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來(lái)源：酒傳社 ID：jiuchuanshe-OTO 作者：中國(guó)酒業(yè)OTO平臺(tái)

···編者按···

當(dāng)白酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，DTC轉(zhuǎn)型已從可選項(xiàng)變?yōu)樯姹卮痤}。這場(chǎng)變革遠(yuǎn)不止于渠道優(yōu)化，實(shí)則是數(shù)字化浪潮下白酒價(jià)值體系的重構(gòu)——其核心在于通過(guò)直接連接消弭傳統(tǒng)渠道的信息鴻溝，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略資產(chǎn)。

文章精準(zhǔn)指出，DTC的本質(zhì)是"關(guān)系重構(gòu)"。從"i茅臺(tái)"的指尖交易到汾酒的消費(fèi)者共創(chuàng)，數(shù)字化平臺(tái)成為品牌與用戶(hù)雙向互動(dòng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。這不僅解決了價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等痼疾，更關(guān)鍵的是使企業(yè)能實(shí)時(shí)捕捉消費(fèi)場(chǎng)景變遷與需求波動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)從"經(jīng)驗(yàn)推測(cè)"轉(zhuǎn)向"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"。

然而轉(zhuǎn)型絕非坦途，其最大挑戰(zhàn)在于平衡的藝術(shù)：既需借力經(jīng)銷(xiāo)商的地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，又要避免線(xiàn)上線(xiàn)下渠道沖突；既要用數(shù)字工具提升效率，更要推動(dòng)組織思維從"渠道管理"轉(zhuǎn)向"用戶(hù)運(yùn)營(yíng)"。成功的DTC實(shí)踐表明，數(shù)字化真正的紅利不在于銷(xiāo)售增量，而在于構(gòu)建用戶(hù)生命周期價(jià)值管理體系——當(dāng)企業(yè)能通過(guò)數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)滿(mǎn)足細(xì)分場(chǎng)景需求時(shí)，便能在紅海中開(kāi)辟出品牌專(zhuān)屬的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終極圖景，是白酒企業(yè)從傳統(tǒng)釀造商蛻變?yōu)橐杂脩?hù)為中心的"價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)"。數(shù)字化能力將成為新競(jìng)爭(zhēng)格局下的核心壁壘，而那些能率先完成思維、組織與能力三重變革的企業(yè)，必將主導(dǎo)行業(yè)未來(lái)。

···正文···

掃碼、下單、等待配送——在“i茅臺(tái)”平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)的年輕消費(fèi)者可能尚未察覺(jué)，自己的指尖輕觸間正悄然改變一個(gè)千年行業(yè)的游戲規(guī)則。這不再只是一次交易，而是一場(chǎng)從底層開(kāi)始的、深刻的價(jià)值體系重構(gòu)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，近六成經(jīng)銷(xiāo)商面臨庫(kù)存壓力，傳統(tǒng)渠道模式顯現(xiàn)系統(tǒng)性疲態(tài)。在此背景下，DTC（直接面向消費(fèi)者）模式正從一種渠道補(bǔ)充，演變?yōu)橹厮芷放婆c消費(fèi)者關(guān)系的核心戰(zhàn)略，其根本價(jià)值在于構(gòu)建更短的商業(yè)鏈路和更強(qiáng)的品牌掌控力，并以此為基礎(chǔ)，逐步向一個(gè)真正關(guān)注消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)。

傳統(tǒng)模式困境與DTC的戰(zhàn)略必然

中國(guó)白酒行業(yè)長(zhǎng)期遵循的“渠道為王”模式，本質(zhì)上是一種工業(yè)化時(shí)代的層級(jí)化價(jià)值分配體系。廠(chǎng)家通過(guò)嚴(yán)格的渠道層級(jí)和銷(xiāo)售任務(wù)分配，形成了以自身為中心的“價(jià)值瀑布”。這種模式在增量市場(chǎng)時(shí)期效率顯著，卻難以適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前行業(yè)面臨的庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛和經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力，正是這一模式系統(tǒng)性問(wèn)題的集中體現(xiàn)。當(dāng)市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，傳統(tǒng)“壓貨-返利”循環(huán)難以為繼，企業(yè)與終端消費(fèi)者之間的“連接斷裂” 成為核心痛點(diǎn)。品牌價(jià)值在漫長(zhǎng)的分銷(xiāo)鏈條中被層層稀釋?zhuān)髽I(yè)難以直接感知并響應(yīng)市場(chǎng)需求變化。

