地球知識局

文字 | 那日蘇

校對 | 朝乾 編輯 | 桐

天冷了，寒風(fēng)一吹，誰不想找個地方暖暖和和“貓”一會兒？

北京人惦記銅鍋涮肉的熱乎氣，江浙滬人偏愛圍爐煮茶的慢時(shí)光，四川人直奔紅油火鍋的酣暢淋漓。作為一個東北人，我的答案永遠(yuǎn)是嘎嘣脆的三個字：上洗浴！

洗浴不僅是簡單的清潔，更帶來了全方位的身心放松

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

對于現(xiàn)代人來說，洗澡早不是啥可有可無的事了，那純純是享受。洗浴中心、湯泉早已成為了集搓澡、汗蒸、自助、社交于一體的休閑場合。

“掙倆錢，不瞎花，留著上澡堂子瀟灑！”這句話過去是東北人的消費(fèi)思路，但是現(xiàn)在，已經(jīng)擴(kuò)散向全國了。

在中國遼闊的洗浴版圖上，東北的“澡堂文化”，只是冰山一角。從北京的小湯山，到南方的精致湯泉，再到遍布全國的“洗浴+”綜合體，中國的洗浴版圖，玩出了百花齊放的花樣。

現(xiàn)代的各類洗浴中心，正變得愈發(fā)精致

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

一場屬于全民的洗浴熱

我最近發(fā)現(xiàn)，全國各地的人們，對洗浴這件事的熱情正在升溫。

前陣子去洗浴中心的時(shí)候，我特意留意了一下客流。和幾年前那種零星、冷清的場面不同，如今人明顯多了起來，場子里始終是熱鬧的。

不光是在北方，我上次去成都，老同學(xué)直接問我去不去洗澡按摩。我以為這是北方中老年專屬的娛樂方式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在成都街上，遍地都是針對年輕人的湯泉、足浴、按摩等門店。

在這里，你可以一邊觀影一邊享受服務(wù)

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

抖音近期發(fā)布的《抖音生活服務(wù)洗浴消費(fèi)報(bào)告》，印證了我這種直觀感受：洗浴相關(guān)的團(tuán)購訂單量，同比增長超38%，銷售額同比上漲50%。

報(bào)告顯示，洗浴產(chǎn)業(yè)正在全國開花，各地訂單量都在暴漲。說明曾經(jīng)偏安東北一隅的洗浴生意，正在走進(jìn)越來越多人的日常。

從南到北，洗浴消費(fèi)都在增長

（圖：抖音生活服務(wù)洗浴消費(fèi)報(bào)告）▼

與很多人的刻板印象不同，洗浴消費(fèi)意愿最強(qiáng)的城市 TOP5 中，并沒有東三省的身影。按相關(guān)團(tuán)購訂單量排序，依次是鄭州、西安、北京、上海和杭州，呈現(xiàn)一種的“南北對進(jìn)”格局。無論身處南方還是北方，人們都愿意為這種放松體驗(yàn)付費(fèi)。

這也說明，洗浴早已跳出“北方限定休閑”的框架。它既是北方人熟悉的日常放松方式，也正在成為南方人逐漸習(xí)慣的舒適選擇。如今一到秋冬，洗浴被越來越多的人主動安排進(jìn)生活日程，成了一種季節(jié)性的“剛需享受”。

寒冷的時(shí)候，大家都想泡個舒舒服服的熱水澡

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

雖說全國開花，但南北各有不同。在整體消費(fèi)趨勢上，北方是穩(wěn)中有進(jìn)，南方則訂單爆發(fā)。消費(fèi)形式上，南北也存在明顯的差異。

北方人偏愛的是“角質(zhì)剝離大法”——搓澡?！抖兑羯罘?wù)洗浴消費(fèi)報(bào)告》顯示，東三省團(tuán)購搓澡訂單上漲了63%，京津冀地區(qū)搓澡訂單上漲了59%。

南方人則喜歡泡湯，不管是長三角、珠三角還是成渝經(jīng)濟(jì)圈，消費(fèi)增長的主流關(guān)鍵詞，都是“泡湯”、“溫泉”。其中，作為世界溫泉之都的重慶市，洗浴溫泉相關(guān)訂單增長率高達(dá)115%。

