伊利與喜劇藝人張興朝合作的《好草好牛好伊利》廣告片，自上線以來(lái)持續(xù)刷屏，被網(wǎng)友稱為“今年完播率最高的廣告”，部分平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示其完播率高達(dá)200%，數(shù)據(jù)漂亮得讓同行眼熱。

作為一個(gè)在營(yíng)銷圈摸爬滾打多年的“老兵”，我第一反應(yīng)不僅是贊嘆，而是職業(yè)性的好奇：這種精準(zhǔn)踩在年輕人high點(diǎn)上的節(jié)奏，把“好草好牛好伊利”這種品牌資產(chǎn)玩出花的網(wǎng)感，以及那種渾然天成的幽默表達(dá)，背后到底是哪家頂尖4A公司的王牌團(tuán)隊(duì)，或者哪位深諳互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的創(chuàng)意大拿在操盤？

好奇心驅(qū)使下，我托了幾位圈內(nèi)朋友打聽(tīng)。得來(lái)的消息，卻讓我愣了好一會(huì)兒——真正的核心操盤手，不是什么外援大神，竟是伊利內(nèi)部一位剛?cè)肼殱M30天的00后管培生。這個(gè)消息要是傳開(kāi)，在咱們這個(gè)言必稱“策略”、論必提“資深”的行業(yè)圈子里，激起的波瀾恐怕不亞于往平靜的湖心扔下一枚手雷。它太反常識(shí)了。

這讓我不禁陷入了更深的思考。伊利此役的關(guān)鍵躍遷在于：它跳出了觀察者的身份，通過(guò)機(jī)制設(shè)計(jì)，讓年輕人成為品牌的共創(chuàng)者與講述者。這不僅是營(yíng)銷創(chuàng)新，更是一種組織與品牌關(guān)系的重構(gòu)。它不再僅僅把年輕人當(dāng)作需要被取悅的“目標(biāo)群體”，而是后退一步，直接為年輕人搭建起一個(gè)真正的舞臺(tái)，遞上話筒，將詮釋品牌、與同齡人對(duì)話的權(quán)杖，交到了他們自己手中。

然而，一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：在龐大如伊利這樣的組織體系內(nèi)，讓一位新人擔(dān)此重任，僅僅是一個(gè)大膽的“偶然”，還是其背后已然存在一套支撐這種“偶然”能持續(xù)發(fā)生，并轉(zhuǎn)化為“必然”成果的系統(tǒng)性土壤與機(jī)制？

一

用內(nèi)部生態(tài)，滋養(yǎng)創(chuàng)意天才

作為一名目睹過(guò)無(wú)數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)役的從業(yè)者，我認(rèn)為這支高完播率廣告的誕生，遠(yuǎn)非一次偶然的靈感迸發(fā)；而是一場(chǎng)在精心培育的土壤中，由清晰的系統(tǒng)邏輯所催生的必然。它向我們展示的，不再是一個(gè)難以復(fù)制的“神話”，而是一條可供審視與借鑒的、扎實(shí)的“路徑”。

首先令我深思的，是伊利內(nèi)部那種獨(dú)特的“養(yǎng)分供給”與“快速解碼”機(jī)制。 那位00后管培生，能在入職僅30天時(shí)擔(dān)綱核心，這絕非簡(jiǎn)單的“放手一搏”或運(yùn)氣使然。其背后，是伊利一整套幫助新人快速理解品牌內(nèi)核的“解碼”體系。

得益于伊利數(shù)十年來(lái)在品牌調(diào)性、產(chǎn)品矩陣與品質(zhì)敘事上積累的豐富資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)，讓她能夠在極短時(shí)間內(nèi)系統(tǒng)學(xué)習(xí)與吸收。正是這套清晰而深厚的品牌體系，讓她可以快速把握“好草好牛好伊利”這一核心主張所承載的、從牧草到奶源的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)內(nèi)涵。

而她的提案《小美的一天》能在內(nèi)部大賽中高票勝出，并贏得100萬(wàn)初始預(yù)算，本身就證明了這套系統(tǒng)的有效性——它篩選出的不是天馬行空的幻想，而是基于深刻品牌理解之上的、能與同齡人對(duì)話的“社交貨幣”創(chuàng)意。這讓我看到，伊利提供的并非一個(gè)孤立的舞臺(tái)，而是一套讓年輕創(chuàng)意能夠精準(zhǔn)生根的“導(dǎo)航系統(tǒng)”。

