實(shí)體零售行業(yè)的客流寒冬比預(yù)期更冷冽、更漫長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)連鎖超市發(fā)展情況概覽》，46.8%的被調(diào)研超市來(lái)客數(shù)同比下降5%以上。在平臺(tái)電商、興趣電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售的多重夾擊下，區(qū)域商超的生存空間被不斷擠壓。

區(qū)域商超要打破客流量下滑的魔咒，除了進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、門(mén)店調(diào)改升級(jí)、服務(wù)能力提升，還需要快速建立全新的流量獲取、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷體系。然而，面對(duì)用戶注意力極度碎片化、平臺(tái)算法快速迭代、單一賬號(hào)漲粉乏力、粗放式內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化率低等痛點(diǎn)，如何突破流量瓶頸、為門(mén)店引流，成為營(yíng)銷人亟待解決的難題。佳樂(lè)家超市通過(guò)多平臺(tái)布局，構(gòu)建全員營(yíng)銷矩陣，實(shí)施場(chǎng)景化內(nèi)容策略，完成了“賬號(hào)承載內(nèi)容—內(nèi)容連接用戶—公域精準(zhǔn)引流—私域沉淀運(yùn)營(yíng)—商城實(shí)現(xiàn)交易”的增長(zhǎng)閉環(huán)（見(jiàn)圖1），為區(qū)域商超將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土?、破解客流難題探索出了一條可復(fù)制的路徑。

多平臺(tái)協(xié)同：全域流量卡位，精準(zhǔn)發(fā)力

要進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)、引流，首先需要選定平臺(tái)，根據(jù)平臺(tái)屬性、用戶群體畫(huà)像，制訂差異化運(yùn)營(yíng)策略。佳樂(lè)家超市采取“核心平臺(tái)+增長(zhǎng)引擎+補(bǔ)充渠道”的協(xié)同策略，形成了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)格局。

圖1 佳樂(lè)家超市的增長(zhǎng)閉環(huán)

抖音擁有龐大的用戶基數(shù)和成熟的電商生態(tài)，佳樂(lè)家超市將其定位為核心平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播等形式，增加曝光，鎖客引流，轉(zhuǎn)換會(huì)員。視頻號(hào)是依托微信生態(tài)的短視頻和直播平臺(tái)，佳樂(lè)家超市將其打造為內(nèi)容曝光增長(zhǎng)第二極，主要是為企業(yè)微信社群提供場(chǎng)景化內(nèi)容素材。小紅書(shū)、快手是補(bǔ)充渠道，小紅書(shū)側(cè)重于深度種草、口碑宣傳和互動(dòng)，快手則側(cè)重于縣域客群活動(dòng)信息的傳遞。

突破瓶頸：全員營(yíng)銷矩陣，釋放協(xié)同勢(shì)能

平臺(tái)定位清晰后，下一步是建立賬號(hào)、進(jìn)行賬號(hào)定位以及形成賬號(hào)矩陣。過(guò)往依賴單一賬號(hào)單打獨(dú)斗的模式，在當(dāng)下復(fù)雜多變的平臺(tái)生態(tài)中已顯疲態(tài)。為此，佳樂(lè)家超市摒棄單點(diǎn)突破的思維，構(gòu)建了覆蓋全域、角色互補(bǔ)的“品牌主賬號(hào)+垂直品類號(hào)+門(mén)店號(hào)+KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）號(hào) +KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷售）號(hào)”的全員營(yíng)銷賬號(hào)矩陣體系。

