萬物皆虛，萬物皆允。

——《刺客信條》

最近，網(wǎng)飛（Netflix）搞了個(gè)大手筆：砸827億美金，收購華納兄弟。

很多人第一反應(yīng)是，網(wǎng)飛這么有錢的嗎？

是的，網(wǎng)飛就是這么有錢，市值4321.37億美元，是迪士尼的兩倍還多。

中國的愛奇藝，被稱作“中國網(wǎng)飛”，但二者的體量，不可同日而語，硬要在咱們這找個(gè)能打的，那還是抖音上吧。

別看網(wǎng)飛現(xiàn)在這么牛掰，砸800多億美元收購華納兄弟，市值高百尺，手可摘星辰，多數(shù)人可能不知道，網(wǎng)飛最早就是個(gè)影碟販子，靠在網(wǎng)上租賣DVD影碟起家。

干影碟販子營生時(shí)，網(wǎng)飛還給用戶郵寄過A片，造成不小的風(fēng)波。

那是上世紀(jì)末，克林頓跟萊溫斯基“褲襠門”曝光，史上頭一次，美國總統(tǒng)要在大法院，眾目睽睽之下，進(jìn)行“蕩婦游街”，還要自證清白。

網(wǎng)飛創(chuàng)始人馬克（那時(shí)還是影碟販子），覺得這是個(gè)蹭熱度的好機(jī)會(huì)，可以給自己公司做做營銷，于是，在網(wǎng)上發(fā)布了一條公告，大意是：

全球第一家在線影碟租賃公司網(wǎng)飛，傾情錄制《克林都總統(tǒng)的被審判錄像》，將以DVD影碟形式，以每張2美分包郵的價(jià)格，向全美國人出售，不為賺錢，就是交個(gè)朋友，也是為了推動(dòng)這次歷史性事件，讓大眾得到教育。

可能還備注了類似“影碟內(nèi)容，十分粗俗，請(qǐng)謹(jǐn)慎觀看”這樣吊人胃口的廣告語。

這條公告一發(fā)布，立即引起瘋狂搶購，網(wǎng)飛的品牌，也跟著名聲鵲起。

誰料，幾周后，馬克在“爛番茄”的影評(píng)論壇，看到了一則“相當(dāng)炸裂”的消息。

有個(gè)用戶聲稱，網(wǎng)飛給他寄了黃片，還將黃片的外包裝，跟內(nèi)容介紹，原封不動(dòng)，拍照上傳，貼到了論壇上。

馬克如五雷轟頂，立即飛奔到公司，讓手下暫停郵寄克林頓的影碟，當(dāng)時(shí)，手下們正忙得不可開交，打包好了幾麻袋光盤。

經(jīng)過一番徹查，終于發(fā)現(xiàn)了問題所在。

“問題找到了，老板?！?/p>

一個(gè)手下拿出兩張影碟，包裝完全一樣，但內(nèi)容天差地別，一個(gè)是克林頓被審錄像，一個(gè)是不可言說的四級(jí)片。

網(wǎng)飛員工解釋道，由于人工失誤，這兩個(gè)影碟被裝混了，目前估計(jì)已寄出了幾百張“黃碟”。

馬克目瞪口呆，結(jié)結(jié)巴巴地問道，你看過內(nèi)容了嗎？確定是……是黃碟？

員工露出一絲羞澀，是的，老板，我已經(jīng)看了足夠多的內(nèi)容，足以證明這就是黃碟。

當(dāng)晚，馬克回到家，將那張“黃碟”塞進(jìn)DVD播放機(jī)。

畫面中出現(xiàn)的不是克林頓，而是一對(duì)色情男女，在做著不可描述的事情，那畫面太美，馬克不敢看。

第二天，馬克在網(wǎng)上，向5000多名花了2美分購買克林頓光碟的用戶每人發(fā)了一封信，向他們解釋了事情經(jīng)過，并誠懇道歉。

馬克表示，如果用戶收到的是網(wǎng)飛誤發(fā)的黃片，請(qǐng)求他們把影碟寄回，費(fèi)用由網(wǎng)飛承擔(dān)，之后，網(wǎng)飛再將克林頓的影碟發(fā)給他們。

有趣的是，沒有一個(gè)人把黃碟寄回來。

經(jīng)過此事，影碟販子馬克，對(duì)人性有了更深的洞察，為他未來將網(wǎng)飛做成行業(yè)巨頭，增添了不可或缺的經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)飛買華納兄弟，類似大財(cái)主納妾，饞人家身子，這才一擲千金。

