最近，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格首次跌破了官方指導(dǎo)價(jià)。

2025年12月11日，原箱飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)格已低至1450元/瓶，比茅臺(tái)官方自2018年以來(lái)一直堅(jiān)守的1499元/瓶指導(dǎo)價(jià)還低。

2024年，經(jīng)銷(xiāo)商們還在為拿到茅臺(tái)配額而歡欣鼓舞，一瓶散裝飛天能賣(mài)到3100多元，利潤(rùn)豐厚；2025年，同樣的經(jīng)銷(xiāo)商卻在為如何甩貨而焦頭爛額，"每賣(mài)出一瓶飛天茅臺(tái)，我們最少要虧200塊錢(qián)，只要還在賣(mài)，就在持續(xù)地失血"。

一年間，茅臺(tái)從"硬通貨"變成"燙手山芋"。這背后，不只是一瓶酒的價(jià)格波動(dòng)，更體現(xiàn)了消費(fèi)邏輯變化、投資屬性的錯(cuò)位與回歸。

一：消費(fèi)邏輯變化

茅臺(tái)價(jià)格的崩塌，首先反映的是消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景是商務(wù)宴請(qǐng)和禮品饋贈(zèng)。一瓶茅臺(tái)，是社交貨幣，是面子經(jīng)濟(jì)，是辦事的敲門(mén)磚。"以前喝酒很多時(shí)候是為了辦事"，這句話(huà)道出了高端白酒消費(fèi)的本質(zhì)——它不僅是為了喝，更多是為了用。

到今天，這套邏輯失效了。"現(xiàn)在辦事不讓喝酒，酒自然就賣(mài)不動(dòng)了"。公務(wù)員禁酒令引發(fā)的商務(wù)與政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景連鎖反應(yīng)，更切斷了高端白酒最核心的消費(fèi)動(dòng)力。新一代年輕人，天生卻對(duì)白酒不感冒：僅9%的年輕人常喝白酒，83%更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒。加之年輕人對(duì)酒類(lèi)價(jià)格敏感度更高，高端白酒普遍不受待見(jiàn)。

其實(shí)，茅臺(tái)消費(fèi)的變化，也反映了這些年消費(fèi)趨勢(shì)的變化：從依賴(lài)"面子經(jīng)濟(jì)"和"社交貨幣"，轉(zhuǎn)向以"里子體驗(yàn)"和"悅己消費(fèi)"為核心。

二：投資屬性的錯(cuò)位與回歸

這幾年，跌價(jià)的可不只茅臺(tái)，還有房子。茅臺(tái)和房子，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，都是硬通貨的代表，投資是只賺不賠。

一瓶茅臺(tái)，可以喝，也可以囤；一套房子，可以住，也可以炒。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于投資渠道的匱乏，這兩樣?xùn)|西的投資屬性被無(wú)限放大。

買(mǎi)茅臺(tái)來(lái)喝的人，發(fā)覺(jué)茅臺(tái)會(huì)漲價(jià)會(huì)增值，就多囤一些；最后，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)成了一個(gè)“穩(wěn)賺不賠”的好生意，各行各業(yè)的人都想涌進(jìn)來(lái)，買(mǎi)進(jìn)了許多年都消費(fèi)不完的茅臺(tái)酒“囤貨居奇”。

買(mǎi)房子來(lái)住的人，發(fā)覺(jué)房?jī)r(jià)一直在漲，就利用杠杠買(mǎi)多幾套投資；漸漸的，買(mǎi)房子的人發(fā)覺(jué)在房子上賺的錢(qián)，比做生意、做實(shí)業(yè)、打工賺到的錢(qián)多得多，因此，更多人開(kāi)始以房地產(chǎn)投資為生，炒家遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于買(mǎi)家。房地產(chǎn)商們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，大肆擴(kuò)張，蓋出了幾代人都住不滿(mǎn)的房子。

茅臺(tái)從1000多元漲到3000多元，房?jī)r(jià)從幾千元漲到幾萬(wàn)元，支撐這些價(jià)格的，不是有多少人在喝酒、住房，而是有多少人在等著下一個(gè)接盤(pán)者。

這種錯(cuò)位，在有一定真實(shí)消費(fèi)支撐的時(shí)還能維持，在經(jīng)濟(jì)大盤(pán)向上時(shí)還能撐住。但當(dāng)消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)大盤(pán)向下時(shí)，真實(shí)需求消失了，人們口袋里沒(méi)錢(qián)了，茅臺(tái)和房子的投資價(jià)值就開(kāi)始快速坍塌。

2025年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速創(chuàng)近11年新低，增長(zhǎng)僅6%左右。房地產(chǎn)市場(chǎng)更是如此，24個(gè)核心城市綜合房?jī)r(jià)與2023年初相比下降了16.8%，新建商品房銷(xiāo)售面積同比下降15.8%。沒(méi)有了真實(shí)消費(fèi)的支撐，投資就成了空中樓閣。

茅臺(tái)跌破官方指導(dǎo)價(jià)，不是衰退的開(kāi)始，而是理性的回歸。

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