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哈嘍，大家好，小林哥這篇文章分析一罐“死亡之水”如何用叛逆值14億美金？把普普通通的水，裝進(jìn)酷似啤酒的鋁罐，貼上“謀殺你的口渴”這種暴力標(biāo)語，品牌名干脆就叫“Liquid Death”（死亡之水），更離譜的是，它的價(jià)格是普通瓶裝水的5倍，卻在短短幾年內(nèi)，從零干到了14億美元估值，它是如何在飲料市場(chǎng)上殺出一條血路的。

造反起義，在無聊的沙漠里當(dāng)個(gè)“反派”

一切革命，都始于一個(gè)“看不慣”，Liquid Death的創(chuàng)始人邁克·塞薩雷（Mike Cessario），在一次音樂節(jié)上看到了讓他笑出聲的一幕：一群渾身刺青、狂甩頭發(fā)的重金屬搖滾青年，手里攥著的，竟然是一瓶主打“健康純凈”、畫風(fēng)歲月靜好的礦泉水。

這太分裂了，他瞬間洞察到了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白：當(dāng)時(shí)的瓶裝水市場(chǎng)，只有“好”，沒有“酷”。

為什么喝水不能像喝酒一樣酷？” 一個(gè)荒誕又絕妙的點(diǎn)子誕生了，他決定當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的“反派”，你們不是都標(biāo)榜純凈、健康、優(yōu)雅嗎？邁克·塞薩雷偏不，水叫“死亡之水”，包裝用啤酒鋁罐，口號(hào)是“謀殺你的口渴”（Murder Your Thirst），從名字到視覺，全部站在傳統(tǒng)水品牌的對(duì)立面。

但更騷的操作來了：產(chǎn)品還沒影，先靠一條“鬼扯”征服互聯(lián)網(wǎng)，2019年，曾是奈飛創(chuàng)意總監(jiān)的邁克·塞薩雷，發(fā)揮了他的老本行。

他花了1500美元，拍了一條偽紀(jì)錄片風(fēng)格的“廣告”，里，一個(gè)面容嚴(yán)肅的女人宣稱：水并不溫柔，它很危險(xiǎn)，每年奪走成千上萬人的生命，它就是“死亡之水”，畫面中一個(gè)男人在水中掙扎。

這條被精準(zhǔn)投放給重金屬、極限運(yùn)動(dòng)愛好者，結(jié)果，它炸了，三個(gè)月播放量超300萬，品牌賬號(hào)漲粉8萬，無數(shù)人留言問：“這玩意在哪兒能買？！”

這就是反常識(shí)的第一課：不要等產(chǎn)品完美了再找用戶，要先有態(tài)度，先有粉絲，Liquid Death用一條，憑空凝聚起一群“精神股東”。

等第一批印著骷髏頭的鋁罐水正式開售時(shí)，首月就賣出了10萬罐，造反的旗幟，就此豎起。

樹立死敵，將“對(duì)立營(yíng)銷”玩成信仰

有了第一批信徒，Liquid Death開始系統(tǒng)性地鞏固自己的人設(shè)，它的核心打法，就是 “對(duì)立營(yíng)銷” 。

什么叫對(duì)立營(yíng)銷？簡(jiǎn)單說，就是在市場(chǎng)上找一個(gè)最強(qiáng)大、最主流的“靶子”，然后公開地、系統(tǒng)地跟它對(duì)著干，通過定義“敵人”來定義自己，傳統(tǒng)水品牌是它的第一個(gè)敵人。

你們宣傳健康？我宣傳“暴力解渴”，你們包裝優(yōu)雅純凈？我包裝黑暗叛逆，你們出現(xiàn)在瑜伽館和高端超市？我出現(xiàn)在音樂節(jié)、滑板場(chǎng)和酒吧。

它不參與“誰的水源更純凈”“誰的礦物質(zhì)更豐富”這種行業(yè)常規(guī)競(jìng)賽，它直接跳出來說：“我們不玩你們那套游戲，我們重新定義游戲規(guī)則。”