川渝人民是懂享受的

（圖：重慶溫泉，壹圖網(wǎng)）▼

要說中國北方的“浴都”，那必須得是沈陽。沈陽的洗浴中心，把“平價(jià)享奢華”做到了極致。什么桑拿汗蒸、鹽搓醋搓，都是基礎(chǔ)款。在上點(diǎn)檔次的場所，露天溫泉、音樂表演、電影放映廳、茶室、冷療、兒童戲水樂園，甚至美食廣場，應(yīng)有盡有。

沈陽的洗浴中心就好像是一個小世界一樣，包羅萬象。搭配上金碧輝煌的裝修、隨叫隨到的服務(wù)，好像一踩上洗浴中心的臺階，就瞬間登基成了皇上。而且就這種規(guī)格的服務(wù)，往往消費(fèi)只有幾十塊錢。

報(bào)告顯示，全國消費(fèi)增長最快的TOP5，是沈陽、哈爾濱、重慶、深圳和成都，前兩名依然被東北城市穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)，看來東北老鐵對洗浴是真愛。

東北洗浴，非常豪橫▼

與之相比，重慶洗浴則是南方養(yǎng)生派的代表。一些重慶湯泉把南派“療愈屬性”拉滿。從溫泉水源、微量元素到泡湯方式，都頗有講究。泡完湯還只是一個開始，重頭戲在后面，“太醫(yī)五體”中式按摩、足療、全身spa、精油護(hù)理……主打的就是系統(tǒng)性養(yǎng)生護(hù)理。

總體來看，全國五大洗浴消費(fèi)圈——東三省、京津冀、長三角、珠三角和西南地區(qū)各具特色，而這些地域差異，正在全國范圍內(nèi)不斷融合，混搭出新的玩法。

洗浴中心，長滿了年輕人

說起洗浴消費(fèi)，我腦海中回憶出的，總是小時(shí)候在洗浴中心看到的老頭和大爺們。的確，過去洗浴行業(yè)的消費(fèi)群體，以老頭、老太太居多，中年大哥、大姐是第二梯隊(duì)，年輕人很少把“泡澡”當(dāng)成聚會選項(xiàng)。

但現(xiàn)在，時(shí)代變了。上次去湯泉館泡湯，我發(fā)現(xiàn)顧客群體中最多的類型，竟然是年輕情侶，其次是親子家庭。上下一算，這平均年齡還不到35歲，顛覆了我的刻板印象。甚至在這家湯泉館的觀影廳，放的居然是《貓和老鼠》，就為了迎合小孩子的需求。

親子游玩也成為了洗浴場所的一種消費(fèi)形式

（圖：抖音@趙花菜）▼

正如《抖音生活服務(wù)洗浴消費(fèi)報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在洗浴消費(fèi)的主力軍，是90后。

31到40歲區(qū)間人群的下單量，占總體訂單量的37%；而24到30歲區(qū)間人群的下單量，占總體訂單量的29%。也就是說，25-35歲的90后，已占據(jù)了洗浴消費(fèi)的半壁江山。

更值得注意的是增速變化。在不同年齡段用戶中，下單量同比增速最高的，是18-23歲人群，增長率高達(dá)55%。這意味著，00后甚至05后消費(fèi)者，正在大規(guī)模進(jìn)入洗浴中心。這些新鮮血液，對洗浴產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且正為這一傳統(tǒng)行業(yè)注入新的活力。

洗浴行業(yè)為年輕人增加了不少新鮮服務(wù)

比如，可以一邊泡湯一邊吃火鍋

（圖：壹圖網(wǎng)）▼

年輕客群的進(jìn)入，并不只是“多了一批人”，而是帶來了新的需求和玩法，也成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要力量。他們正在重塑洗浴行業(yè)的形態(tài)。

不難發(fā)現(xiàn)，洗浴行業(yè)的服務(wù)邏輯已經(jīng)發(fā)生明顯變化。我們小時(shí)候，洗浴中心能干什么？修腳、拔罐、按摩……這些服務(wù)，服務(wù)對象多是疲憊的中老年顧客，“給客人解乏”是這些服務(wù)的核心思路。

在當(dāng)代年輕人看來，洗浴的可能性更多元化。它不一定非要是個人消遣，也可以是輕松的社交局；不一定是要為了解除疲憊，也可以是釋放多余的精力。更重要的是，體驗(yàn)本身還要“能出片”，可以被記錄和分享。