品牌主賬號(hào)定位于品牌高度塑造與專業(yè)形象輸出，聚焦核心商品深度解讀、特色服務(wù)展示、大型活動(dòng)宣發(fā)、場(chǎng)景化應(yīng)用，內(nèi)容比較專業(yè)、高質(zhì)。垂直品類號(hào)專注于特定品類（如服飾、茶葉、百貨、家電）的專業(yè)知識(shí)科普和商品深度種草，打造專業(yè) IP形象，吸引精準(zhǔn)興趣人群。門(mén)店號(hào)重點(diǎn)突出各店獨(dú)有的特色商品、限時(shí)優(yōu)惠和門(mén)店活動(dòng)，強(qiáng)化社區(qū)滲透力與用戶親近感。KOL號(hào)聚焦商品種草、活動(dòng)曝光、直播帶貨，利用其公信力與粉絲基礎(chǔ)，快速擴(kuò)大品牌影響并直接促成轉(zhuǎn)化。KOS號(hào)是門(mén)店店員圍繞商品、服務(wù)、活動(dòng)，創(chuàng)造更加真實(shí)、接地氣的內(nèi)容，是傳播矩陣中不可或缺的“神經(jīng)末梢”。

這套全員營(yíng)銷賬號(hào)矩陣并非賬號(hào)的簡(jiǎn)單堆砌，而是通過(guò)清晰的定位分工與合理的協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從品牌號(hào)、品類號(hào)發(fā)起話題到門(mén)店號(hào)、KOL號(hào)、KOS號(hào)接力擴(kuò)散，再到達(dá)人號(hào)引爆，形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。2025年上半年，僅在抖音平臺(tái)短視頻總發(fā)布量就達(dá)8萬(wàn)余條，總播放量突破2億次，全域流量池被激活。

內(nèi)容革命：從“硬廣告轟炸”到“場(chǎng)景共生”

內(nèi)容是連接用戶的核心，佳樂(lè)家超市的內(nèi)容策略發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變：大幅減少純促銷廣告片的制作比例，轉(zhuǎn)而圍繞用戶真實(shí)生活場(chǎng)景和特別時(shí)間節(jié)點(diǎn)，自然融入商品、服務(wù)和活動(dòng)信息，突出場(chǎng)景化內(nèi)容的創(chuàng)作。

佳樂(lè)家超市圍繞商品、服務(wù)、活動(dòng)，重點(diǎn)打造3類高價(jià)值內(nèi)容，并將零散內(nèi)容按照主題進(jìn)行集合管理，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容類型多元化?！俺袙哓浢丶卑M(fèi)教育和好物推薦，提供實(shí)用的購(gòu)物知識(shí)、挑選技巧、商品使用指南（如“如何挑選洗發(fā)水”）；“小佳故事”主要傳遞服務(wù)理念、講述員工故事、彰顯社會(huì)責(zé)任，塑造有溫度的超市形象（如“護(hù)航高考?濰百義工在行動(dòng)”）；“活動(dòng)好精彩”則是介紹活動(dòng)內(nèi)容，并將商品融入其中（如“暢享暑假冰爽節(jié)”）。

這種生活化、場(chǎng)景化、價(jià)值化轉(zhuǎn)型效果十分顯著，用戶停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊評(píng)論率等互動(dòng)指標(biāo)明顯提升。更重要的是，內(nèi)容的“廣告味”淡了，“人情味”和“實(shí)用價(jià)值”濃了，用戶的信任感隨之增強(qiáng)，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

公私域聯(lián)動(dòng)：打通流量轉(zhuǎn)化“任督二脈”，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土?/strong>

獲取流量只是第一步，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化并沉淀用戶資產(chǎn)，將用戶變?yōu)檎嬲目土鞑攀顷P(guān)鍵。佳樂(lè)家超市的核心策略是深化公私域聯(lián)動(dòng)，打造“公域引流、私域沉淀、商城交易”體系。