網(wǎng)飛“饞”華納身子，“饞”的是哪個(gè)部位呢？

華納業(yè)務(wù)分兩大塊，第一塊是那些全球頂尖的電影廠牌和IP，如HBO，DC宇宙，哈利波特，權(quán)力的游戲等；第二塊，包括CNN、TNT體育、Discovery頻道在內(nèi)的電視網(wǎng)業(yè)務(wù)。

第一塊如精肉，第二塊如雞肋。

網(wǎng)飛買華納，自然是取“精肉”而舍“雞肋”。

那么，問題來了，擁有這么多大IP，這么多“精肉”，華納為啥不能自己發(fā)展，而要“賣肉”給網(wǎng)飛呢？

當(dāng)然不是“因?yàn)閻矍椤?，是?strong>因?yàn)槟Ｊ?/strong>”。

華納雖是流行IP的集大成者，但它的盈利模式比較傳統(tǒng)，屬于靠買票、賣廣告的傳統(tǒng)媒體。

網(wǎng)飛則不然，它在全球190個(gè)國家，擁有2.8億個(gè)付費(fèi)用戶，如此龐大的數(shù)字，讓網(wǎng)飛的拍攝成本，具有了“零邊際成本”的效果。

想象一下，傳統(tǒng)院線電影，要一張票一張票的賣，而網(wǎng)飛這種流媒體，根本無需買票，就有2.8億個(gè)付費(fèi)用戶嗷嗷待哺，并按月給網(wǎng)飛打錢。

如此一來，《魷魚游戲》這類爆款的拍攝成本，與其巨大收益相比，就可以忽略不計(jì)了。

網(wǎng)飛不是在賣電影或電視劇，它是在全球范圍內(nèi)收“電影稅”。

華納苦哈哈的賣票模式，跟網(wǎng)飛的“收稅模式”完全不在一個(gè)維度，后者對(duì)前者是“降維打擊”，這還如何競爭？

更何況，這幾年，華納累計(jì)虧損200多億美元，員工被裁，股東黑臉，硬撐下去，有如雞肋。

恰好此時(shí)，網(wǎng)飛需要華納這邊的超級(jí)IP加持，那就趁著徐娘半老，姿色尚存，把自己賣個(gè)好價(jià)錢吧！

由此可見，網(wǎng)飛的“全球付費(fèi)會(huì)員模式”，就是網(wǎng)飛作為流媒體，打敗傳統(tǒng)巨頭華納的“魔法”。

放眼四周，網(wǎng)飛這種模式，早已“西學(xué)東漸”了。

比如騰訊的微信讀書，只需每月支付一筆不到20塊人民幣的費(fèi)用，就能成為包月的“微信讀書會(huì)員”，可坐享海量圖書，任意暢讀，相當(dāng)于擁有了一個(gè)線上的私人圖書館。

雖說中國不缺pony（馬化騰）這種人才，可以copy海外的技術(shù)和模式，但不要忘了一個(gè)詞——先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)飛的“包月付費(fèi)會(huì)員模式”在二十多年前就誕生了，冰凍三尺非一日之寒，這讓網(wǎng)飛成為流媒體領(lǐng)域難以替代的王者。

網(wǎng)飛創(chuàng)始人馬克，原本的創(chuàng)業(yè)想法，只是在網(wǎng)上賣東西，進(jìn)而找到了租賃售賣DVD電影光碟這個(gè)業(yè)務(wù)，一開始進(jìn)展并不順利，還差點(diǎn)被當(dāng)時(shí)鋒芒畢露的亞馬遜收購。

正是在這個(gè)危急時(shí)刻，“付費(fèi)訂閱模式”的點(diǎn)子，拯救了網(wǎng)飛，并讓其走上一條高速增長之路。

現(xiàn)在的網(wǎng)飛，風(fēng)光無限，這段創(chuàng)業(yè)時(shí)的“生死時(shí)刻”，幾乎成了一段罕有人知曉的“秘史”。

網(wǎng)飛秘史，不僅隱秘，更有價(jià)值。

大禍臨頭

網(wǎng)飛創(chuàng)始人馬克，是個(gè)“點(diǎn)子王”。

1997年，為了創(chuàng)業(yè)，他曾想出無數(shù)點(diǎn)子，并和好友里德，進(jìn)行過精密論證，比如個(gè)性化沖浪板，定制棒球棒，定制狗糧等等。

