文/王新喜

冬至已過(guò)，北方在持續(xù)降溫，羽絨服成了近期消費(fèi)者關(guān)注的重要服裝品類。

今年的羽絨服市場(chǎng)，消費(fèi)者感知，依然離不開(kāi)一個(gè)“貴”字。700以上起步是常態(tài)，有點(diǎn)牌子的，兩三千，上萬(wàn)。多個(gè)知名品牌的羽絨服價(jià)格已普遍進(jìn)入“2000元時(shí)代”。但消費(fèi)者對(duì)高價(jià)羽絨服的態(tài)度變了。

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，在北京SKP的專柜前，中產(chǎn)陳莉?qū)χ患?biāo)價(jià)過(guò)萬(wàn)的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。黃牛湊上來(lái)低聲報(bào)出八三折的優(yōu)惠，可她最終還是搖了搖頭轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國(guó)貿(mào)，成都太古里等地的Moncler門店銷售都在社交平臺(tái)曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報(bào)卻“靜悄悄”。

該品牌2025年第三季度營(yíng)收同比下滑1%，Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)宣告終結(jié)。

天貓官方旗艦店中，曾經(jīng)的王牌經(jīng)典款，今年秋冬至今的評(píng)論數(shù)只有12條。

過(guò)去兩年的冬天，這樣的場(chǎng)景根本不可能出現(xiàn)，而今年，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

在過(guò)去，整個(gè)行業(yè)都在都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”，“700元以下都不純?！闭嬗鸾q服必須得高價(jià)。

但現(xiàn)在，從山姆到胖東來(lái)，都在告訴你，500元以下也能買到真羽絨服。

今年胖東來(lái)的羽絨服與去年一樣賣到爆，催生了代購(gòu)生意，胖東來(lái)的銷售標(biāo)簽上也公開(kāi)自己的成本和利潤(rùn)，184元的成本、256元的售價(jià)，90%的絨子含量，還附帶第三方質(zhì)檢報(bào)告。72塊錢的利潤(rùn)，毛利率不到30%。

如今胖東來(lái)羽絨服代購(gòu)生意火爆，在二手交易平臺(tái)上，有一些代購(gòu)商開(kāi)始將胖東來(lái)羽絨服放上了貨架，向各地網(wǎng)友加價(jià)售賣。從400元~600元不等。

當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”時(shí)，于東來(lái)用明碼標(biāo)價(jià)的方式，撕掉了羽絨服產(chǎn)業(yè)的遮羞布。

與胖東來(lái)一道火起來(lái)的，還有山姆的羽絨服。最近，山姆售價(jià)499元、充絨量400克的RR羽絨服又火了一把。這款外形基礎(chǔ)、但內(nèi)膽并不基礎(chǔ)的長(zhǎng)款羽絨服被不少女性稱為“過(guò)冬神器”，多地?cái)嘭洝?/p>

“山姆的羽絨服真便宜的嚇人，90%的白鴨絨，M碼充絨量211克，僅399！波司登得賣1500！”有消費(fèi)者這樣感慨。

“是的沒(méi)錯(cuò)，我跟風(fēng)跑山姆買羽絨服了，400克羽絨+超長(zhǎng)款，很適合本打工人冬天在北京通勤穿了。499要什么自行車，這個(gè)冬天不再寒冷?！?/p>

事實(shí)上，在過(guò)去，消費(fèi)者買羽絨服，寧愿買貴的，也不買便宜的，源于羽絨服行業(yè)有一個(gè)有個(gè)套路——把舊羽絨服拆了，掏出里面的臟羽絨，洗一洗處理一下，包裝成新羽絨服賣。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)實(shí)測(cè)14件羽絨服，3件品牌羽絨服，全合格。11 件白牌羽絨服，有10 件坑，只有 1 件合格！

真 90 絨的批發(fā)價(jià)很貴，而回收絨成本只有零頭，一件衣服能多賺幾十上百元。拆舊的羽絨，搖身一變成了所謂的工廠尾貨、XX原單，隨便打個(gè)吊牌，就這樣流入市場(chǎng)了。

而這種羽絨服，除了表面的臟污，還可能有細(xì)菌霉菌之類的隱患。

為何消費(fèi)者敢在山姆與胖東來(lái)瘋搶500元以下的便宜羽絨服，關(guān)鍵在于這兩個(gè)超市都做出了渠道的品牌價(jià)值與信任價(jià)值。

