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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

伴隨著電商的崛起，曾經(jīng)熱鬧的服裝店變得冷冷清清。近期知名男裝品牌金利來(lái)在武漢開了家臺(tái)球運(yùn)動(dòng)旗艦店，道出了無(wú)數(shù)老牌服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的辛酸和苦楚。有人哭就有人笑，機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人。在今年雙11期間，另一家國(guó)民男裝品牌羅蒙卻取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日大促期間，羅蒙新增銷售額超過1億元，摘得抖音男裝GMV排名榜單第一名。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，今年羅蒙全渠道銷售額已經(jīng)突破100億元。在服裝行業(yè)遇冷之際，羅蒙的逆襲令人驚訝不已。

很明顯，擁抱電商讓羅蒙煥發(fā)了事業(yè)第二春，比同一時(shí)期的男裝品牌都要有活力。成長(zhǎng)蛻變是好事，只是在火爆全網(wǎng)后，很多消費(fèi)者反而感覺羅蒙變得既熟悉又陌生，割裂感十足。

遭遇時(shí)代“洪流”

20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)男裝掀起了一場(chǎng)罕見的西裝熱潮，成功男士的經(jīng)典形象便是身穿一身筆直挺立的西裝。這股潮流從大城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，也造就了一大批西裝品牌的輝煌。尤其以杉杉、雅戈?duì)?、羅蒙為代表的寧波“紅幫裁縫”最為出名。

1991年羅蒙西服以“零漏檢率”被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局通報(bào)表?yè)P(yáng)，在全國(guó)毛呢西服質(zhì)量抽查中位列第一名。1994年在國(guó)家貿(mào)易部、紡織總會(huì)、中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)等5家權(quán)威單位組織評(píng)選的“首屆全國(guó)十大名牌西裝”活動(dòng)中，羅蒙又以第一的成績(jī)摘得了桂冠。

此后羅蒙獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，將產(chǎn)品從單一的西裝擴(kuò)展到襯衫、休閑裝、皮靴、皮具等多個(gè)領(lǐng)域。2001年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并且首次躋身中國(guó)服裝企業(yè)銷售收入TOP10之列。

2000—2010年正值我國(guó)服裝市場(chǎng)的黃金十年，憑借品牌知名度羅蒙穩(wěn)扎穩(wěn)打，營(yíng)收規(guī)模突破40億元。不過隨著男裝品牌的日益增多，賽道越發(fā)多元化，當(dāng)美邦、森馬、優(yōu)衣庫(kù)為代表的休閑男裝成為主流時(shí)，羅蒙遭遇了不小挑戰(zhàn)。

為了迎合市場(chǎng)潮流，羅蒙主動(dòng)求變。2010年簽下不老男神林志穎為全新代言人，還喊出了成為“中國(guó)大眾時(shí)尚第一品牌”的口號(hào)，啟動(dòng)“二次騰飛”戰(zhàn)略。可是面對(duì)時(shí)代的洪流，企業(yè)往往別無(wú)選擇，更多呈現(xiàn)的是無(wú)力感。

2014年羅蒙營(yíng)收70.32億元，相比2010年增加了近30億元，增速十分明顯，但和同在寧波的太平鳥、杉杉相比還是太慢了。2010—2014年太平鳥營(yíng)收年復(fù)合增速為26.59%，而羅蒙只有14.39%。2009年二者還在同一起跑線，營(yíng)收相差不到3億元，5年之后差距就擴(kuò)大到了60多億元。

在此期間，羅蒙的多元化發(fā)展同樣并不順利。2012年投資百億元打造羅蒙環(huán)球城，進(jìn)軍文化旅游業(yè)。據(jù)悉羅蒙環(huán)球城建筑總面積110萬(wàn)平方米，是當(dāng)時(shí)亞洲最大的集室內(nèi)主題樂園、購(gòu)物中心、希爾頓花園酒店、高級(jí)公寓住宅為一體的城市綜合體。

