作者｜Jolene 編輯｜郭吉安

“山楂樹下把山東拉黑了？”

2025年歲末，山東人的朋友圈被一抹扎眼的“紅色”刷屏了——不是過(guò)年的喜慶，而是成箱的“山楂樹下”飲料被傾倒在下水道里的憤怒。

近期，“山楂樹下”飲料被傳在山東實(shí)行“限售”和“禁售”，品牌被指責(zé)地域歧視。

隨后又有人傳言，少數(shù)山東地區(qū)消費(fèi)者濫用“僅退款”條款，一些商家會(huì)對(duì)山東區(qū)域進(jìn)行拉黑。同時(shí)也出現(xiàn)了方向相反的傳言：山東地區(qū)消費(fèi)者好說(shuō)話不退款，因此部分商家建立“AB倉(cāng)”將次品發(fā)往山東。

在山楂樹下的沉默中，新仇舊怨一同爆發(fā)，將品牌推到風(fēng)口浪尖。然而，當(dāng)剁椒對(duì)事件進(jìn)行溯源梳理，卻發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都出現(xiàn)明顯存在漏洞的虛假信息，但激化的地域情緒和大量本地品牌下場(chǎng)，讓事件以吊詭的方向加速傳播，輿情愈演愈烈。

山楂樹下是天津冠芳可樂(lè)飲料有限公司旗下專注山楂果汁單品的品牌，納食報(bào)道指出，山東是重要的山楂產(chǎn)區(qū)，臨沂、青州、新泰等地的山楂種植面積與產(chǎn)量占全國(guó)六成以上。同時(shí)，山東是傳統(tǒng)飲料消費(fèi)大省，不少山東網(wǎng)友提到山楂汁是當(dāng)?shù)丶t白喜事的常備飲料。

既是消費(fèi)者，又是原產(chǎn)地，山東本應(yīng)是山楂樹下的重要伙伴。時(shí)值年前采購(gòu)高峰，大多數(shù)品牌都在趁此機(jī)會(huì)為客戶者打造消費(fèi)“蜜月”，山楂樹下又為何會(huì)在這關(guān)頭深陷輿論漩渦？

風(fēng)暴始于一張與山楂樹下抖音官店客服對(duì)話的截圖。在溝通中，客服表示商品在部分地區(qū)限售，暫時(shí)無(wú)法配送至山東地區(qū)。

之后，網(wǎng)上又傳出山楂樹下直播間工作人員對(duì)山東消費(fèi)者作出不當(dāng)發(fā)言。剁椒對(duì)相關(guān)資訊進(jìn)行了溯源，未能發(fā)現(xiàn)保留主播原聲的錄屏。山東本地資訊媒體@棗莊在線 對(duì)過(guò)程作了文字記錄，但內(nèi)容同樣顯示，事件發(fā)酵時(shí)是以截圖形式在群聊中流傳開來(lái)的，沒(méi)有視頻留存。

同日，@棗莊在線 又發(fā)布了一篇“山楂樹下官方聲明”，內(nèi)容如下：

這份“官方聲明”被多個(gè)自媒體轉(zhuǎn)載并廣泛流傳，似乎坐實(shí)了山楂樹下曾對(duì)山東進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

但仔細(xì)閱讀文字便能察覺(jué)它漏洞百出。除了缺少落款和公章，最明顯的紕漏便是客服熱線部分以XXX-XXXXXXX替代，令人疑心該文本是由第三方使用AI生成的。

事實(shí)上，@棗莊在線 的微博評(píng)論區(qū)內(nèi)已經(jīng)有網(wǎng)友指出該道歉聲明疑似偽造。

剁椒排查山楂樹下的官方小紅書、抖音、微店等官方賬號(hào)發(fā)現(xiàn)均沒(méi)有發(fā)布過(guò)該內(nèi)容，但這些質(zhì)疑的聲音并沒(méi)有得到重視。山楂樹下的冷處理，導(dǎo)致渴望得到說(shuō)法的消費(fèi)者將疑似AI生成的“官方聲明”進(jìn)一步傳播，“山楂樹下地域歧視山東”的輿論越發(fā)洶涌。有人發(fā)誓不再購(gòu)買該產(chǎn)品，更有人直接拍攝傾倒飲料的視頻來(lái)表達(dá)抵制的決心。

要理清這一事件的根源，或許還要追溯到不久前新京報(bào)報(bào)道的一起詐騙案：一服裝店店主發(fā)視頻稱遭到山東煙臺(tái)一顧客劉女士詐騙，她稱對(duì)方半年內(nèi)利用多個(gè)賬號(hào)下單，調(diào)包為低貨值商品并進(jìn)行退款，共計(jì)225單。

