本。羽絨服行業(yè)普遍采用代工模式，比如前段時(shí)間“阿迪達(dá)斯部分羽絨服由雪中飛代工”引發(fā)討論。

李明解釋，即便是相同的參數(shù)，也不意味著質(zhì)量就能劃等號(hào)，核心在于不同品牌對(duì)代工廠的面料等級(jí)、工藝標(biāo)準(zhǔn)要求不同。而當(dāng)面料、羽絨等核心用料的等級(jí)相差不大時(shí)，各品牌的出貨成本其實(shí)并不會(huì)有明顯差距。

其次是品牌的定價(jià)倍率，這才是真正拉開終端售價(jià)的因素。品牌通常會(huì)結(jié)合成本與自身定價(jià)倍率來(lái)定終端價(jià)，一般大品牌的定價(jià)倍率能達(dá)到8-10倍，二線品牌則在5-6倍左右。他舉例說(shuō)，供應(yīng)鏈端的短款90絨鴨絨羽絨服，出廠價(jià)約350元，長(zhǎng)款在450-490元區(qū)間，品牌會(huì)在此基礎(chǔ)上，按自己的倍率翻倍制定售價(jià)（如果倍率是5倍，就用出廠價(jià)乘以5）。

但這并非絕對(duì)規(guī)則，李明補(bǔ)充道：不同售賣渠道會(huì)直接影響價(jià)格浮動(dòng)，比如進(jìn)入商場(chǎng)需支付20%-30%的扣點(diǎn)，再疊加人工、運(yùn)營(yíng)等成本，終端價(jià)會(huì)相應(yīng)調(diào)整；另外，每個(gè)品牌都有專屬高端線，最終售價(jià)還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位靈活調(diào)整。

在這個(gè)體系下，參數(shù)更像是“定價(jià)解釋工具”，而非決定價(jià)格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌們真正該思考的是，當(dāng)參數(shù)與成本的差異被不斷縮小時(shí)，品牌溢價(jià)還能靠什么成立？

漲價(jià)容易，破局很難

羽絨服的高端化，并不輕松。

首先，高端化未必等于更賺錢。

2018年，業(yè)績(jī)下滑的波司登啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，核心方向直指主品牌“波司登”的高端化升級(jí)。

這的確一度讓波司登重回增長(zhǎng)，然而歷經(jīng)多年投入后，邊際效應(yīng)正在減弱。2025/26上半財(cái)年，其營(yíng)收89.28億元，同比僅增長(zhǎng)1.4%，增速較過(guò)去三年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)大幅放緩，創(chuàng)下近年新低。更值得關(guān)注的是，高端化推進(jìn)背后，其核心羽絨服業(yè)務(wù)毛利率已連續(xù)三年下滑，波司登盈利能力并未同步提升。

這意味著，對(duì)成熟品牌而言，高端化更多是在重塑結(jié)構(gòu)，并不意味著帶來(lái)更高的盈利。

相比頭部品牌，試圖從百元平價(jià)定位沖刺千元檔位的玩家們，面臨的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者的心智壁壘。

截至12月16日，鴨鴨官方旗艦店售價(jià)最高的3529元鵝絨服，即便有明星同款效應(yīng)加持，付款人數(shù)也僅67人；兩千多元價(jià)位的單品，付款人數(shù)普遍只有十人左右。作為對(duì)比，波司登同價(jià)位產(chǎn)品的銷量普遍破千，差距明顯。

這背后并非單純的產(chǎn)品或參數(shù)差異，而和消費(fèi)者心智有關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)算提高檔位，往往更傾向于選擇早已被認(rèn)知為“中高端”的品牌，而非從平價(jià)賽道突圍的玩家。當(dāng)價(jià)格提升，它們要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨之發(fā)生變化。

前述供應(yīng)商表示，對(duì)于品牌而言，下沉大眾市場(chǎng)、拓展平價(jià)產(chǎn)品線，可通過(guò)降價(jià)與渠道下沉快速實(shí)現(xiàn)；但向高端化突破，本質(zhì)上是涉及品牌定位和用戶認(rèn)知的重塑，周期更長(zhǎng)、失敗率也更高。

另外，高端化的路徑并非通用。

比如，高梵的轉(zhuǎn)型提供了一種可能性，但并非普適答案。

圖源 / pexels

2011年前后，因定價(jià)策略失誤導(dǎo)致庫(kù)存積壓，高梵一度以299-399元低價(jià)清倉(cāng)。2020年起，其主動(dòng)砍掉鴨絨產(chǎn)品線，將核心聚焦在2000元價(jià)格帶的“高端鵝絨服”，取得了一定增長(zhǎng)。2024年，高梵商品交易總額（GMV）突破50億元；2025年雙11期間，沖進(jìn)天貓羽絨服銷售榜第四位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，高梵的轉(zhuǎn)型在于切入了一個(gè)相對(duì)空白的細(xì)分領(lǐng)域，然而，這種聚焦單一高端市場(chǎng)的策略，并不適用于所有品牌。

對(duì)于基本盤穩(wěn)固、增長(zhǎng)勢(shì)頭良好的大眾或全價(jià)位段品牌而言，貿(mào)然“全面轉(zhuǎn)身”，反而可能背離自身優(yōu)勢(shì)，面臨失去基本盤的風(fēng)險(xiǎn)。

“但現(xiàn)在的難題在于，市場(chǎng)內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段?！崩蠲髦毖?，在消費(fèi)回歸理性、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，品牌普遍面臨兩難選擇，一面是向上突破推進(jìn)艱難，一面是堅(jiān)守原有價(jià)格帶，又難以抵御原材料波動(dòng)、需求變化等不確定性。

在李明看來(lái)，真正支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的，并不是單一價(jià)格的突破，“能持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的是能承接多元客戶需求的柔性供應(yīng)鏈，這也是如今行業(yè)代工模式盛行原因之一?！?/p>

價(jià)格可以被抬高，但高端，必須被消費(fèi)者承認(rèn)。

*題圖來(lái)源于pexels，文中李明為化名。