DTC模式的戰(zhàn)略性突破，正在于它直擊這一痛點(diǎn)。它通過(guò)建立品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話(huà)通道，從根本上縮短了商業(yè)鏈路。其直觀(guān)價(jià)值首先體現(xiàn)在品牌渠道控制力的增強(qiáng)：企業(yè)通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)、線(xiàn)上旗艦店或深度賦能的終端，能夠更有效地掌控價(jià)格體系、收集一線(xiàn)數(shù)據(jù)并傳遞統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)。

這種直接聯(lián)系帶來(lái)的遠(yuǎn)不止是銷(xiāo)售增量。當(dāng)白酒企業(yè)能夠持續(xù)、直接地獲取消費(fèi)者偏好、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和反饋數(shù)據(jù)時(shí)，便獲得了前所未有的市場(chǎng)洞察能力。這種能力是優(yōu)化產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和提升服務(wù)的基礎(chǔ)，標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心正從對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控，逐步轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者注意力的獲取與用戶(hù)關(guān)系的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這是一個(gè)權(quán)力結(jié)構(gòu)開(kāi)始動(dòng)態(tài)調(diào)整、消費(fèi)者聲音被日益重視的漸進(jìn)過(guò)程。

關(guān)系重構(gòu)：從單向傳遞到雙向互動(dòng)

DTC模式的核心實(shí)踐，是修復(fù)并深化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。它旨在解決傳統(tǒng)模式下“連接斷裂”的問(wèn)題，將一次性的買(mǎi)賣(mài)交易，轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的互動(dòng)對(duì)話(huà)。

茅臺(tái)推動(dòng)的“服務(wù)評(píng)價(jià)體系”，將抽象的“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)化為可量化、可追蹤的管理指標(biāo)。它重新定義了渠道的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從單純考核銷(xiāo)售回款，轉(zhuǎn)向考核其服務(wù)消費(fèi)者的質(zhì)量與能力。同樣，五糧液通過(guò)調(diào)整銷(xiāo)售體系組織架構(gòu)，縮短決策鏈條，其根本目的也是提升對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的響應(yīng)速度。

值得關(guān)注的是，白酒DTC轉(zhuǎn)型并未完全摒棄傳統(tǒng)渠道，而是試圖重新定義渠道功能與廠(chǎng)商關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商角色從“庫(kù)存承擔(dān)者”向“用戶(hù)體驗(yàn)官”轉(zhuǎn)變，價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn)從單純的產(chǎn)品分銷(xiāo)擴(kuò)展到用戶(hù)體驗(yàn)交付。

此外，中國(guó)白酒行業(yè)的DTC探索還呈現(xiàn)出“數(shù)實(shí)融合”的特色路徑。線(xiàn)上平臺(tái)扮演著品牌直聯(lián)的窗口、數(shù)據(jù)匯聚的節(jié)點(diǎn)和即時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)域；而線(xiàn)下體驗(yàn)店、文化館則從傳統(tǒng)的產(chǎn)品陳列空間，轉(zhuǎn)型為品牌文化沉浸式體驗(yàn)和深度關(guān)系培育的觸點(diǎn)。這種線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的立體網(wǎng)絡(luò)，共同構(gòu)成了品牌直接觸達(dá)并服務(wù)消費(fèi)者的新通路。

戰(zhàn)略平衡：轉(zhuǎn)型中的多維挑戰(zhàn)

但挑戰(zhàn)也同樣存在，白酒企業(yè)實(shí)施DTC轉(zhuǎn)型面臨的核心挑戰(zhàn)在于平衡新舊體系的動(dòng)態(tài)博弈。這種平衡至少涉及四個(gè)維度：價(jià)值聯(lián)盟重構(gòu)、價(jià)格體系維護(hù)、組織能力轉(zhuǎn)變和數(shù)字能力建設(shè)。

首先是重構(gòu)廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值聯(lián)盟。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系積累了深厚的網(wǎng)絡(luò)資源、倉(cāng)儲(chǔ)物流和本地化服務(wù)能力，簡(jiǎn)單繞過(guò)這一體系既不現(xiàn)實(shí)，也可能喪失寶貴的市場(chǎng)觸角。部分頭部企業(yè)提出的“與經(jīng)銷(xiāo)商同心同行”，正是尋求在轉(zhuǎn)型中維護(hù)體系穩(wěn)定，將經(jīng)銷(xiāo)商納入新的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)。

