向下扎根，向上流動(dòng)

在流量焦慮與轉(zhuǎn)化壓力成為常態(tài)的今天，當(dāng)渠道、媒介與熱點(diǎn)日新月異，品牌真正賴以生存的、能夠穿越經(jīng)濟(jì)與情緒周期的內(nèi)核究竟是什么？

2025 年 12 月 12 日，在胖鯨傳媒主辦的“當(dāng)打之年”未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀上，一場(chǎng)名為 “體驗(yàn)主義：品牌穿越周期的變與不變” 的圓桌對(duì)談，試圖回答這一命題。

對(duì)話的一方，是生于疫情、憑借“探索者人格”在紅海市場(chǎng)中快速突圍的新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM偏偏；另一方，則是擁有近 150 年航海傳奇、正全力開拓中國(guó)市場(chǎng)的挪威戶外品牌 HELLY HANSEN。二者歷史迥異，賽道不同，卻在同一問(wèn)題上達(dá)成共識(shí)：品牌的長(zhǎng)久生命力，源于與用戶建立真實(shí)、可感、有溫度的情感連接。這種連接，需要通過(guò)系統(tǒng)性的“體驗(yàn)”來(lái)構(gòu)建和維系。

本文將梳理這場(chǎng)對(duì)話的核心洞察，剖析這兩個(gè)品牌如何通過(guò)“體驗(yàn)”這一關(guān)鍵抓手，在變與不變中向下扎根，隨用戶共同向上流動(dòng)。

圓桌主題：

體驗(yàn)主義：品牌穿越周期的變與不變

圓桌主持：

高辛（前愛(ài)茉莉太平洋 CMO 品牌策略營(yíng)銷顧問(wèn)）（左1）

圓桌嘉賓：

郭文慈（PMPM偏偏 聯(lián)合創(chuàng)始人）（右1）；

孫乃珊（HELLY HANSEN 大中華區(qū)市場(chǎng)推廣總監(jiān)）（左2）

從理念到用戶，關(guān)鍵一步是“可感知化”

“品牌體驗(yàn)從理念到用戶，中間最關(guān)鍵的一步是什么？”面對(duì)高辛的提問(wèn)，郭文慈和孫乃珊給出了相似的答案：將抽象的、內(nèi)部的品牌理念，翻譯成用戶一眼能看懂、一手能觸摸、一心能感受的具體體驗(yàn)。

PMPM偏偏 品牌名故事，圖源 / 郭文慈

對(duì)于 2020 年面世的PMPM偏偏 而言，品牌核心的“探索精神”在誕生時(shí)最難被“探索”。當(dāng)時(shí)，線下體驗(yàn)幾乎歸零，如何讓用戶理解一個(gè)看不見、摸不著的品牌人格？

PMPM偏偏 的解法是：把所有接觸到消費(fèi)者的觸點(diǎn)盡可能變成能夠傳達(dá)品牌理念的觸點(diǎn)。

比如將探索精神體現(xiàn)在文化周邊里。PMPM偏偏 把包裹做成行李箱的樣子，無(wú)論訂單金額大小，用戶收到的都是一個(gè)印有精美圖案的行李箱式彩盒。打開后，一張創(chuàng)始人手寫的明信片和一枚探索主題的冰箱貼靜置其中。

值得一提的是，4 歲的PMPM偏偏 在 2024 年登上了更具分量的國(guó)際舞臺(tái)：先是受邀出席在聯(lián)合國(guó)總部舉辦的“2024 企業(yè)全球化與可持續(xù)發(fā)展論壇”，并榮獲“國(guó)際行業(yè)影響力品牌獎(jiǎng)”；隨后，其品牌中文名“偏偏”亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，向世界宣告其探索態(tài)度。這些動(dòng)作，系統(tǒng)性地在國(guó)際舞臺(tái)上強(qiáng)化了其“探索者”的品牌形象。

“許多線上起家的新銳品牌仍停留在‘產(chǎn)品邏輯’，而PMPM偏偏 已邁入了‘品牌邏輯’——用細(xì)節(jié)傳遞心思，用體驗(yàn)構(gòu)建認(rèn)知。”高辛如此評(píng)價(jià)。

挪威國(guó)寶級(jí)戶外服裝品牌 HELLY HANSEN 源自 1877 年，但 2021 年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌基因“航海”，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者，是一個(gè)低頻甚至陌生的概念?！凹词乖诖筮B、青島，它也更多是觀光體驗(yàn)，而非生活方式?！睂O乃珊指出。早期生硬灌輸航海概念，教育成本高，收效甚微。比如，每年都會(huì)做一個(gè)活動(dòng)把客人帶出去進(jìn)行航海體驗(yàn)，但輻射范圍太小，對(duì)于傳播沒(méi)有任何幫助。

