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作者 | 林峰

來源 | 營(yíng)銷報(bào)

2025年12月25日晚，小米17 Ultra的發(fā)布會(huì)如期而至，但兩個(gè)反常細(xì)節(jié)讓這場(chǎng)發(fā)布會(huì)從一開始就充滿了討論度。

創(chuàng)始人雷軍全程坐在臺(tái)下，自始至終沒有登上演講臺(tái)，這已經(jīng)是他連續(xù)多次缺席手機(jī)新品發(fā)布會(huì)；

更讓網(wǎng)友意外的是，各大平臺(tái)的直播間評(píng)論區(qū)全被關(guān)閉，只能看不能說的模式，和以往小米發(fā)布會(huì)的熱鬧氛圍形成了鮮明對(duì)比。

全程主持發(fā)布會(huì)的是小米集團(tuán)總裁盧偉冰，他詳細(xì)拆解著新品的各項(xiàng)功能，而臺(tái)下的雷軍更像個(gè)旁觀者，這種場(chǎng)景難免讓人猜測(cè)，小米正在經(jīng)歷一場(chǎng)不一般的變革。

其實(shí)雷軍的缺席早有征兆，并非臨時(shí)起意。

早在2024年2月，他就通過微博公開表示，為了全力推進(jìn)小米SU7的發(fā)布和造車事業(yè)，會(huì)暫時(shí)告別手機(jī)發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)。

這個(gè)決定背后，是小米公司發(fā)展重心的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)向。

今年以來，雷軍不僅缺席手機(jī)相關(guān)活動(dòng)，連上海車展、廣州車展這樣的汽車行業(yè)重要活動(dòng)也多次缺席，官方給出的“時(shí)間有其他規(guī)劃”的解釋，更坐實(shí)了他精力分配的傾斜。

對(duì)于雷軍來說，現(xiàn)在的造車業(yè)務(wù)，無疑是比手機(jī)更重要的陣地。

2025年9月他曾在微博坦言，造車和重啟造芯幾乎是同時(shí)做出的決策，把小米前十年攢下的家底全押上了。

這種投入程度，足以說明汽車業(yè)務(wù)在小米未來布局中的分量。

從實(shí)際動(dòng)作來看，小米的組織架構(gòu)也在配合這種重心轉(zhuǎn)移，盧偉冰等高管已經(jīng)逐步接過手機(jī)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，雷軍則把更多精力放在了汽車這個(gè)新增長(zhǎng)引擎上。

畢竟從當(dāng)前成績(jī)來看，小米汽車不到20個(gè)月就達(dá)成50萬輛下線的全球紀(jì)錄，三季度還實(shí)現(xiàn)了盈利，這樣的表現(xiàn)自然讓雷軍不敢有絲毫松懈。

如果說雷軍缺席是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的信號(hào)，那發(fā)布會(huì)關(guān)閉評(píng)論區(qū)的操作，更像是小米應(yīng)對(duì)當(dāng)下輿論壓力的謹(jǐn)慎之舉。

2025年對(duì)于小米汽車來說并不算順利，3月份一輛小米SU7在高速公路發(fā)生事故后燃燒，造成三人死亡，這一事件引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注；

到了9月，小米又宣布召回2024年2月至2025年8月生產(chǎn)的116887輛SU7標(biāo)準(zhǔn)版汽車，原因是輔助駕駛功能在特殊場(chǎng)景下存在安全隱患。

雖然這次召回通過OTA升級(jí)就能解決，但連續(xù)的負(fù)面事件還是讓品牌承受了不小的輿論壓力。

在這樣的背景下，小米顯然不想讓手機(jī)發(fā)布會(huì)成為負(fù)面情緒的宣泄口。

直播時(shí)的實(shí)時(shí)評(píng)論難以把控，一旦有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)集中討論汽車相關(guān)的負(fù)面問題，很容易蓋過新品本身的熱度。

除此之外，小米17 Ultra 6999元的起售價(jià)，比上一代上漲了500元，在當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，價(jià)格上調(diào)本身就可能引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿，關(guān)閉評(píng)論區(qū)也能避免這類爭(zhēng)議在直播過程中發(fā)酵。

這種“一刀切”的方式雖然簡(jiǎn)單直接，卻也從側(cè)面反映出小米當(dāng)下的輿論焦慮。

拋開這些異常，小米17 Ultra本身的發(fā)布，就是小米高端化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

這款旗艦機(jī)搭載了“一英寸光影大師主攝+2億像素連續(xù)光學(xué)變焦長(zhǎng)焦”的組合，首次在75mm-100mm焦段實(shí)現(xiàn)連續(xù)光學(xué)變焦，這樣的配置放在整個(gè)行業(yè)里都很有競(jìng)爭(zhēng)力。

和徠卡的合作也升級(jí)到了“戰(zhàn)略共創(chuàng)模式”，不僅在機(jī)身上首次印上了徠卡紅標(biāo)，還配備了實(shí)體“大師變焦環(huán)”，看得出來是專門針對(duì)高端用戶和攝影愛好者打造的。

6999元的起售價(jià)，也直接對(duì)標(biāo)華為Mate80 Pro和iPhone的高端版本。

行業(yè)分析師張毅認(rèn)為，這款產(chǎn)品的核心目標(biāo)可能不是追求銷量，而是提升品牌價(jià)值層級(jí)。

畢竟從小米的布局來看，手機(jī)業(yè)務(wù)雖然不再是創(chuàng)始人直接主導(dǎo)，但依然是生態(tài)的核心組成部分，高端化的推進(jìn)能為整個(gè)品牌的價(jià)值提升提供支撐。

只不過在雷軍缺席的情況下，由盧偉冰主導(dǎo)這場(chǎng)高端化突圍，能不能得到市場(chǎng)認(rèn)可，更考驗(yàn)小米管理團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立作戰(zhàn)能力。

其實(shí)不管是雷軍的隱身幕后，還是評(píng)論區(qū)的全程靜音，都在說明小米正處在深度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。

從手機(jī)單核心到“手機(jī)+汽車”雙引擎，從創(chuàng)始人親自站臺(tái)到核心團(tuán)隊(duì)接力，小米正在努力適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。

但客觀來說，留給小米的緩沖時(shí)間并不多。

手機(jī)市場(chǎng)上，華為強(qiáng)勢(shì)回歸，蘋果依舊穩(wěn)固，中端市場(chǎng)還有眾多品牌激烈廝殺；

汽車業(yè)務(wù)這邊，雖然成績(jī)不錯(cuò)，但SU7的銷量下滑、現(xiàn)車銷售引發(fā)的爭(zhēng)議，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都讓小米面臨不小的挑戰(zhàn)。

雷軍押上全部家底的轉(zhuǎn)型選擇到底對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在還沒法下結(jié)論。

但可以肯定的是，小米已經(jīng)沒有了回頭路。

手機(jī)高端化能不能突破，汽車業(yè)務(wù)能不能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，都將決定小米未來幾年的行業(yè)地位。

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，我們或許更愿意看到小米能在轉(zhuǎn)型中找到平衡，畢竟多一些良性競(jìng)爭(zhēng)，最終受益的還是市場(chǎng)和消費(fèi)者。

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