文/王新喜

冬至已過，北方在持續(xù)降溫，羽絨服成了近期消費者關注的重要服裝品類。

今年的羽絨服市場，消費者感知，依然離不開一個“貴”字。700以上起步是常態(tài)，有點牌子的，兩三千，上萬。多個知名品牌的羽絨服價格已普遍進入“2000元時代”。但消費者對高價羽絨服的態(tài)度變了。

據(jù)中國新聞周刊的報道，在北京SKP的專柜前，中產(chǎn)陳莉?qū)χ患藘r過萬的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。黃牛湊上來低聲報出八三折的優(yōu)惠，可她最終還是搖了搖頭轉身離開。

回顧2023和2024年底，北京SKP、三里屯、國貿(mào)，成都太古里等地的Moncler門店銷售都在社交平臺曬出銷售額破億的消息。今年，類似的捷報卻“靜悄悄”。

該品牌2025年第三季度營收同比下滑1%，Moncler連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長宣告終結。

天貓官方旗艦店中，曾經(jīng)的王牌經(jīng)典款，今年秋冬至今的評論數(shù)只有12條。

過去兩年的冬天，這樣的場景根本不可能出現(xiàn)，而今年，沒有對比就沒有傷害。

在過去，整個行業(yè)都在都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”，“700元以下都不純。”真羽絨服必須得高價。

但現(xiàn)在，從山姆到胖東來，都在告訴你，500元以下也能買到真羽絨服。

今年胖東來的羽絨服與去年一樣賣到爆，催生了代購生意，胖東來的銷售標簽上也公開自己的成本和利潤，184元的成本、256元的售價，90%的絨子含量，還附帶第三方質(zhì)檢報告。72塊錢的利潤，毛利率不到30%。

如今胖東來羽絨服代購生意火爆，在二手交易平臺上，有一些代購商開始將胖東來羽絨服放上了貨架，向各地網(wǎng)友加價售賣。從400元~600元不等。

當整個行業(yè)都在告訴你“500元以下買不到真羽絨服”時，于東來用明碼標價的方式，撕掉了羽絨服產(chǎn)業(yè)的遮羞布。

與胖東來一道火起來的，還有山姆的羽絨服。最近，山姆售價499元、充絨量400克的RR羽絨服又火了一把。這款外形基礎、但內(nèi)膽并不基礎的長款羽絨服被不少女性稱為“過冬神器”，多地斷貨。

“山姆的羽絨服真便宜的嚇人，90%的白鴨絨，M碼充絨量211克，僅399！波司登得賣1500！”有消費者這樣感慨。

“是的沒錯，我跟風跑山姆買羽絨服了，400克羽絨+超長款，很適合本打工人冬天在北京通勤穿了。499要什么自行車，這個冬天不再寒冷?！?/p>

事實上，在過去，消費者買羽絨服，寧愿買貴的，也不買便宜的，源于羽絨服行業(yè)有一個有個套路——把舊羽絨服拆了，掏出里面的臟羽絨，洗一洗處理一下，包裝成新羽絨服賣。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)實測14件羽絨服，3件品牌羽絨服，全合格。11 件白牌羽絨服，有10 件坑，只有 1 件合格！

真 90 絨的批發(fā)價很貴，而回收絨成本只有零頭，一件衣服能多賺幾十上百元。拆舊的羽絨，搖身一變成了所謂的工廠尾貨、XX原單，隨便打個吊牌，就這樣流入市場了。

而這種羽絨服，除了表面的臟污，還可能有細菌霉菌之類的隱患。

為何消費者敢在山姆與胖東來瘋搶500元以下的便宜羽絨服，關鍵在于這兩個超市都做出了渠道的品牌價值與信任價值。

人們相信從這兩家超市出來的產(chǎn)品，必然是正品。從這里出來的品控，是合格的，安全的，且有一定品質(zhì)的產(chǎn)品。

比如胖東來的出圈就是主打一個透明，良心、厚道與本分，不宰客，不缺斤少兩，不以次充好，確保產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品服務和細節(jié)管理建立的顧客忠誠度。以及特定的市場策略，如商品精選和定價策略，來建立自己的品牌名片。

創(chuàng)始人于東來的個人領導風格和對零售的獨特理解，包括對顧客和員工的重視，讓人們相信，胖東來的品牌誠信值得信任。

所謂的透明就是胖東來敢于明明白白公布利潤與產(chǎn)品材料。胖東來敢貼出來，是因為它本來就沒賺你多少錢。72塊錢的利潤，還要覆蓋店面租金、員工工資、水電損耗，一件衣服能落到口袋里的，可能也就二三十塊。

而山姆的模式是直接對接上游品牌供應商的。它是一種會員制+供應鏈模式，會員制確保其穩(wěn)定而龐大的穩(wěn)定收入，通過自己成熟和嚴格的篩選機制把中國最優(yōu)秀的供應鏈企業(yè)都篩選出來了。

供應商把最好的產(chǎn)品優(yōu)先供應給山姆，再給到其他超市，相對確保了產(chǎn)品的品控與質(zhì)量，加上對上游供應商的強勢與品控，供應商對品質(zhì)也不敢亂來。

因此，這種直達供應商的最高優(yōu)先級，確保了在山姆貨架上出現(xiàn)的產(chǎn)品，一般質(zhì)量是有保證的。

在社交媒體上，對山姆499羽絨服的反饋中，基本上是版型太大、不夠輕便等相對負面的評價，但更多是在吐槽“搶不到”或在“求代購”，好評集中在“保暖”“充絨量高”、“比XXX 品牌劃算很多”，由此可見，消費者真實的需求是，一件穿上暖和不用擔心出現(xiàn)質(zhì)量與品控問題的的羽絨服。

而且，無論是山姆還是胖東來，都打到了消費者的性價比痛點。為一件羽絨服動輒花幾千上萬，真的是一件必要的開支嗎？這兩個品牌是逆市場行情而行，擊穿了羽絨服必須賣高價才有真羽絨的謊言。

有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬，假設一件中高端羽絨服充絨量150克，用90絨白鴨絨，原料成本大概75塊。面料用好一點的，算100塊。輔料、人工、運輸，再算100塊。這就是275塊的硬成本。但是275塊的硬成本，很多商家敢賣你1500起步，3千到5千的價格。

曾經(jīng)，萬元羽絨服是中產(chǎn)身份的象征，讓消費者愿意為logo溢價買單。但經(jīng)濟下行期對未來預期保守的情況下，在賺錢變難的情況下，新一代中產(chǎn)消費者集體拋棄Logo崇拜，實用主義和性價比成為消費決策的核心，所謂的面子經(jīng)濟都為實用性讓步了。

在這個冬天，山姆胖東來就像一面鏡子，一個正常做生意的企業(yè)，因為正常定價，與正常的產(chǎn)品質(zhì)量，再次遭到消費者熱捧，這不僅照出了同行的貪婪，也照出了產(chǎn)品銷售渠道的信任價值對消費決策的重要性，一邊是山姆到胖東來賣到斷貨，一邊是高端羽絨服漸漸賣不動，這個冬天，務實而又理性的消費者正在用腳投票，改變市場。