在這樣的情況下，品牌逐漸進(jìn)行了一個(gè)摸索，先解決“被看見”的問(wèn)題。

2025 年 6 月，品牌官宣王一博成為 HH 全球品牌代言人

首先是簽約代言人王一博，并在國(guó)際海洋日官宣。目的很簡(jiǎn)單：讓大眾記住 HELLY HANSEN 這個(gè)名字，以及品牌的航?；?。

其次是將一艘帆船駛?cè)肷虾?、南京、西安、北京、太原、沈?yáng)等頂級(jí)商場(chǎng)的核心空間，未來(lái)這艘船會(huì)進(jìn)入中國(guó)的各大商場(chǎng)里。

HELLY HANSEN 城市巡航，圖源 / HELLY HANSEN

“我們希望借一艘帆船，在人流最多的地方讓大家記住 HELLY HANSEN 是一個(gè)跟航海有關(guān)的品牌。雖然我們不像 LV 那樣開一艘巨輪，但奢侈品牌的打法給了我們啟示：用絕對(duì)的視覺(jué)存在，傳遞最核心的信息。”孫乃珊解釋道。

解決被看見的問(wèn)題之后，HELLY HANSEN 有了觀眾，就可以講航海的故事，把抽象化的基因轉(zhuǎn)化成具象化讓用戶可體驗(yàn)可感知的具體故事。

孫乃珊透露，HELLY HANSEN 在 2026 年的關(guān)鍵戰(zhàn)略，是錨定“航海級(jí)動(dòng)態(tài)防護(hù)”這一全新價(jià)值標(biāo)簽?！按蟊娛熘?GORE-TEX，但對(duì)我們的專業(yè)航?；蛉愿心吧！彼忉尩?，“航海環(huán)境綜合了日照、強(qiáng)風(fēng)與海水腐蝕，其復(fù)雜性與山系截然不同。我們將以此構(gòu)建清晰的技術(shù)敘事與稀缺體驗(yàn)，從商場(chǎng)視覺(jué)陳列到代言人深度合作，全方位樹立這一專業(yè)認(rèn)知?！?/p>

改變體驗(yàn)，要從單向傳遞，轉(zhuǎn)為雙向共創(chuàng)

建立了初步認(rèn)知后，如何將體驗(yàn)深化，讓用戶從“知道”變?yōu)椤罢J(rèn)同”乃至“熱愛(ài)”？這需要品牌創(chuàng)造更深層次的互動(dòng)與內(nèi)容。

PMPM偏偏 的答案是將“探索”精神具象化為持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，增加消費(fèi)者對(duì)于不同劑型不同配方的體驗(yàn)，讓每一次使用都成為一場(chǎng)低門檻的“微小探險(xiǎn)”。

PMPM偏偏 部分產(chǎn)品，圖源 / PMPM偏偏

品牌最具認(rèn)知度的“以油養(yǎng)膚”心智，PMPM偏偏 今年將其創(chuàng)新地延伸至潔面、護(hù)膚水等全新劑型中?！敖裉欤瑹o(wú)論你使用哪種肌膚品類，都可以享受到以油養(yǎng)膚的好處?！惫拇冉榻B道。

其獨(dú)家“1:4 黃金油液比”配方，通過(guò)精準(zhǔn)配比，解決了傳統(tǒng)油類產(chǎn)品“油膩、厚重”的痛點(diǎn)，讓油皮和年輕消費(fèi)者也能體驗(yàn)“潤(rùn)而不膩、清爽好吸收”的感受。

這一系列動(dòng)作，完成了一場(chǎng)體驗(yàn)的翻譯：首先是功能共創(chuàng)：品牌不再說(shuō)教“什么是探索”，而是通過(guò)解決“油膩不適”這個(gè)具體痛點(diǎn)，讓用戶在獲得更好膚感的同時(shí)，自然感知到品牌“探索創(chuàng)新配方”的價(jià)值；其次是場(chǎng)景共創(chuàng)：將“以油養(yǎng)膚”從晚間精華的固定場(chǎng)景，解放到晨間潔面、日常爽膚的多元場(chǎng)景中，讓“探索”融入日常生活節(jié)奏；最后是人群共創(chuàng)：通過(guò)劑型與配方的創(chuàng)新，主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)究赡芑乇苡皖惍a(chǎn)品的油皮用戶加入體驗(yàn)，擴(kuò)大了品牌共鳴的群體基礎(chǔ)。

產(chǎn)品，由此不再是交易的終點(diǎn)，而是雙向關(guān)系建立的起點(diǎn)。用戶通過(guò)實(shí)際使用和膚感驗(yàn)證，與品牌共同完成了對(duì)“探索”定義的更新。