當(dāng)?shù)毓卜志忠褜?duì)此立案?jìng)刹?，記者也表示尚未取得進(jìn)一步信息。但該店主發(fā)布的視頻在網(wǎng)上已經(jīng)傳播開來(lái)，在多方傳播之后流傳出了“山東僅退款大省”的刻板印象。

同時(shí)，部分商家客服被爆出地域攻擊山東人退貨率高愛占便宜，令無(wú)辜被牽連的山東網(wǎng)友大感憤慨。

在輿論發(fā)酵的過(guò)程中，一張同樣沒(méi)有標(biāo)注數(shù)據(jù)來(lái)源，疑似通過(guò)AI生成的“全國(guó)僅退款排名”也在各個(gè)評(píng)論區(qū)被反復(fù)引用。

事實(shí)上，只要輸入不同的提示詞，AI可以編造出大量的數(shù)據(jù)讓任何一個(gè)省份成為“僅退款第一”。

隨著爭(zhēng)論愈遠(yuǎn)愈烈，網(wǎng)上還出現(xiàn)了“AB倉(cāng)”的說(shuō)法：流傳很廣的一張截圖指出品牌專門為山東建立“次品倉(cāng)庫(kù)”，認(rèn)為山東人花了正品的錢，卻被發(fā)了次品，維權(quán)還要被貼上僅退款的標(biāo)簽。剁椒向該熱門截圖中的當(dāng)事人進(jìn)行了咨詢，對(duì)方表示沒(méi)有明確的信源。

回到導(dǎo)致山楂樹下事件爆發(fā)的截圖，消費(fèi)者在上述前提下詢問(wèn)客服，得到了“不發(fā)貨”的回答。這個(gè)回復(fù)被視為山楂樹下站隊(duì)地域歧視的商家一方，背刺山東消費(fèi)者的行為。

而在后續(xù)爆出的“山楂樹下直播間表述不當(dāng)”的傳言和來(lái)源不明的“官方道歉聲明”下，其他品牌被忽略，積蓄已久的怨氣都涌向了山楂樹下。

眾口鑠金，但在沖突初起到輿論爆發(fā)的整個(gè)過(guò)程中，始終沒(méi)有明確的知情人或相關(guān)方發(fā)聲。

山東網(wǎng)友的憤怒不是憑空而來(lái)，但在傳播過(guò)程中，大量的推測(cè)、轉(zhuǎn)述和信源不明的內(nèi)容相互疊加，放大了大量不實(shí)信息，讓情緒超越了真正的訴求，最終形成了一邊倒的輿論和山楂樹下的公關(guān)危機(jī)。

事件發(fā)酵之后，多家媒體記者以消費(fèi)者身份實(shí)測(cè)，在淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的官方旗艦店下單，將收貨地址設(shè)為山東濟(jì)南、青島等地，平臺(tái)均顯示正常下單、正常發(fā)貨。

圖源：央廣網(wǎng)

剁椒也向山楂樹下多個(gè)官方旗艦店進(jìn)行求證，在詢問(wèn)當(dāng)初回復(fù)“不發(fā)貨”的抖音旗艦店時(shí)，客服表示，不發(fā)貨是物流配送范圍、站點(diǎn)和庫(kù)存原因。

抖音上的默認(rèn)快遞是極兔、申通和圓通，統(tǒng)一從天津倉(cāng)發(fā)貨，而淘寶“山楂樹下官方旗艦店”從天津，河北滄州雙倉(cāng)隨機(jī)發(fā)出，使用極兔、圓通、申通和韻達(dá)快遞隨機(jī)發(fā)貨。

品牌在不同平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)有時(shí)存在差異，而飲料的重量大，體積大，對(duì)物流的運(yùn)載能力和成本都比較敏感，的確有可能受限于物流運(yùn)輸能力而臨時(shí)停止發(fā)貨。

但當(dāng)剁椒在針對(duì)“物流問(wèn)題”進(jìn)行追問(wèn)時(shí)，客服無(wú)法給出準(zhǔn)確回答。

客服或許沒(méi)有權(quán)限透露敏感的供應(yīng)鏈條細(xì)節(jié)，但對(duì)消費(fèi)者而言，這樣的處理方式很難接受：即使客服所說(shuō)為真，所有山東網(wǎng)友也值得一個(gè)公開正式的解釋，而不是私信追問(wèn)才能要來(lái)的交代。

截至發(fā)稿前，山楂樹下仍然沒(méi)有對(duì)這次公關(guān)危機(jī)在官方渠道發(fā)出聲明。事已至此，“次品”和“歧視”或許還無(wú)法考證，山楂樹下的“冷處理”本身已經(jīng)落人口實(shí)。

