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來(lái)源：食業(yè)家 ID：shiyehome 作者：食業(yè)家

···編者按···

當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，營(yíng)銷戰(zhàn)略正經(jīng)歷從“人貨場(chǎng)”到“場(chǎng)人貨”的范式革命?？帐痔岢龅膱?chǎng)景營(yíng)銷新算法，恰恰揭示了數(shù)字化與業(yè)務(wù)融合的本質(zhì)——技術(shù)不是目的，而是精準(zhǔn)捕捉、量化并響應(yīng)場(chǎng)景化需求的賦能工具。

數(shù)字化使“場(chǎng)景造需”從理念走向科學(xué)實(shí)踐。通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可精準(zhǔn)識(shí)別如通勤、會(huì)議、運(yùn)動(dòng)等碎片化場(chǎng)景中的差異化需求；通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品迭代（如睡眠耳機(jī)的白噪音算法），能將場(chǎng)景解決方案轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品力。更重要的是，數(shù)字化渠道成為場(chǎng)景培育的溫床——從抖音的“單手開蓋水杯”到燕麥拿鐵的內(nèi)容種草，數(shù)字平臺(tái)以低成本完成場(chǎng)景教育，實(shí)現(xiàn)“需求定義產(chǎn)品”的反向定制。

值得深思的是，文中指出“待辦任務(wù)>需求”“解決方案>產(chǎn)品”，這恰是數(shù)字化價(jià)值的試金石：企業(yè)若只將數(shù)字化用于推送產(chǎn)品，無(wú)異于新瓶裝舊酒；唯有借助數(shù)據(jù)洞察場(chǎng)景任務(wù)、通過(guò)技術(shù)構(gòu)建完整解決方案（如西貝兒童餐的體驗(yàn)設(shè)計(jì)），才能讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正服務(wù)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)“場(chǎng)景部”成為組織新標(biāo)配，其核心職能正是以數(shù)字化手段打通用戶場(chǎng)景的全鏈路運(yùn)營(yíng)——這才是數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷的終極算法。

···正文···

11月27日，由場(chǎng)景營(yíng)銷研究院聯(lián)合華糖云商主辦的“2025 第一屆場(chǎng)景營(yíng)銷年會(huì)”在鄭州國(guó)際會(huì)展中心成功舉辦。

會(huì)上，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院院長(zhǎng)空手帶來(lái)《定義、范式與路徑》主題演講，以下為演講內(nèi)容。

首先，與大家分享一個(gè)今年上半年我參與OPPO品牌工作時(shí)接觸到的案例。業(yè)界數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，58%的用戶擁有兩副以上耳機(jī)，這58%的用戶中，49%的人因?yàn)樯钪写嬖诙鄠€(gè)不同的使用場(chǎng)景而購(gòu)買多副耳機(jī)。

從消費(fèi)者角度看：聽音樂(lè)時(shí)，他們關(guān)注音質(zhì)、主動(dòng)降噪；開線上會(huì)議時(shí)，需要多設(shè)備協(xié)同、會(huì)議助手（翻譯、錄音轉(zhuǎn)寫）；運(yùn)動(dòng)健身時(shí)，要求佩戴舒適不易掉、防汗防水；Citywalk時(shí)，則看重時(shí)尚設(shè)計(jì)與佩戴舒適。而對(duì)耳機(jī)廠商而言，進(jìn)入更多使用場(chǎng)景、推出適配新產(chǎn)品，是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

于是，耳機(jī)市場(chǎng)近年來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)新的細(xì)分品類——睡眠耳機(jī)。根據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)青年睡眠現(xiàn)狀報(bào)告》，91%的人存在失眠問(wèn)題，近四成用戶難以在30分鐘內(nèi)入睡。因此，能根據(jù)腦電波匹配白噪音助眠的睡眠耳機(jī)，市場(chǎng)空間巨大。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso）三款耳機(jī)2024年在北美總銷量達(dá)800萬(wàn)美金。這些耳機(jī)售價(jià)僅9.9美元，主打?qū)崟r(shí)翻譯功能，切中了跨國(guó)、跨語(yǔ)言交流的實(shí)際場(chǎng)景。

可以看出，耳機(jī)已經(jīng)覆蓋消費(fèi)者一天中多個(gè)不同場(chǎng)景，這正是藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的原因。

由此我們引出今天的關(guān)鍵概念：場(chǎng)景造需——場(chǎng)景創(chuàng)造消費(fèi)者需求。在不同場(chǎng)景中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的需求與痛點(diǎn)。抓住場(chǎng)景，就抓住了消費(fèi)者，抓住了市場(chǎng)。

從“人貨場(chǎng)”到“場(chǎng)人貨”：場(chǎng)景成為中樞

過(guò)去我們講“人貨場(chǎng)”，其中“場(chǎng)”更多指銷售渠道，是產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的通路。

而在今天的營(yíng)銷視角中，“場(chǎng)”應(yīng)置于中心——它指的是消費(fèi)場(chǎng)景，是連接人與貨的中樞。用戶需求在場(chǎng)景中產(chǎn)生，產(chǎn)品價(jià)值在場(chǎng)景中被驗(yàn)證。