盡管點(diǎn)子千奇百怪，但有個(gè)共同點(diǎn)，都是在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

經(jīng)過論證，馬克的大部分點(diǎn)子都作廢了，只成功了一個(gè)，這就是——網(wǎng)飛。

《武林外傳》里，燕小六有個(gè)口頭禪，照顧好我七舅姥爺。這個(gè)口頭禪，放在馬克身上，可以換成——照顧好我舅太姥爺。

馬克的舅太姥爺，名字叫弗洛伊德，寫《夢(mèng)的解析》的那位。

可能是受弗洛伊德的基因傳承，馬克這個(gè)“點(diǎn)子王”，比較善于洞悉人們的隱秘需求。

有一天，里德告訴馬克，他租了張影碟，因逾期歸還而被罰款，這個(gè)事讓他很不爽。

馬克愣了一會(huì)兒，隨即拍著手說，有了，我們可以讓用戶在網(wǎng)上租錄像帶，說罷，掏出便簽本，寫下幾個(gè)字——線上影碟店。

當(dāng)時(shí)，DVD格式影碟，剛進(jìn)入美國市場，未來如何發(fā)展，人們還在觀望。

相比傳統(tǒng)影碟，DVD購買成本更低，一張僅需20美元，運(yùn)輸費(fèi)用在32美分左右，這讓馬克的“點(diǎn)子”有了落地的可能。

馬克和里德決定創(chuàng)業(yè)，他們的第一步，是給“郵寄DVD”這個(gè)事業(yè)估值。

經(jīng)過一番計(jì)算，他們給自己的公司估值300萬美元，他們打死都不會(huì)想到，二十幾年后，網(wǎng)飛會(huì)成為市值4000多億美元的科技巨頭。

創(chuàng)業(yè)伊始，馬克和里德，需要一個(gè)天使投資人，幸運(yùn)的是，他們都認(rèn)識(shí)一個(gè)人選——里德本人。

馬克出力，里德出錢，股權(quán)五五開，沒過多久，里德又在估值基礎(chǔ)上加投，稀釋了股權(quán)，最終，二人成為股權(quán)三七開的合伙人。里德七，馬克三。

網(wǎng)飛的企業(yè)文化，就是這兩個(gè)人的做事方式，上班不打卡，沒有強(qiáng)制工作時(shí)間，想來就來，想走就走。

網(wǎng)飛創(chuàng)始人之一 馬克

起初，網(wǎng)飛還沒有“算法”，他們倚賴那種“掐指一算”，還能特別準(zhǔn)確的奇人，進(jìn)貨時(shí)，知道何時(shí)買30張，何時(shí)買300張。

為了庫存足夠充裕，每部電影，音像店會(huì)買五六份，網(wǎng)飛一買就是五六十份，對(duì)于《洛城機(jī)密》那樣的當(dāng)下熱門，網(wǎng)飛更是500張起購。

很快，網(wǎng)飛在影迷中，有了這樣的“名聲”：擁有市面上所有DVD影碟，并且永遠(yuǎn)備有存貨。

網(wǎng)飛的服務(wù)器，可自動(dòng)記錄和跟蹤每一個(gè)用戶，每一筆訂單，乃至知道每個(gè)客戶的喜好，喜歡看哪類電影。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，網(wǎng)飛搞出了從一星到五星的電影評(píng)價(jià)系統(tǒng)，后來，這個(gè)點(diǎn)子被國人借鑒，如法炮制了“豆瓣”。

網(wǎng)飛的影碟業(yè)務(wù)，分為銷售和租賃。

開業(yè)第一個(gè)月，網(wǎng)飛銷售額近10萬美元，形勢(shì)喜人，照這個(gè)增速，年收入可達(dá)100萬美元。

與此同時(shí)，租金收入這塊，令人不寒而栗，只有區(qū)區(qū)1000美元。

事實(shí)表明，幾乎沒人愿意在網(wǎng)飛租DVD。

為此，馬克想辦法營銷，找到索尼，東芝，松下幾家DVD巨頭本地負(fù)責(zé)人，這三家公司占據(jù)DVD播放機(jī)市場90%以上份額。

馬克的想法是，與東芝等企業(yè)聯(lián)動(dòng)，他們每賣出一臺(tái)DVD機(jī)，上面都附有一個(gè)傳單，寫著：登陸網(wǎng)飛網(wǎng)站，可獲得免費(fèi)租看3張DVD的機(jī)會(huì)。