洗浴場所成為了年輕人喜愛的休閑和社交空間

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

現(xiàn)在洗浴中心能干的事情太多了，既能承載朋友聚會、家庭休閑，也能滿足情侶約會、個人獨(dú)處，甚至公司團(tuán)建和商務(wù)接待。一個集泡澡、躺平、餐飲、社交和拍照于一體的復(fù)合空間，正在成為年輕人“一站式承包松弛需求”的新選擇。

在洗浴中心

你可以選擇一個屬于自己的小空間好好睡一覺

（圖：抖音@你心中的小可愛）▼

年輕人的多元需求，正在不斷推動商家的服務(wù)迭代。以抖音團(tuán)購熱門的“洗浴+x”訂單為例，電競、親子、健身、美甲……還有專屬的冬日套餐、節(jié)假日套餐等服務(wù)。

洗浴中心的服務(wù)邊界，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知。只有你想不到，沒有商家做不到。

今冬，宜洗浴、宜泡湯

東北的冬天，天寒地凍，這里的人很早就發(fā)現(xiàn)，泡個熱水澡能快速促進(jìn)血液循環(huán)，驅(qū)散寒氣，緩解手腳冰涼、腰背酸痛的不適感。

太冷了，會把人凍得難受

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

東北人總愛說：“唱唱歌，泡泡澡，舒服一秒是一秒?！钡^去的東北，不是家家都用得起熱水器，柴火燒水效率低、成本高。

當(dāng)時(shí)，大量國有工廠為職工配備了集體澡堂，廠里的鍋爐能提供穩(wěn)定的暖氣和熱水。工人下班后集體洗澡，逐漸成為日常習(xí)慣。

也正因此，北方形成了以公共澡堂為核心的洗浴文化。一屋子人“赤誠相見”，不僅是清潔身體，更是一種社交行為，是工友之間交流感情、消解疲憊的公共空間。

樸實(shí)無華的北方老式澡堂

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

但這種“赤誠相見”，南方人是很抵觸的。南方洗浴更多地依附于溫泉資源，強(qiáng)調(diào)私密與安靜。歷史上，優(yōu)質(zhì)泉眼往往被圈為私湯，服務(wù)于少數(shù)人，洗浴更接近休養(yǎng)與療愈，而非公共生活的一部分。

相較于公共浴室，私湯的隱私性更強(qiáng)

（圖：圖蟲創(chuàng)意）▼

無論是北方的眾樂樂，還是南方的獨(dú)樂樂，天冷的時(shí)候泡澡都是一種頂級享受。過去的偶發(fā)的、零星的消費(fèi)行為，正在成為一種季節(jié)性的生活方式。

入冬剛一個月，在抖音上下單的用戶，就達(dá)到平均每人兩次。人們開始把“去泡一泡”，當(dāng)作過冬的固定選項(xiàng)。

現(xiàn)在，只需打開抖音搜索“洗浴季”，就能直接看到附近的洗浴門店、各類團(tuán)購套餐，還有門店環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目這些關(guān)鍵信息，不用再到處找攻略、比價(jià)。過去線上找洗浴店怕踩坑、下單流程繁瑣的痛點(diǎn)，都被解決了。

從刷到達(dá)人探店視頻被種草，到直接下單、到店核銷，再到發(fā)打卡視頻分享，一整個流程順順當(dāng)當(dāng)，不用費(fèi)額外的勁。

這么絲滑的體驗(yàn)，可不是憑空來的，得益于抖音的一系列舉措：不僅給商家送上現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼，還通過搜索推薦、會場曝光、明星帶貨，打破了商家和普通消費(fèi)者之間的那層無形的隔閡。

說到底，抖音“洗浴季”做的就是一件事：讓消費(fèi)者花最少的錢，享最爽的體驗(yàn)；讓商家用最低的成本，賺最多的客流和口碑。

好吃的、好玩的，都給你介紹到位

（圖：抖音@牛哥不牛）▼

這一套組合拳，順勢點(diǎn)燃了大家的消費(fèi)熱情，讓全國各地不同行業(yè)、不同年齡的人們，都能享受泡澡這種冬日里的小確幸。

在這樣的雙向助力下，冬日里的“暖經(jīng)濟(jì)”有了更旺的煙火氣。讓大家在氤氳的水汽里，把疲憊泡軟。你準(zhǔn)備去泡澡了嗎？

*本文內(nèi)容為作者提供，不代表地球知識局立場

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