更進(jìn)一步，今天做生意應(yīng)該遵循“場(chǎng)人貨”邏輯：場(chǎng)景定義需求，需求定義產(chǎn)品。

以場(chǎng)景為中心開發(fā)產(chǎn)品：在特定場(chǎng)景中理解用戶需求與痛點(diǎn)，明確解決方案；

在場(chǎng)景中驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品是否解決了該場(chǎng)景下的用戶問(wèn)題？是否具備產(chǎn)品力？

在場(chǎng)景中進(jìn)行推廣：思考產(chǎn)品帶給用戶的利益、感受與體驗(yàn)，激活需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

場(chǎng)景是產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一條定律：沒(méi)有場(chǎng)景，產(chǎn)品就沒(méi)有存在價(jià)值。許多產(chǎn)品失敗，并非產(chǎn)品本身不好，而是沒(méi)在消費(fèi)者生活中找到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景。例如智能眼鏡、平衡車等，都因使用場(chǎng)景受限而未能普及。

什么越來(lái)越多人戴智能手表？因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)了健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)記錄等真實(shí)生活場(chǎng)景。

因此，場(chǎng)景是產(chǎn)品創(chuàng)新的依據(jù)，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的來(lái)源。場(chǎng)景決定產(chǎn)品如何開發(fā)，場(chǎng)景越具體，要解決的任務(wù)就越清晰，產(chǎn)品也越有競(jìng)爭(zhēng)力。

場(chǎng)景激發(fā)真實(shí)需求：從“推送產(chǎn)品”到“創(chuàng)造機(jī)會(huì)”

當(dāng)消費(fèi)需求不旺盛時(shí)，單純向消費(fèi)者推送產(chǎn)品，他們并不會(huì)買單。品牌必須創(chuàng)造在消費(fèi)者生活中的“出現(xiàn)機(jī)會(huì)”。

行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人約翰·華生曾為美國(guó)咖啡行業(yè)提供咨詢。他講道，不能只宣傳咖啡多好喝，而要?jiǎng)?chuàng)造更多喝咖啡的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)。于是他發(fā)起“咖啡時(shí)間”傳播運(yùn)動(dòng)，讓喝咖啡成為家庭、工廠、辦公室中的固定儀式，從而推動(dòng)咖啡銷量大漲。

對(duì)成熟品類，場(chǎng)景可以帶來(lái)增量，創(chuàng)造增長(zhǎng)。例如已有百年歷史的雀巢，不斷將飲用場(chǎng)景拓展至早晨、備考、露營(yíng)、辦公、音樂(lè)節(jié)等；星巴克主打社交場(chǎng)景，瑞幸聚焦辦公室自提與外賣。

對(duì)于新品類、小品類，場(chǎng)景培育根基，定義戰(zhàn)略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品類尚無(wú)認(rèn)知時(shí)，鋪貨與廣告往往無(wú)效。例如奶酪市場(chǎng)早期、橄欖油品類（如歐麗薇蘭的機(jī)場(chǎng)廣告），都因缺乏消費(fèi)場(chǎng)景而難起波瀾。

因此，小品類必須主動(dòng)培育消費(fèi)場(chǎng)景：比如OATLY燕麥奶起初通過(guò)與咖啡館合作打造“燕麥拿鐵”場(chǎng)景，后拓展至家庭自制咖啡場(chǎng)景；

亨氏番茄醬在盒馬等渠道與雞蛋捆綁推廣，教育用戶“番茄醬炒雞蛋”這一典型使用場(chǎng)景。

場(chǎng)景的構(gòu)成：物理?xiàng)l件與社會(huì)條件

什么是場(chǎng)景？場(chǎng)景是催生消費(fèi)者任務(wù)的具體環(huán)境。人們購(gòu)買產(chǎn)品，不是為了擁有產(chǎn)品，而是為了完成生活中的某項(xiàng)任務(wù)，解決實(shí)際問(wèn)題。

因此對(duì)于企業(yè)做市場(chǎng)、做營(yíng)銷來(lái)講，就需要找到消費(fèi)者生活中到底有哪些任務(wù)需要用到我們的的產(chǎn)品？不管是水、酒、飲料，還是空調(diào)、一個(gè)手機(jī)、耳機(jī)、空調(diào)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了完成某項(xiàng)任務(wù)，這個(gè)任務(wù)是在一個(gè)具體的環(huán)境中所催生的。

場(chǎng)景=伴隨條件+待辦任務(wù)。消費(fèi)者生活中的地點(diǎn)、時(shí)間，需要什么樣的任務(wù)可以幫他去完成？帶有任務(wù)的環(huán)境，這就是企業(yè)用戶的使用場(chǎng)景。

如果把場(chǎng)景環(huán)境進(jìn)一步拆解，就分為物理?xiàng)l件和社會(huì)條件。

1、物理?xiàng)l件理?xiàng)l件（時(shí)間+地點(diǎn)）：是限制消費(fèi)者任務(wù)產(chǎn)生的硬邊界。例如職場(chǎng)人和大學(xué)生選擇早餐的標(biāo)準(zhǔn)是“快”；抖音爆款保溫杯“銳虎”主打開車時(shí)單手開蓋喝水——沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景，該賣點(diǎn)便毫無(wú)意義。