其次，價(jià)格體系維護(hù)成為DTC模式下的敏感問(wèn)題。線(xiàn)上渠道的價(jià)格透明度可能沖擊長(zhǎng)期建立的線(xiàn)下價(jià)格層級(jí)。部分企業(yè)采取“產(chǎn)品區(qū)隔”策略，即為不同渠道開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是以產(chǎn)品差異化保護(hù)整體價(jià)格體系的穩(wěn)定。

再者，組織能力與思維模式的轉(zhuǎn)變是更深層次的需求。酒企內(nèi)部長(zhǎng)期形成的“渠道管理思維”必須向“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維”轉(zhuǎn)型。這意味著考核重心從經(jīng)銷(xiāo)商回款、庫(kù)存轉(zhuǎn)向用戶(hù)生命周期價(jià)值、場(chǎng)景滲透率和情感連接度。

最后，白酒DTC轉(zhuǎn)型還面臨數(shù)據(jù)能力建設(shè)的挑戰(zhàn)。如何將消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，是決定轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，頭部酒企已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建從數(shù)據(jù)采集、分析到應(yīng)用的全鏈路能力。

價(jià)值升維：從產(chǎn)品交易到生態(tài)構(gòu)建

DTC模式的最終指向，是實(shí)現(xiàn)白酒核心價(jià)值的升維。它推動(dòng)品牌價(jià)值從單一的產(chǎn)品品質(zhì)與歷史溢價(jià)，向“產(chǎn)品+場(chǎng)景+文化”的立體體系演進(jìn)。

空間體驗(yàn)的變革是價(jià)值感知的關(guān)鍵。白酒企業(yè)正將各地的文化體驗(yàn)館，從銷(xiāo)售終端改造為融合歷史傳承、釀造技藝展示、品鑒互動(dòng)與美學(xué)社交的復(fù)合場(chǎng)域。這種空間功能拓展，實(shí)質(zhì)上是將品牌文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與、可感知的沉浸式體驗(yàn)。

消費(fèi)者共創(chuàng)成為品牌價(jià)值深化的新路徑。汾酒啟動(dòng)的“消費(fèi)者共創(chuàng)”戰(zhàn)略，邀請(qǐng)用戶(hù)參與品牌敘事；知交酒構(gòu)建的多元場(chǎng)景矩陣，將產(chǎn)品與具體生活情境緊密結(jié)合。這些實(shí)踐突破了傳統(tǒng)的單向傳播模式，在互動(dòng)過(guò)程中深化了情感連接。

展望未來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將再次升維。頭部酒企不再僅僅關(guān)注自身渠道建設(shè)，而是致力于構(gòu)建一個(gè)以用戶(hù)為中心的“價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)”。國(guó)臺(tái)酒業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商合作成立平臺(tái)公司，胖東來(lái)與寶豐酒業(yè)的深度綁定，都預(yù)示著新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)的萌芽。

在這個(gè)開(kāi)放協(xié)同的生態(tài)中，酒企、渠道伙伴、場(chǎng)景方、服務(wù)商等將基于各自?xún)?yōu)勢(shì)共同服務(wù)消費(fèi)者，共享用戶(hù)生命周期的價(jià)值，最終形成一個(gè)更具韌性、更貼近市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

白酒行業(yè)的DTC轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是一場(chǎng)由外而內(nèi)、由渠道優(yōu)化驅(qū)動(dòng)價(jià)值體系重構(gòu)的深刻變革。它始于縮短鏈路、增強(qiáng)品牌控制力的直接訴求，卻必然走向?qū)οM(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值的深度運(yùn)營(yíng)。

這條轉(zhuǎn)型之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，新舊模式的摩擦、組織慣性的阻礙、數(shù)據(jù)能力的鴻溝都構(gòu)成現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。然而，方向已然清晰。那些能夠成功將直接連接的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為深厚用戶(hù)關(guān)系，并以此為核心重建品牌生態(tài)的企業(yè)，將不僅贏得當(dāng)下的渠道博弈，更將主導(dǎo)行業(yè)以消費(fèi)者為中心的嶄新未來(lái)。

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米多是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營(yíng)銷(xiāo)/渠道管理）及運(yùn)營(yíng)落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購(gòu)/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。