1.公域引流

在抖音等平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精準(zhǔn)投放吸引興趣用戶，目標(biāo)是品牌推廣、鎖客引流、會(huì)員轉(zhuǎn)化，當(dāng)前操作的重點(diǎn)是抖音短視頻掛載鏈接、直播間售賣(mài)商品。2025年上半年，抖音成交人數(shù)65萬(wàn)人，其中40萬(wàn)人到店消費(fèi)并轉(zhuǎn)化為會(huì)員，主要策略如下：一是制訂詳細(xì)的月度直播、短視頻規(guī)劃，按照規(guī)劃組織貨盤(pán)；二是實(shí)現(xiàn)抖音日播與月度大場(chǎng)直播相結(jié)合，不斷提高直播的專業(yè)度與產(chǎn)出，直播 GMV（商品交易總額）達(dá)4000萬(wàn)元，日最高 GMV突破200萬(wàn)元；三是加強(qiáng)對(duì)員工內(nèi)容創(chuàng)作能力的培養(yǎng)，建立完善的傭金及排名激勵(lì)政策，實(shí)行單獨(dú)建群管理，月度組織集中培訓(xùn)，專業(yè)人員產(chǎn)出占比高達(dá)51%；四是通過(guò)外部達(dá)人探店、短視頻掛券、直播，增加活動(dòng)的曝光，達(dá)人發(fā)布短視頻超過(guò)1.2萬(wàn)條，播放量超過(guò)8000萬(wàn)次，達(dá)人單場(chǎng)直播 GMV突破35萬(wàn)元。

公域流量向私域客流轉(zhuǎn)化是困擾商超營(yíng)銷工作開(kāi)展的難點(diǎn)。佳樂(lè)家超市進(jìn)行了技術(shù)對(duì)接，將抖音訂單、會(huì)員系統(tǒng)、小程序的數(shù)據(jù)打通，在顧客到店使用抖音券時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化會(huì)員。同時(shí)，收銀環(huán)節(jié)會(huì)引導(dǎo)抖音顧客加入專屬的企業(yè)微信社群，群里每天發(fā)布直播預(yù)告、爆品推薦等信息，真正實(shí)現(xiàn)公域到私域的引流與轉(zhuǎn)化。

2.私域沉淀

佳樂(lè)家超市通過(guò)5年的積累，建立了擁有9000個(gè)企業(yè)微信社群、150萬(wàn)名企業(yè)微信會(huì)員、400萬(wàn)名數(shù)字化會(huì)員的私域池，門(mén)店設(shè)置電商專員崗位，對(duì)企業(yè)微信社群、企業(yè)微信會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)于企業(yè)微信社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，佳樂(lè)家超市以將企業(yè)微信社群打造成真正的溝通平臺(tái)為目標(biāo)，在社群拉新、促活、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)方面投入資源。在拉新方面，設(shè)置進(jìn)群送小禮品、企業(yè)微信社群專享商品、進(jìn)群領(lǐng)券等活動(dòng)，同時(shí)對(duì)門(mén)店設(shè)置企業(yè)微信社群拉新目標(biāo)，按照季度進(jìn)行考核。在促活與轉(zhuǎn)化方面，主要是在社群里發(fā)送商品鏈接、場(chǎng)景化視頻號(hào)素材，每月組織免費(fèi)打卡日、免費(fèi)抽獎(jiǎng)日、寵粉直播等活動(dòng)，設(shè)置活動(dòng)專區(qū)，同時(shí)在社群內(nèi)發(fā)布門(mén)店促銷活動(dòng)、回復(fù)顧客問(wèn)題等，讓社群會(huì)員不僅能買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，還能自覺(jué)成為回頭客。

關(guān)于企業(yè)微信會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷，一方面，佳樂(lè)家超市自研營(yíng)銷中臺(tái)，其中的企業(yè)微信管理板塊可以實(shí)現(xiàn)設(shè)置渠道活碼來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信會(huì)員的拉新，客戶觸達(dá)板塊可以設(shè)置語(yǔ)料素材庫(kù)（如客戶歡迎語(yǔ)等）和營(yíng)銷中心（如卡券營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等），數(shù)據(jù)中心板塊可以對(duì)企業(yè)微信客戶、企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)行多維度的分析；另一方面，佳樂(lè)家超市將會(huì)員系統(tǒng)、企業(yè)微信數(shù)據(jù)打通，能夠基于用戶標(biāo)簽（如購(gòu)物偏好、RFM模型等）對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，推送個(gè)性化內(nèi)容（如專屬品類券等），提供專屬服務(wù)，從而促進(jìn)復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度的提升。