消費(fèi)者們已經(jīng)等不了了，而同行也不會(huì)等。品牌的負(fù)面輿論會(huì)讓消費(fèi)者自發(fā)成為它競(jìng)品的“自來(lái)水”，而快消行業(yè)尤是。飲料作為高度同質(zhì)化的快消品，品牌護(hù)城河極易被情緒沖垮，不喝山楂樹下，轉(zhuǎn)身就能買到其他品牌。

此次事件中，網(wǎng)友就自發(fā)在社交媒體上推薦了其他品牌的山楂飲料，比如山東本土的金曄，老牌的匯源山楂汁等。而被提到的品牌們也都紛紛下場(chǎng)，不僅想要接下這潑天的流量，更想承接住山楂樹下流失的山東消費(fèi)者。

匯源果汁在抖音、拼多多等電商平臺(tái)的宣傳頁(yè)上直接用大字標(biāo)出“山東的品牌給山東人”，直播標(biāo)題里也強(qiáng)調(diào)了“山東人自己的品牌”。

金曄在官方賬號(hào)小紅書@金曄山楂 上直接寫出“山東的寶子別哭，自己的家人自己寵”等宣傳語(yǔ)，請(qǐng)山東IP 的網(wǎng)友喝山楂汁，迫切地想要吃下山楂汁這個(gè)需求。

甚至其他不賣山楂汁的山東飲料品牌也發(fā)起了專門面對(duì)山東網(wǎng)友的活動(dòng)，跳出來(lái)賣了一波家鄉(xiāng)情懷營(yíng)銷。

理性而言，即使有極端案例，商家也可以通過(guò)限制部分惡意退款的低信用消費(fèi)者，大范圍限制銷售來(lái)應(yīng)對(duì)退款問(wèn)題對(duì)品牌而言有弊無(wú)利。

雖然并沒(méi)有確鑿證據(jù)證明“退款濫用”的地域刻板印象是山楂樹下實(shí)行限售的原因，但這一消息在情感驅(qū)動(dòng)下被消費(fèi)者廣泛討論和轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是與“地域歧視”和“AB貨”相關(guān)的推測(cè)甚至挑撥，在社交媒體平臺(tái)的算法推薦和消費(fèi)者的情感共鳴下產(chǎn)生了“傾倒飲料”這類表演式的集體狂歡——這一切共同形成了強(qiáng)大的輿論壓力。

而在激烈的快消品競(jìng)爭(zhēng)中，同行“趁你病，要你命”蹭熱度營(yíng)銷也不是第一例。山楂樹下不出面澄清，當(dāng)然也不能指望友商反過(guò)來(lái)拉自己一把。

歸根結(jié)底，最大的問(wèn)題仍然是品牌方錯(cuò)失了及時(shí)恢復(fù)信任的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者急需官方解釋，而品牌的沉默和缺乏透明度只讓問(wèn)題變得更復(fù)雜，最終讓虛假信息獲得了傳播的土壤。輿論在情緒、身份認(rèn)同與信任危機(jī)的集合影響下發(fā)生異變，從摩擦演變?yōu)楣P(guān)危機(jī)。

無(wú)論是出于網(wǎng)友指責(zé)的“傲慢”，還是傳統(tǒng)企業(yè)動(dòng)作遲緩，的確有心無(wú)力，山楂樹下的應(yīng)對(duì)失策已成事實(shí)。除了地域情緒，“AB倉(cāng)”之類涉及供應(yīng)鏈這樣近乎快消品牌生命線的輿論也理應(yīng)被給予更高級(jí)別的重視。

在如今的輿論場(chǎng)，“清者自清”已經(jīng)是一種奢求。

雖然央視網(wǎng)等媒體已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布山楂樹下恢復(fù)正常發(fā)貨的新聞，但解鈴還須系鈴人，問(wèn)題的脈絡(luò)沒(méi)有理順，誤會(huì)的根源沒(méi)有澄清，時(shí)機(jī)一過(guò)，負(fù)面印象就將永久被蓋棺定論，成為與山楂樹下品牌永久綁定的污點(diǎn)。

不論不實(shí)信息的流傳背后是否有人挑撥，品牌是不是遭到“無(wú)妄之災(zāi)”，山楂樹下都不應(yīng)放棄面對(duì)公眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)，這既是給消費(fèi)者交代的義務(wù)，也是用事實(shí)和態(tài)度挽回聲明的權(quán)利。

留給山楂樹下的時(shí)間，或許已經(jīng)不多了。