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當(dāng)匡威的高光閃耀時(shí)，危機(jī)早已埋下伏筆。

作者：進(jìn)擊波研究院

來源：營(yíng)銷之美（ID：yingxiaozhimei）

耐克2026財(cái)年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布，時(shí)代的眼淚又多了一顆。

匡威，就是那個(gè)曾經(jīng)最火的帆布鞋品牌，營(yíng)收只有2.64億美元，同比下降35%。這已經(jīng)是它這一財(cái)年的第三次下滑——第一季度，匡威營(yíng)收同比下滑28%，第二季度又環(huán)比下滑了31%。

更糟糕的是，財(cái)報(bào)中明確指出，匡威營(yíng)收下降是全球性的，所有區(qū)域市場(chǎng)均出現(xiàn)萎縮。對(duì)于匡威而言，說是“全線崩潰”也不為過。這個(gè)曾經(jīng)的當(dāng)紅炸子雞，已經(jīng)變成了耐克的“拖累”。

今年2月開始，匡威員工被要求居家辦公，裁員和團(tuán)隊(duì)重組也已經(jīng)提上計(jì)劃。市場(chǎng)上甚至傳出耐克要出售匡威，甩掉這個(gè)包袱的消息。

雖然耐克CEO Elliott Hill明確表示未啟動(dòng)出售程序，并試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。但對(duì)于匡威的墜落，耐克似乎不像上一次那樣有力挽狂瀾之力。

2003年，耐克收購(gòu)已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)的匡威，不僅讓它起死回生，還改頭換面登上了潮流文化的頂峰。如今20年多過去，潮流幾經(jīng)更迭，匡威也從時(shí)尚潮人必備穿搭，變成中年鞋柜里壓箱底的存在。

耐克一刀砍掉匡威44%的營(yíng)銷預(yù)算，而打開社交媒體搜索匡威，大家都在問：“現(xiàn)在怎么沒人穿匡威了？”

要說玩運(yùn)動(dòng)，匡威在籃球領(lǐng)域稱霸的時(shí)候，耐克都還沒出生；要說玩潮流和社群營(yíng)銷，昂跑、薩洛蒙們都得叫它一聲前輩。這樣一個(gè)傳奇的品牌，究竟是如何一步步變成“時(shí)代的眼淚”的？這一次，為什么連耐克都難救得了匡威了？

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初代網(wǎng)紅的第一次危機(jī)

從籃球霸主到時(shí)尚icon

喜歡匡威的人，大部分都對(duì)它又愛又恨，一邊批量收藏，一邊罵它難穿。十幾年前，彷佛穿上匡威，就自動(dòng)變身潮流達(dá)人。但潮人的痛，只有被擠壓的小腳趾能懂。

很少有人知道，匡威在成為潮流標(biāo)志之前，曾經(jīng)是正兒八經(jīng)的運(yùn)動(dòng)鞋。不僅做出了世界上第一雙籃球鞋，還一度統(tǒng)治了籃球領(lǐng)域。

1908年，從橡膠雨鞋公司離開的Marquis Mills Converse，在美國(guó)馬薩諸塞州創(chuàng)立了以自己名字命名的公司。他將橡膠鞋底和帆布鞋面組合到一起，做出了兼顧防滑、耐磨、透氣的橡膠鞋，也就是匡威帆布鞋的初代形態(tài)。那時(shí)，一雙匡威鞋只要5美元左右，親民的價(jià)格讓它迅速走紅。

品牌規(guī)模擴(kuò)大后，匡威開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。1917年，匡威的第一款帆布籃球鞋All Star誕生。而這也是世界上第一雙籃球鞋。當(dāng)時(shí)籃球運(yùn)動(dòng)還未普及，而后來收購(gòu)匡威的耐克，半個(gè)世紀(jì)后才誕生。

此后20年，匡威逐步確立了在籃球鞋領(lǐng)域的王者地位。一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是籃球運(yùn)動(dòng)員Chuck Taylor的加入。他的名字也被加進(jìn)了All Star鞋款中。從此，Chuck Taylor All Star成為籃球鞋的代名詞?，F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員冠名球鞋的玩法，匡威在100多前就試過了。

1936年，匡威成為美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的指定用鞋。到了1960年代，匡威幾乎壟斷了籃球鞋市場(chǎng)，大概有90%的NBA球員穿著All Star上場(chǎng)。而1980-1990年期間，才是匡威真正意義上的巔峰時(shí)刻。納斯達(dá)克上市、風(fēng)靡日本市場(chǎng)、成為NBA指定比賽用鞋，All Star全球銷量超過7億雙......可當(dāng)匡威的高光閃耀時(shí)，危機(jī)早已埋下伏筆，一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在悄然崛起。

1984年，耐克與喬丹簽下5年250萬美元的天價(jià)合約，并推出AJ系列。后來的故事我們都知道了，短短5年內(nèi)，AJ系列銷售額從8億美元飆升至40億美元，搶走了匡威的市場(chǎng)份額。

1990年代末期之后，匡威的狀況急轉(zhuǎn)直下，于2001年申請(qǐng)破產(chǎn)。兩年后，耐克收購(gòu)了匡威，并將它的定位從專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌。至此，匡威開啟了品牌生命的第二段旅程。90后熟悉的匡威，才由此誕生。

匡威在籃球鞋領(lǐng)域的衰落看似突然，其實(shí)早有預(yù)兆。用運(yùn)動(dòng)鞋的眼光來看，幾十年不變的橡膠+帆布組合技術(shù)含量偏低。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯不斷推出更舒適、包裹性更強(qiáng)、彈性更好的產(chǎn)品時(shí)，匡威的優(yōu)勢(shì)更加薄弱。