HELLY HANSEN “視野之外 別有洞天”主題活動(dòng)

HELLY HANSEN 的共創(chuàng)，則體現(xiàn)在對(duì)核心場(chǎng)景的極致塑造上。2025 年 9 月，為推廣王牌單品 ODIN奧丁 系列沖鋒衣，品牌在貴州雙河洞（亞洲第一長(zhǎng)洞）舉辦了以“視野之外 別有洞天”為主題的沉浸式大秀。

放棄與其他戶外品牌競(jìng)賽“更高海拔”的常規(guī)思路，團(tuán)隊(duì)選擇深入地下洞穴。其洞察在于：雙河洞在 7 億年前曾是海洋。這為“航?；颉逼放普业搅艘粋€(gè)跨越時(shí)空的、與本土自然景觀血脈相連的敘事支點(diǎn)?；顒?dòng)攜手王一博，通過(guò)聲音、光影，將溶洞化為天然秀場(chǎng)，演繹 ODIN 系列的色彩靈感。

為了不破壞自然，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)了為迪士尼打造體驗(yàn)的導(dǎo)演，運(yùn)用冷光源技術(shù)，并融入中國(guó)國(guó)家地理從北極采集的自然冰川之聲；設(shè)備也通過(guò)索道運(yùn)送，避免破壞溶洞地貌。

活動(dòng)還吸引了王一博代言矩陣中、原本屬于香奈兒等高定品牌的 VIP 客戶?！斑@群‘姐姐’們完成了繩索體驗(yàn)，并表示‘從此真正愛(ài)上了戶外’?！睂O乃珊分享道。這意味著，品牌體驗(yàn)不僅傳遞了信息，更實(shí)現(xiàn)了深層轉(zhuǎn)化：它撬動(dòng)了一個(gè)高凈值圈層，促使他們主動(dòng)尋求徒步、探險(xiǎn)等新的生活方式，將 HELLY HANSEN 所代表的戶外精神，內(nèi)化為自我的一部分。

PMPM偏偏 與 HELLY HANSEN 的案例表明，體驗(yàn)的“雙向共創(chuàng)”體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品共創(chuàng)“功能意義”；通過(guò)場(chǎng)景共創(chuàng)“精神意義”。體驗(yàn)也不是一次性的營(yíng)銷事件，而是持續(xù)累積的情感資產(chǎn)與共創(chuàng)敘事。

體驗(yàn)投資，衡量的是情感儲(chǔ)值

創(chuàng)造深度體驗(yàn)往往意味著更高的成本與更長(zhǎng)的回報(bào)周期。在追求即時(shí)效率的當(dāng)下，品牌如何考量這筆投資？

郭文慈講述了一本承載著數(shù)百?gòu)埵謱懨餍牌膬?cè)子。

每年年末，PMPM偏偏 會(huì)隨包裹發(fā)出品牌手寫的明信片，并真誠(chéng)邀請(qǐng)消費(fèi)者回信。這個(gè)看似微小、成本極低的動(dòng)作，卻產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)：在小紅書上，用戶自發(fā)分享“回信攻略”，提醒彼此“一定要貼郵票”；在公司內(nèi)部，這本日益增厚的明信片冊(cè)，成了團(tuán)隊(duì)的精神支柱。

PMPM偏偏 消費(fèi)者回信，圖源/ PMPM偏偏

“做新銳品牌很艱難，我們會(huì)鼓勵(lì)伙伴：如果覺(jué)得痛苦，就去翻翻那本冊(cè)子?！惫拇日f(shuō)，“你會(huì)看到，這個(gè)品牌被很多人真實(shí)地愛(ài)著。我們今天做的生意，不是冷冰冰的數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人?！?/p>

高辛總結(jié)道：“品牌不僅是告訴消費(fèi)者‘我是誰(shuí)’，更是構(gòu)建一種互相促進(jìn)、互相成長(zhǎng)的關(guān)系?！?/p>

與PMPM偏偏 的“輕資產(chǎn)情感運(yùn)營(yíng)”不同，HELLY HANSEN 的體驗(yàn)投資更為“重資產(chǎn)”。孫乃珊表示，作為一個(gè)價(jià)位較高的品牌，需要在門店體驗(yàn)、大型活動(dòng)等方面投入，建立高端品牌認(rèn)知與情感連接。例如，顧客抬頭可見一條貫穿空間的‘航線’，連接品牌的門頭，講述從海洋到山脈的‘山海征程’。