然而還沒等到建成開業(yè)，羅蒙就被傳出資金鏈緊張。2014年9月，銀泰商業(yè)發(fā)布公告以10.37億元收購(gòu)羅蒙環(huán)球城項(xiàng)目部分資產(chǎn)，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)來(lái)說算得上“賤賣”。

從時(shí)間上看，2015年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)開始走向下行期，羅蒙的地產(chǎn)夢(mèng)嚴(yán)重受挫。而文旅樂園業(yè)務(wù)，不僅需要大量的游客資源，還要不斷投入資金維護(hù)。雖是一門好生意，但回報(bào)期太長(zhǎng)，解不了羅蒙的近憂。

無(wú)解的“山寨”局

近兩年文旅產(chǎn)業(yè)爆火出圈，羅蒙環(huán)球城無(wú)疑會(huì)成為年輕人、小家庭的打卡地，這樣看來(lái)羅蒙頗有些時(shí)運(yùn)不濟(jì)的意味。其實(shí)經(jīng)歷了多元發(fā)展的不順后，羅蒙還是把重心回歸到了服裝主業(yè)上。

俗話說西方不亮東方亮，盡管男裝生意越來(lái)越不好做，但憑借超前眼光，提前發(fā)力電商，羅蒙反倒生機(jī)勃勃。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音銷售額前十大品牌中，羅蒙以40億+的成績(jī)排名第五。

得益于線上的爆發(fā)，2024年羅蒙營(yíng)收99.55億元，距離百億大關(guān)只差一步。相比2016年收入增加了近19億元。8年時(shí)間收入增長(zhǎng)看上去好像不太強(qiáng)勁，實(shí)則難能可貴。

要知道近些年班尼路、左岸、佐丹奴等男裝品牌逐漸被邊緣化，甚至退出了歷史舞臺(tái)，就連美邦、七匹狼等上市公司都走入了負(fù)增長(zhǎng)。而在電商助力下，羅蒙已然成了新一代國(guó)民男裝的代名詞。那么這是否意味著羅蒙轉(zhuǎn)型成功了呢？其實(shí)不然。因?yàn)樗€有一個(gè)不得不面對(duì)的問題：山寨泛濫。

去年上海陳先生在淘寶一家名為“羅蒙服飾寧波奧萊店”的店鋪里購(gòu)買了兩件相同尺碼男士夾克衫。商品介紹頁(yè)面打著羅蒙的商標(biāo)，客服宣稱為正品。收到貨時(shí)，陳先生發(fā)現(xiàn)雖然都掛著羅蒙的吊牌，但兩件產(chǎn)品大小完全不一樣，而且衣服內(nèi)標(biāo)并沒有羅蒙的LOGO。

店家解釋為產(chǎn)品批次不同，故而尺碼存在差異。陳先生在查詢訂單記錄時(shí)又發(fā)現(xiàn)其中一件商品標(biāo)注為皮爾卡丹品牌。后經(jīng)媒體曝光后，店家迅速改名，羅蒙工作人員則表示該店鋪非官方授權(quán)店，已經(jīng)上報(bào)法務(wù)進(jìn)行取證打假。

作為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，羅蒙在服裝界大名鼎鼎，早就成為被山寨、搭便車的對(duì)象。2021年5月羅蒙因侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛將浙江羅邦服裝有限公司告上法庭。

羅邦服裝原名為浙江羅蒙職業(yè)裝有限公司，成立于2014年，羅蒙持股1%。2017年11月羅蒙不再持有該公司股份，然而羅邦服裝還繼續(xù)使用“羅蒙”商標(biāo)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)然“樹大招風(fēng)”是每一家明星企業(yè)的煩惱，打倒一個(gè)冒牌還會(huì)有更多的假貨出現(xiàn)，猶如野草一般春風(fēng)吹又生，煩不勝煩。不過羅蒙的情況和其他知名品牌還有所不同，即使消費(fèi)者火眼金睛也屢次上當(dāng)受騙，原因無(wú)他：貼牌之過，平價(jià)誘惑。