但沒有過時(shí)的產(chǎn)品，只有不會(huì)講故事的品牌。一成不變對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋而言是缺點(diǎn)，在時(shí)尚領(lǐng)域就可以包裝成“經(jīng)典”。這就是耐克的聰明之處——完全剝離匡威的運(yùn)動(dòng)屬性，走情懷路線。

這個(gè)動(dòng)作讓匡威的籃球鞋歷史變成了品牌文化的一部分，再加上持續(xù)與設(shè)計(jì)師、潮牌、樂隊(duì)合作，成功吸引了年輕消費(fèi)者。2023財(cái)年，匡威銷售額超過24億美元，比2003年收購(gòu)時(shí)增長(zhǎng)10倍有余。

02

病根沒治好，

“醫(yī)生”也遭了殃

但好景不長(zhǎng)，這幾年匡威又開始走下坡路了。事實(shí)上，早在2016財(cái)年，匡威就因過度依賴經(jīng)典款Chuck Taylor All Star，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。2018財(cái)年，全年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次跌破20億美元大關(guān)，息稅前利潤(rùn)更是暴跌35%。2023年之后，營(yíng)收更是急劇惡化，今年可能創(chuàng)下近15年來新低。

其實(shí)無論是第一次危機(jī)還是這一次危機(jī)，癥結(jié)始終沒變，那就是過度依賴經(jīng)典款，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、結(jié)構(gòu)單一。耐克對(duì)匡威的轉(zhuǎn)型只是換了個(gè)“殼子”，并沒有從根本上解決匡威產(chǎn)品力不足的問題。而當(dāng)時(shí)尚休閑這個(gè)賽道逐漸擁擠時(shí)，匡威也逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

說遠(yuǎn)的，Vans、New Balance瓜分潮流市場(chǎng)，品牌故事一個(gè)比一個(gè)動(dòng)人。說近的，On昂跑、Hoka等品牌主打舒適的穿著體驗(yàn)，讓帆布鞋的處境更加尷尬。

潮人們或許并不需要一雙帆布鞋，但他們永遠(yuǎn)需要新鮮感，和一雙能讓自己顯得與眾不同的鞋。講不出新故事的匡威，自然會(huì)被拋棄。

不過，匡威并沒有放棄自救。2019年，匡威回歸籃球領(lǐng)域，并于2024年底簽下雷霆MVP球星SGA，單獨(dú)推出產(chǎn)品線Converse Shai 001系列。近幾年，匡威還持續(xù)與碧梨、Stussy、AMM等明星聯(lián)名。2026年春夏新品中還有一款跑鞋CONS RUNBOUNCE。

▲圖片來源：匡威官方微博

看起來，匡威是想打破對(duì)帆布鞋的依賴，塑造多元的產(chǎn)品線。但時(shí)過境遷，無論曾經(jīng)熟悉的籃球領(lǐng)域，還是跑鞋市場(chǎng)，都已經(jīng)布滿了實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，匡威想要占據(jù)一席之地并不容易。

更麻煩的是，上一次破產(chǎn)時(shí)，正值黃金年代的耐克以救世主的姿態(tài)拯救了匡威。而這次，耐克自身也深陷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的困境之中，很難再為匡威騰挪出多余的資源。

2026財(cái)年第三季度，耐克營(yíng)收為113億美元，與去年同期持平，凈利潤(rùn)5.2億美元，下降35%，大中華區(qū)?營(yíng)收16.15億美元?，同比下降10%?。首席財(cái)務(wù)官馬修·福蘭德在發(fā)布財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示，第四季度預(yù)計(jì)營(yíng)收將下降2%至4%。而在這一財(cái)年的前兩季度，歸母凈利潤(rùn)分別下降31%和32%。

近幾年，耐克經(jīng)歷了營(yíng)收波動(dòng)、利潤(rùn)承壓、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。2024年底，耐克啟動(dòng)“Win Now”計(jì)劃?，聚焦庫(kù)存清理與渠道修復(fù)。2025年，又啟動(dòng)“Sports Offense”策略?，聚焦跑步、籃球、足球、戶外四大核心品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新重建競(jìng)爭(zhēng)力。

在母公司的戰(zhàn)略背景下，匡威的重要性正在下降。可以說，匡威這次面臨的不單是品牌的困境，而是一個(gè)系統(tǒng)化難題。重塑品牌需要投入大量資金、資源，可耐克眼下的當(dāng)務(wù)之急確實(shí)聚焦核心業(yè)務(wù)、削減成本。

如果耐克無法伸出援手，匡威將何去何從？這是一次危機(jī)，或許也是一次涅槃重生的機(jī)會(huì)。如果匡威能證明自己有獨(dú)立生存的能力，完成產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌的重塑，等待它的將是截然不同的命運(yùn)。

03

無論現(xiàn)在的年輕人怎么嘲笑匡威過時(shí)，不可否認(rèn)它的確曾是一代人心中的經(jīng)典。能把一雙簡(jiǎn)單的帆布鞋賣一百多年，沉淀下來的資產(chǎn)也非新品牌可比擬的。

雖然拋棄匡威的人很多，但也有很多消費(fèi)者至今仍把它當(dāng)成日常通勤的首選。當(dāng)年輕人覺得它不夠舒適與時(shí)髦，一批中年人卻又愛上了這個(gè)品牌。

潮流是個(gè)輪回。也許再過幾年，復(fù)古帆布鞋又會(huì)成為時(shí)尚寵兒。到那時(shí)，曾經(jīng)的失意也會(huì)成為一段饒有趣味的插曲，為品牌故事增添幾分厚度。

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