人們相信從這兩家超市出來(lái)的產(chǎn)品，必然是正品。從這里出來(lái)的品控，是合格的，安全的，且有一定品質(zhì)的產(chǎn)品。

比如胖東來(lái)的出圈就是主打一個(gè)透明，良心、厚道與本分，不宰客，不缺斤少兩，不以次充好，確保產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)和細(xì)節(jié)管理建立的顧客忠誠(chéng)度。以及特定的市場(chǎng)策略，如商品精選和定價(jià)策略，來(lái)建立自己的品牌名片。

創(chuàng)始人于東來(lái)的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和對(duì)零售的獨(dú)特理解，包括對(duì)顧客和員工的重視，讓人們相信，胖東來(lái)的品牌誠(chéng)信值得信任。

所謂的透明就是胖東來(lái)敢于明明白白公布利潤(rùn)與產(chǎn)品材料。胖東來(lái)敢貼出來(lái)，是因?yàn)樗緛?lái)就沒(méi)賺你多少錢。72塊錢的利潤(rùn)，還要覆蓋店面租金、員工工資、水電損耗，一件衣服能落到口袋里的，可能也就二三十塊。

而山姆的模式是直接對(duì)接上游品牌供應(yīng)商的。它是一種會(huì)員制+供應(yīng)鏈模式，會(huì)員制確保其穩(wěn)定而龐大的穩(wěn)定收入，通過(guò)自己成熟和嚴(yán)格的篩選機(jī)制把中國(guó)最優(yōu)秀的供應(yīng)鏈企業(yè)都篩選出來(lái)了。

供應(yīng)商把最好的產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)給山姆，再給到其他超市，相對(duì)確保了產(chǎn)品的品控與質(zhì)量，加上對(duì)上游供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)與品控，供應(yīng)商對(duì)品質(zhì)也不敢亂來(lái)。

因此，這種直達(dá)供應(yīng)商的最高優(yōu)先級(jí)，確保了在山姆貨架上出現(xiàn)的產(chǎn)品，一般質(zhì)量是有保證的。

在社交媒體上，對(duì)山姆499羽絨服的反饋中，基本上是版型太大、不夠輕便等相對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)，但更多是在吐槽“搶不到”或在“求代購(gòu)”，好評(píng)集中在“保暖”“充絨量高”、“比XXX 品牌劃算很多”，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者真實(shí)的需求是，一件穿上暖和不用擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量與品控問(wèn)題的的羽絨服。

而且，無(wú)論是山姆還是胖東來(lái)，都打到了消費(fèi)者的性價(jià)比痛點(diǎn)。為一件羽絨服動(dòng)輒花幾千上萬(wàn)，真的是一件必要的開(kāi)支嗎？這兩個(gè)品牌是逆市場(chǎng)行情而行，擊穿了羽絨服必須賣高價(jià)才有真羽絨的謊言。

有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，假設(shè)一件中高端羽絨服充絨量150克，用90絨白鴨絨，原料成本大概75塊。面料用好一點(diǎn)的，算100塊。輔料、人工、運(yùn)輸，再算100塊。這就是275塊的硬成本。但是275塊的硬成本，很多商家敢賣你1500起步，3千到5千的價(jià)格。

曾經(jīng)，萬(wàn)元羽絨服是中產(chǎn)身份的象征，讓消費(fèi)者愿意為logo溢價(jià)買單。但經(jīng)濟(jì)下行期對(duì)未來(lái)預(yù)期保守的情況下，在賺錢變難的情況下，新一代中產(chǎn)消費(fèi)者集體拋棄Logo崇拜，實(shí)用主義和性價(jià)比成為消費(fèi)決策的核心，所謂的面子經(jīng)濟(jì)都為實(shí)用性讓步了。

在這個(gè)冬天，山姆胖東來(lái)就像一面鏡子，一個(gè)正常做生意的企業(yè)，因?yàn)檎６▋r(jià)，與正常的產(chǎn)品質(zhì)量，再次遭到消費(fèi)者熱捧，這不僅照出了同行的貪婪，也照出了產(chǎn)品銷售渠道的信任價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策的重要性，一邊是山姆到胖東來(lái)賣到斷貨，一邊是高端羽絨服漸漸賣不動(dòng)，這個(gè)冬天，務(wù)實(shí)而又理性的消費(fèi)者正在用腳投票，改變市場(chǎng)。