2、社會(huì)條件（角色+流程）：例如綠箭口香糖主打社交場(chǎng)景（清新口氣），益達(dá)主打餐飲場(chǎng)景（保護(hù)牙齒）。

角色是場(chǎng)景的社會(huì)學(xué)意義之一，如西服定制品牌瞄準(zhǔn)“新郎”這一結(jié)婚場(chǎng)景中的角色；

如河南宴席必上黃河大鯉魚，否則無(wú)法進(jìn)行“魚頭酒”流程，目前河南很多餐廳有上魚的標(biāo)準(zhǔn)SOP；生日蛋糕尺寸變小為6寸甚至4寸，但仍是過(guò)生日流程的必備品；李渡酒在婚宴中推出封壇儀式，創(chuàng)造新的婚禮流程。

總而言之，所有的文化習(xí)俗歸根到底都是流程。比如酒桌文化、春節(jié)習(xí)俗、功夫茶“八步法”步驟等。而流程影響了用戶的購(gòu)買，場(chǎng)景又是激發(fā)待辦任務(wù)的具體環(huán)境。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵觀點(diǎn)：

一、待辦任務(wù)>需求

消費(fèi)者口中的“需求”常受固有認(rèn)知、現(xiàn)有產(chǎn)品影響，未必反映真實(shí)動(dòng)機(jī)。應(yīng)追問(wèn)：在生活中有什么任務(wù)需要該產(chǎn)品幫助完成？

例如，問(wèn)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求，他們可能說(shuō)“品質(zhì)好、口感好”，但這并非真實(shí)飲酒動(dòng)機(jī)。真正要洞察的是：他在什么場(chǎng)景下、為了完成什么任務(wù)而喝酒？

忽略場(chǎng)景任務(wù)易導(dǎo)致“偽需求”。例如新房裝修與舊房升級(jí)兩種場(chǎng)景下，用戶對(duì)家電的關(guān)注點(diǎn)完全不同。

二、解決方案>產(chǎn)品

張瑞敏曾說(shuō)：“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋?！眻?chǎng)景是適合各行各業(yè)的理論，企業(yè)應(yīng)關(guān)注用戶生活中的任務(wù)，并提供完整解決方案。

例如西貝并非首創(chuàng)兒童餐，但它提供了帶孩子吃飯場(chǎng)景下的整體解決方案（讓孩子愛(ài)吃、安靜吃），因而脫穎而出。

組織保障：建立“場(chǎng)景部”

企業(yè)落實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷，需要新的組織支撐——場(chǎng)景部。

場(chǎng)景營(yíng)銷不是喊口號(hào)或氛圍營(yíng)造，而是在場(chǎng)景中運(yùn)營(yíng)用戶，融合線上線下，打通產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)、用戶體驗(yàn)、傳播與內(nèi)容營(yíng)銷。

場(chǎng)景是第三次營(yíng)銷范式轉(zhuǎn)移——營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。

過(guò)去是從產(chǎn)品中心，到用戶中心，再到今天的場(chǎng)景中心。場(chǎng)景并不取代產(chǎn)品與用戶，而是通過(guò)“待辦任務(wù)”更深理解用戶，通過(guò)“解決方案”更好賦能產(chǎn)品。

例如，用戶在酒前酒后飲用名仁蘇打水的場(chǎng)景中產(chǎn)生體驗(yàn)，體驗(yàn)引發(fā)情緒化表達(dá)，進(jìn)而推動(dòng)UGC傳播。

很多企業(yè)都講UGC從哪里來(lái)？UGC的生成路徑是：場(chǎng)景體驗(yàn) → 情緒化表達(dá) → 傳播。

許多品牌誤以為品牌建設(shè)靠“認(rèn)知教育”，如農(nóng)夫山泉曾長(zhǎng)期科普天然水優(yōu)于純凈水，但至今多數(shù)消費(fèi)者仍分不清二者區(qū)別。教育成本高，且年輕用戶反感被說(shuō)教。

因此，消費(fèi)者培育有兩種路徑：一是認(rèn)知教育，二是場(chǎng)景引導(dǎo)。

場(chǎng)景營(yíng)銷體系總結(jié)

在產(chǎn)品出廠前，就應(yīng)為其設(shè)定對(duì)應(yīng)場(chǎng)景，基于該場(chǎng)景，理解消費(fèi)者的待辦任務(wù)，提供完整解決方案完成消費(fèi)者任務(wù)，并在過(guò)程中塑造用戶體驗(yàn)與情緒，最終推動(dòng)傳播推廣。

SJSF——我稱之為“實(shí)景示范”，它是今天企業(yè)捕捉商機(jī)的新一代算法。

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米多是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計(jì)（營(yíng)銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營(yíng)銷/渠道管理）及運(yùn)營(yíng)落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購(gòu)/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。