授權(quán)消磨品牌好感

恒源祥、南極人、俞兆林、花花公子、皮爾卡丹、啄木鳥，當(dāng)聽到這幾個(gè)品牌名字時(shí)，很多人第一反應(yīng)就是貼牌貨，第二反應(yīng)是曾經(jīng)的大品牌怎么都淪落到如此地步？

事實(shí)上，服裝行業(yè)變幻莫測(cè)內(nèi)卷嚴(yán)重，為了生存下去商標(biāo)授權(quán)并不可恥，但貼牌運(yùn)營(yíng)也損害了品牌的知名度，導(dǎo)致亂象叢生。現(xiàn)在的羅蒙就處在這一尷尬局面里。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)在羅蒙正規(guī)渠道買到假貨的投訴數(shù)不勝數(shù)。例如有網(wǎng)友控訴，在淘寶羅蒙官方旗艦店購(gòu)買了一件羽絨服，結(jié)果收到一款鴨鴨同款羽絨服。還有消費(fèi)者在拼多多羅蒙休閑男裝旗艦店購(gòu)買的棉服，吊牌、標(biāo)簽、廠家信息、品牌LOGO全部沒有。

像這樣“掛羊頭，賣狗肉”的情況非常多。去年寧波網(wǎng)絡(luò)民生服務(wù)平臺(tái)“民生e點(diǎn)通”曾多次報(bào)道羅蒙授權(quán)店出售第三方品牌服裝，甚至和“羅蒙”品牌混賣，讓人防不勝防。

從消費(fèi)者投訴中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)生售假問題大多集中在電商平臺(tái)。換言之線上給羅蒙帶來(lái)二次騰飛的同時(shí)，也如一把雙刃劍割到了自己，而這一切的原因就在于15年前的年輕化轉(zhuǎn)型。

2011年羅蒙電子商務(wù)有限公司成立，正式入駐淘寶商城。彼時(shí)羅蒙的規(guī)劃為，線下門店專注商務(wù)正裝，線上則走時(shí)尚路線，二者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈上完全獨(dú)立。此舉也就造成了羅蒙品牌巨大的割裂感。

線下市場(chǎng)注重售后服務(wù)，講究形象，而線上則流量為先，以低價(jià)搶占心智。所以能看到，如今羅蒙線上走的是親民路線，例如去年聘請(qǐng)寇振海、許亞軍兩位中老年人氣明星，專門深耕“爸爸裝”賽道。

滿足群眾需求沒有錯(cuò)，但問題在于授權(quán)的泛濫讓羅蒙沒有了品質(zhì)保障。以前羅蒙男裝雖說在定位上要比杉杉、雅戈?duì)柕鸵恍?，但好歹是很多機(jī)關(guān)單位、國(guó)有企業(yè)定制服裝的首選品牌，質(zhì)量有保障?？墒乾F(xiàn)在呢？

打開抖音，除了羅蒙官方旗艦店的產(chǎn)品稍微能看一下，其他掛名羅蒙的授權(quán)店販賣著70多塊錢的冬裝夾克，50塊錢的褲子，猶如農(nóng)村大集，土味十足什么都賣，主打一個(gè)性價(jià)比。

為什么近年來(lái)消費(fèi)者感覺羅蒙口碑變得越來(lái)越差？線上和線下產(chǎn)品大相徑庭？還不是由于電商授權(quán)把控不嚴(yán)，渠道管理混亂，代理商在外配貨，把老字號(hào)品牌的好感都敗光了。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)升級(jí)，很多記憶中的服裝大牌似乎都陷入了被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。作為國(guó)民男裝的羅蒙搭上了“電商快車”，跑出了生機(jī)和速度，不過也丟失了民意、拋棄了尊嚴(yán)。

從轉(zhuǎn)型角度，羅蒙無(wú)疑非常成功。但服裝品牌講究的是傳承和故事，大眾化產(chǎn)品雖然接地氣，“人民需要什么就造什么”的理念也非常貼合現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，只是貼牌之下羅蒙早已沒有了靈魂。