這種對(duì)立，淋漓盡致地體現(xiàn)在它的廣告里，它在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗上投廣告，畫面是孕婦豪飲“死亡之水”，一群小孩在家開派對(duì)“假裝醉酒”，最后字幕打出：“別擔(dān)心，這只是水。” 它甚至推出“靈魂會(huì)員”，想加入？不用消費(fèi)，只需在官網(wǎng)簽署一份“我在此出售我的靈魂”的協(xié)議。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)里，Liquid Death聰明地意識(shí)到：與其討好所有人，不如深深吸引那一小撮“對(duì)味”的人， 這群年輕人不僅買水，更把骷髏頭logo紋在身上，成了品牌的“自來水”和行走的廣告牌。

Liquid Death最高明的一點(diǎn)在于，它為它的叛逆，找到了一個(gè)無比正確、無法反駁的“內(nèi)核使命”——環(huán)保，這才是它真正的、第二個(gè)，也是更強(qiáng)大的“敵人”：塑料瓶。

邁克·塞薩雷選擇鋁罐，不僅僅是為了模仿啤酒的酷感，更是因?yàn)殇X的回收再利用率高達(dá)75%以上，遠(yuǎn)超塑料，他抨擊傳統(tǒng)瓶裝水行業(yè)：“你們明明知道塑料污染地球，卻還在用，虛偽！”

于是，“殺死口渴”的暴力口號(hào)，有了另一層深意：“斬首塑料瓶”，品牌的叛逆，從一種情緒宣泄，升華成了一種“正確的反抗”——我們不僅反無聊，更反虛偽、反污染。

這下，味道就對(duì)了，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，獲得了雙重滿足：外在，通過這罐水，彰顯了自己很酷、不隨大流的個(gè)性，內(nèi)在，還在為環(huán)保做貢獻(xiàn)，政治正確拉滿， 叛逆的外衣下，藏著無比主流的價(jià)值觀，這讓品牌的根基變得異常牢固。

從“貨”到“神”，打造身份認(rèn)同的終極武器

通過前兩招，Liquid Death完成了從0到1的爆發(fā)，但它能做到14億美元估值，成為行業(yè)獨(dú)角獸，關(guān)鍵在于它走通了第三步：它成功地從賣一種產(chǎn)品，過渡到了賣一種身份，最終在打造一種生活方式。

普通品牌賣的是產(chǎn)品功能，優(yōu)秀品牌賣的是情感體驗(yàn)，而頂級(jí)品牌賣的是一種身份認(rèn)同和群體歸屬。

Liquid Death的水，本質(zhì)上是一個(gè)“入場(chǎng)券”，一個(gè)“身份徽章”，當(dāng)你拿著那個(gè)酷似啤酒的鋁罐時(shí)，你就在無聲地宣告：“我和那些拿普通塑料瓶水的人不一樣，我是叛逆的、清醒的、關(guān)心地球的酷家伙。”

有了這種強(qiáng)大的身份認(rèn)同，品牌的延伸就變得順理成章，甚至備受期待，它推出氣泡水、限定口味水，這很正常。

但它還賣T恤、帽子、滑板、甚至短袖襯衫，而且只要印上那個(gè)骷髏頭Logo，粉絲就愿意買單，這在飲料行業(yè)是極難做到的，因?yàn)樗C明，用戶消費(fèi)的不是“水”這個(gè)產(chǎn)品，而是“Liquid Death”所代表的精神符號(hào)。

Liquid Death的故事給出了一個(gè)答案：當(dāng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)，破局點(diǎn)往往不在產(chǎn)品本身，而在產(chǎn)品之外。

先有態(tài)度，再有產(chǎn)品，在社交媒體時(shí)代，思想和內(nèi)容能最快地聚集同頻的人。讓你的品牌靈魂走在產(chǎn)品之前。

將價(jià)值觀“產(chǎn)品化”，不要只把價(jià)值觀當(dāng)廣告語，像Liquid Death把環(huán)保使命融入鋁罐包裝和營(yíng)銷戰(zhàn)役一樣，讓核心價(jià)值貫穿從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到用戶觸達(dá)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

說到底，未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是“人心爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，Liquid Death用一罐水告訴我們：你可以從不被所有人喜歡開始，只需讓愛你的人瘋狂，當(dāng)你的品牌成為一個(gè)群體精神世界的具象化身時(shí)，你就擁有了最深的擁護(hù)者。