HELLY HANSEN 北京三里屯快閃店，圖源 / HELLY HANSEN

社群培育是 HELLY HANSEN 深化用戶關(guān)系的核心策略，其落地計(jì)劃明確分為三步：一是在核心水域樹立品牌存在感，強(qiáng)化航海聯(lián)想；二是在城市與攀巖館合作，打造輕體驗(yàn)入口；三是在山野開發(fā)品牌認(rèn)證的徒步線路，形成分布式觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。這套組合拳的目的，是讓消費(fèi)者在多元戶外場(chǎng)景中自然接觸品牌，進(jìn)而被吸引至門店，沉浸式體驗(yàn)其所承載的北歐戶外文化與精神。

穿越周期：變的是表達(dá)手段，不變的是品牌靈魂

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)與消費(fèi)者，什么該變？什么絕不能變？這是關(guān)乎品牌能否穿越周期的命題。

郭文慈將品牌比作一個(gè)有靈魂的個(gè)體：“品牌誕生之后，不能做違反品牌人格和靈魂的事。”對(duì)于PMPM偏偏 而言，這個(gè)靈魂就是 “探索者人格” 。這決定了品牌的言行邊界——它不應(yīng)該“長(zhǎng)得特別高級(jí)”，而應(yīng)保持好奇、親民、勇敢的特質(zhì)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝“修羅場(chǎng)”，PMPM偏偏 曾長(zhǎng)期面臨在長(zhǎng)期價(jià)值與短期生存壓力間的搏斗。其解法是“回到品牌初心”。品牌堅(jiān)持圍繞年輕消費(fèi)者的真實(shí)肌膚痛點(diǎn)進(jìn)行基礎(chǔ)研究，提供有新增價(jià)值的解決方案，而非陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如，牽頭起草《油液精華團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，聯(lián)合科研機(jī)構(gòu)開展基礎(chǔ)研究，展現(xiàn)出從市場(chǎng)創(chuàng)新者向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與知識(shí)共建者轉(zhuǎn)變的姿態(tài)。

對(duì)于擁有近 150 年歷史的 HELLY HANSEN 來(lái)說(shuō)，不變的靈魂是“創(chuàng)造更堅(jiān)實(shí)、更可靠的裝備”的專業(yè)初心。這種專業(yè)精神刻在品牌基因里：從為北大西洋水手打造防水裝備起家，到其產(chǎn)品成為海外雪場(chǎng)救援隊(duì)和英國(guó)海上救援隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)裝備。

即使航海服在中國(guó)并非主流品類，孫乃珊明確表示：“這個(gè)份額要留在整個(gè)產(chǎn)品體系里面。”這種堅(jiān)守，源于對(duì)品牌差異化根基的清醒認(rèn)知——所處賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，在戶外品牌大多從山地起家的市場(chǎng)中，HELLY HANSEN 獨(dú)特的航?；蚴瞧渥钫滟F的資產(chǎn)。

確定了不變的基石，變化的智慧則體現(xiàn)在如何讓與新時(shí)代持續(xù)對(duì)話。

郭文慈認(rèn)為，可以變的是 “內(nèi)容的傳遞方式”。在疫情期間，當(dāng)物理探索受阻，品牌發(fā)起了 “遠(yuǎn)方直播”；疫情之后，洞察到社會(huì)情緒轉(zhuǎn)向，PMPM偏偏 又啟動(dòng)了“偏偏女孩”年度計(jì)劃，將“探索”的涵義轉(zhuǎn)向“向內(nèi)探索”與自我突破。

對(duì) HELLY HANSEN 而言，“變”集中體現(xiàn)在本土化轉(zhuǎn)譯上，“從消費(fèi)者更能理解的場(chǎng)景出發(fā)”，比如通過(guò)地下溶洞秀、城市商場(chǎng)的帆船等方式，實(shí)現(xiàn)基因的在地化表達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

高辛在總結(jié)時(shí)提到，品牌應(yīng)“向下扎根，向上流動(dòng)”。

PMPM偏偏 的“扎根”，在于對(duì)“探索”人格的忠誠(chéng)，以及對(duì)用戶細(xì)微情感的珍視；其“流動(dòng)”，體現(xiàn)在產(chǎn)品劑型隨需求而變，溝通方式隨熱點(diǎn)而新。

HELLY HANSEN 的“扎根”，是近150年對(duì)航海與專業(yè)主義的堅(jiān)守；其“流動(dòng)”，是將北歐基因融入中國(guó)山水，將硬核裝備融入城市生活。

流量效率終有天花板，但品牌與人心建立的情感連接，其回報(bào)綿長(zhǎng)而深遠(yuǎn)。當(dāng)無(wú)數(shù)品牌在流量紅海中焦慮徘徊時(shí)，或許回歸體驗(yàn)、扎根品牌靈魂、與用戶真誠(chéng)對(duì)話，才是那條真正能穿越周期的、更值得走的路。

總編輯：范懌

本期作者：Anna