一頓操作猛如虎，幾個(gè)月下來，結(jié)果仍然如前——網(wǎng)飛賣出了很多張DVD，但就是無法說服人們?nèi)プ饨琛?/p>

賬面上，網(wǎng)飛靠銷售DVD的收入，顯得形勢(shì)一片大好，員工也充滿干勁，私下里，馬克和里德心知肚明——大禍就要臨頭了。

云中頓悟

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)飛是唯一在網(wǎng)上售賣和租賃DVD的商家，但隨著世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來襲，網(wǎng)飛的門口，即將“野蠻人”遍布。

博德斯連鎖書店，沃爾瑪，亞馬遜，都在磨刀霍霍，加入“影碟線上售賣”這場商業(yè)戰(zhàn)爭。

可以想見，一旦這些巨頭加入，網(wǎng)飛的利潤空間被壓縮為零，就只是個(gè)時(shí)間問題。

就在此時(shí)，里德接到了亞馬遜首席財(cái)務(wù)官的電話，約他和馬克來西雅圖一敘，跟亞馬遜的老板貝佐斯聊聊。

當(dāng)時(shí)的亞馬遜，剛成立沒幾年，是一個(gè)賣書的網(wǎng)站。

1998年，貝佐斯決定，亞馬遜未來將不僅是一家書店，而是一個(gè)全品類的商店，雖然租賃DVD這種費(fèi)事兒吧啦的業(yè)務(wù)他不會(huì)做，但很顯然，貝佐斯不久就會(huì)開始銷售DVD。

里德判斷，一旦亞馬遜開始賣DVD，網(wǎng)飛就會(huì)倒閉，很快倒閉。

里德拍著馬克的肩膀，伙計(jì)，事情就是這樣，貝佐斯來電話了，我知道他想干什么，而我們似乎沒有更好的選擇，只能把網(wǎng)飛賣給他。

聽完里德的話，馬克如墜冰窟。

彼時(shí)的亞馬遜，剛剛上市，市值200億美元，這家公司毫無盈利，近期也完全沒有盈利打算，但貝佐斯讓銀行家們相信——亞馬遜，就是未來。

中國的京東，高筑墻（技術(shù)壁壘），廣積糧（資本支持），緩稱王（盈利晚），在融資時(shí)，就曾被介紹為“中國的亞馬遜”。

在馬克的自傳里，他對(duì)貝佐斯的外形描述頗為精彩——碩大的腦門，略尖的鼻子，謝頂?shù)亩d頭，過短的脖子，這一切拼湊起來，讓貝佐斯看上去，就像一只剛從殼里探出頭的烏龜。

貝佐斯

貝佐斯說話直截了當(dāng)，對(duì)馬克和里德說，如果網(wǎng)飛繼續(xù)這么搞，那么最大體量，只能做到1600萬美元，而亞馬遜會(huì)將此作為收購價(jià)。

這個(gè)價(jià)格，坦白說，已經(jīng)足以讓當(dāng)時(shí)的馬克心動(dòng)，他擁有網(wǎng)飛30%股份，一旦賣出，下半輩子吃喝不愁，可以直接退休，而對(duì)于里德，則沒多少吸引力。

這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)飛面臨艱難抉擇。

如果不賣給亞馬遜，就要跟它競爭，僅以網(wǎng)飛目前銷售DVD的盈利手段，可以想見，很快就會(huì)敗下陣來；如果賣給亞馬遜，那里德和馬克，就要和這次創(chuàng)業(yè)說拜拜，跟他們的網(wǎng)飛說再見。

最后，他們選擇了前者——不賣，跟亞馬遜競爭。

在返程的飛機(jī)上，馬克向里德提出了一個(gè)改變網(wǎng)飛命運(yùn)的“點(diǎn)子”——聚焦租賃，砍掉當(dāng)時(shí)網(wǎng)飛唯一賺錢的業(yè)務(wù)，也就是DVD零售業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谶@個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，網(wǎng)飛永遠(yuǎn)無法和亞馬遜匹敵。