3.商城交易

佳樂(lè)家超市自研的中百 e購(gòu)微信小程序，是將流量轉(zhuǎn)化為銷量的載體，除正常的商品售賣(mài)功能外，還擁有拼團(tuán)、接龍、直播、云超、云超直達(dá)、會(huì)員專享、分享賺傭等板塊。門(mén)店電商專員將中百 e購(gòu)商品鏈接發(fā)布到企業(yè)微信社群，顧客下單后到店提貨，再購(gòu)買(mǎi)其他商品，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)交易，形成閉環(huán)。該小程序2024年成交規(guī)模超過(guò)2億元，并且引導(dǎo)980萬(wàn)人次到店提貨，關(guān)聯(lián)交易率（即先在中百 e購(gòu)下單、再到店提貨的會(huì)員中，當(dāng)天在門(mén)店產(chǎn)生其他消費(fèi)的會(huì)員比例）達(dá)到60%。

未來(lái)深化：從流量到客流，再到用戶價(jià)值

全員營(yíng)銷矩陣的構(gòu)建、內(nèi)容策略的調(diào)整、公域私域的聯(lián)動(dòng)使得佳樂(lè)家超市來(lái)客數(shù)保持5%左右的增長(zhǎng)，也為其穩(wěn)健發(fā)展提供了保障。然而，從流量到客流僅僅是起點(diǎn)而非終點(diǎn)。面向未來(lái)，佳樂(lè)家超市將在3個(gè)維度持續(xù)深化創(chuàng)新。

1.內(nèi)容生態(tài)升級(jí)

進(jìn)一步降低硬廣告內(nèi)容比例，戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向打造“生活解決方案”型內(nèi)容。圍繞用戶日常生活場(chǎng)景和痛點(diǎn)，提供一站式、有價(jià)值的商品組合與服務(wù)方案，構(gòu)建真正以用戶價(jià)值為核心的內(nèi)容生態(tài)。

2.矩陣協(xié)同進(jìn)化

強(qiáng)化品牌號(hào)與門(mén)店號(hào)的深度聯(lián)動(dòng)，策劃跨區(qū)域、跨門(mén)店的主題營(yíng)銷活動(dòng)（如“金牌店長(zhǎng)爭(zhēng)霸賽”），實(shí)現(xiàn)流量在矩陣內(nèi)部的循環(huán)與聚變。

3.運(yùn)營(yíng)體系精進(jìn)

建立矩陣級(jí)數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)一監(jiān)測(cè)各賬號(hào)、各平臺(tái)、各類型內(nèi)容的核心指標(biāo)（播放量、互動(dòng)次數(shù)、轉(zhuǎn)化人數(shù)、投資回報(bào)率），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的效果評(píng)估與策略優(yōu)化。同時(shí)，持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作人員及門(mén)店團(tuán)隊(duì)的短視頻創(chuàng)作能力培訓(xùn)，系統(tǒng)性地提升內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量和效率。

結(jié)語(yǔ)

區(qū)域商超的營(yíng)銷已從跑馬圈地的粗放時(shí)代，步入精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)深水區(qū)。佳樂(lè)家超市通過(guò)科學(xué)的全域賬號(hào)布局、生活化的內(nèi)容場(chǎng)景重構(gòu)、深度的公私域聯(lián)動(dòng)以及差異化的多平臺(tái)協(xié)同，為區(qū)域商超將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榭土鳌⒅I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了一條可落地、可復(fù)制、可持續(xù)的路徑。其核心啟示在于：唯有回歸用戶價(jià)值，以內(nèi)容為紐帶，以矩陣為支撐，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，方能在這場(chǎng)短視頻營(yíng)銷的持久戰(zhàn)中，將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客流甚至是深厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的全域增長(zhǎng)與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是圍繞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力與持續(xù)創(chuàng)新能力展開(kāi)的較量，而“用戶價(jià)值”始終是那個(gè)不變的圓心。（作者：王永生，濰百集團(tuán)佳樂(lè)家超市營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，深耕實(shí)體零售數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐；朱彬彬，山東化工職業(yè)學(xué)院管理工程學(xué)院院長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)與研究）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然