里德饒有興趣地盯著馬克，聚焦租賃，然后呢？相信不用我提醒，網(wǎng)飛租賃影碟的月收入是1000美元。

馬克聳聳肩，這我還沒想好，這是另一個(gè)“點(diǎn)子”。

波音飛機(jī)穿過云層，二人眼前一片蒼茫。

那個(gè)點(diǎn)子

1999年夏，網(wǎng)飛處于崩潰邊緣。

隨著亞馬遜等巨頭進(jìn)入線上影碟零售市場，網(wǎng)飛的利潤一天比一天消瘦。

每天中午，馬克都在辦公室旁邊的公園跑步，冀望揮汗如雨的某個(gè)時(shí)刻，想出令網(wǎng)飛起死回生的“點(diǎn)子”。

這天，馬克來到網(wǎng)飛位于圣何塞市的倉庫，看著眼前貨架上的上萬張DVD影碟發(fā)呆，一個(gè)想法在他腦海里爆炸——為什么要把所有DVD儲(chǔ)存在倉庫里？為什么不將DVD儲(chǔ)存在用戶的書架上，讓他們想放多久就放多久？

帶著這個(gè)“頓悟”，馬克找到了里德，激動(dòng)萬分地對(duì)他說，還記得創(chuàng)業(yè)之初，你向我抱怨過什么嗎？抱怨過你租的影碟逾期，被迫交了滯納金！

里德一臉不解，那又如何？

馬克說，如果我們?nèi)∠麥{金，把影碟全部儲(chǔ)存在用戶的書架上，會(huì)有什么效果？

馬克向里德解釋道，看電影是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的沖動(dòng)，有時(shí)甚至在你開車去百視達(dá)音像店的路上，這種看電影的欲望就已經(jīng)消失了。但要是，你囤了一堆DVD在那里，就可以根據(jù)自己的心情，選擇看什么類型的電影。將我們的海量影碟，從倉庫里“搬運(yùn)”到用戶的書架上，他們就可以隨心所欲來選電影了，這么一來，我們最大的弱點(diǎn)，就能變成最大的優(yōu)勢(shì)。

基于馬克這個(gè)鬼使神差的“點(diǎn)子”，網(wǎng)飛的“用戶訂閱制”誕生了：

第一，訂閱制。網(wǎng)飛用戶每月支付15.99美元，可一次性租借4張DVD，想借多久就借多久。一旦用戶歸還其中一張影碟，就可以到網(wǎng)上再租一張。

第二，序列化交付。每個(gè)網(wǎng)飛用戶，都能創(chuàng)建一張自己的影碟心愿清單，把自己所有想看的電影都列上去，這樣一來，當(dāng)用戶歸還影碟時(shí)，網(wǎng)飛公司就可以自動(dòng)將清單上的下一部電影郵寄給他。

按照這個(gè)思路，馬克和里德對(duì)網(wǎng)飛的網(wǎng)頁進(jìn)行了修改，使得在網(wǎng)站上點(diǎn)擊兌換按鈕的用戶中，每十人就有一人會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)自定義頁面，讓他們選擇是否接受網(wǎng)飛每月15.99美元的“訂閱用戶計(jì)劃”。

測試第一天，結(jié)果令人沸騰——90%的人自愿成為網(wǎng)飛的訂閱用戶，并提供了信用卡信息。

就這樣，馬克和里德，進(jìn)行了數(shù)百次失敗的試驗(yàn)，工作了數(shù)千個(gè)小時(shí)，花費(fèi)了數(shù)百萬美元，終于找到了一個(gè)切實(shí)可行的線上DVD影碟租賃模式。

自此之后，網(wǎng)飛插上了翅膀，增速驚人，一騎絕塵。

以會(huì)員訂閱制為基礎(chǔ)，網(wǎng)飛2007年轉(zhuǎn)型流媒體。

2013年，網(wǎng)飛憑借爆款美劇《紙牌屋》殺入原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域，其后，接連推出《魷魚游戲》《怪奇物語》等世界級(jí)爆款。

2025年，網(wǎng)飛付費(fèi)用戶達(dá)2.8億，同年官宣收購華納兄弟公司。

這所有的一切，都源自1997年夏天，網(wǎng)飛創(chuàng)始人馬克的那個(gè)看似平平無奇的“點(diǎn)子”——在互聯(lián)網(wǎng)上開展租賃DVD影碟業(yè)務(wù)。

作者：趙山河。

編輯：潮白河浩南哥，竟園大飛哥。

波普商人主編：哲空空

部分參考書目：

《復(fù)盤網(wǎng)飛》，馬克·倫道夫 著，中信出版集團(tuán)

《奈飛文化手冊(cè)》，帕蒂·麥考德 著，浙江教育出版社

《不拘一格：網(wǎng)飛的自由與責(zé)任工作法》：哈斯廷斯 著，中信出版集團(tuán)