其次令我驚訝的，是伊利對(duì)“網(wǎng)感”在從策略到執(zhí)行的無(wú)損轉(zhuǎn)化，甚至可以說(shuō)是“升維”過(guò)程。當(dāng)提案通過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)慣例性指示“去找代理公司執(zhí)行”時(shí)，00后員工那句下意識(shí)的困惑“找……代理？”，恰恰點(diǎn)破了此役成功的關(guān)鍵。

生長(zhǎng)于社交媒體時(shí)代的她，與同齡人共享著一套完整的語(yǔ)言體系、敘事節(jié)奏和情感觸點(diǎn)。她沒(méi)有將創(chuàng)意完全外包，而是深度介入了從腳本打磨、PPM會(huì)議到與張興朝現(xiàn)場(chǎng)碰撞的全過(guò)程。

她的角色，是一個(gè)高保真的“翻譯官”，將內(nèi)部熟知的品質(zhì)話語(yǔ)與工藝流程，用“草”、“COW”、“白干了”這類極具情緒張力的網(wǎng)絡(luò)口語(yǔ)，以及快節(jié)奏、強(qiáng)反轉(zhuǎn)的短視頻語(yǔ)法“轉(zhuǎn)譯”出來(lái)。這個(gè)過(guò)程，確保了創(chuàng)意從PPT到屏幕，沒(méi)有損耗掉那份原生的、鮮活的“網(wǎng)感”，完美避開(kāi)了品牌與年輕人對(duì)話時(shí)常見(jiàn)的“隔閡感”與“爹味說(shuō)教”。

而最精妙也最令我感到啟發(fā)的，在于伊利和00后員工“主動(dòng)造?！倍恰昂?jiǎn)單借梗”的策略膽識(shí)。這與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上多數(shù)品牌的急功近利形成了鮮明對(duì)比。在張興朝因節(jié)目爆紅后，許多品牌的做法是直接“復(fù)制粘貼”，將他已有的爆梗復(fù)制粘貼式地植入廣告，但這本質(zhì)是消耗熱度，是對(duì)流量的短期租賃。

而伊利和00后援的做法則截然不同，它選擇了一條更艱難但也更具長(zhǎng)期價(jià)值的路：基于張興朝的喜劇人格，為品牌量身定做全新的內(nèi)容梗。廣告中“牛爺爺”與“牛奶奶”的神來(lái)關(guān)聯(lián)、魔性循環(huán)的“我是好?！毙裕际菫橐晾昂貌莺门！焙诵男畔ⅹ?dú)家打造的新記憶點(diǎn)。這不僅僅是一次內(nèi)容創(chuàng)作，更是一次品牌資產(chǎn)的主動(dòng)建設(shè)。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)因看好效果而將預(yù)算追加至300萬(wàn)時(shí)，投資的正是這份“原創(chuàng)”的潛力。

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最終，它帶來(lái)的不只是“00后員工入職30天，掌管300萬(wàn)項(xiàng)目”的勵(lì)志故事，或是“上線3小時(shí)沖上熱搜榜”的爆發(fā)數(shù)據(jù)，更是全民主動(dòng)玩梗的深度卷入。這證明了，由內(nèi)而外、信任年輕人的創(chuàng)作模式，爆發(fā)的能量在于能夠創(chuàng)造潮流，而非僅僅跟隨熱點(diǎn)。

這一切，讓我不禁反思：當(dāng)大多數(shù)企業(yè)仍在會(huì)議室里苦苦“研究”年輕人，試圖用一套過(guò)時(shí)的語(yǔ)法去“討好”他們時(shí)，伊利這種“讓年輕人創(chuàng)造內(nèi)容給年輕人看”的模式，是否已經(jīng)悄然勾勒出了下一代品牌內(nèi)容創(chuàng)新的確定性路徑？這支廣告的巨大成功，或許不僅僅是一個(gè)案例的終點(diǎn)，更像是一聲嘹亮的號(hào)角，宣告著一個(gè)更新穎、更精準(zhǔn)的模式，才剛剛拉開(kāi)序幕。

二

用“創(chuàng)意中樞”，持續(xù)爆款輸出

不難看出，一位00后新人能在伊利主導(dǎo)并打造出刷屏級(jí)的案例時(shí)，絕非一次偶然的“天才閃現(xiàn)”，而是一個(gè)成熟系統(tǒng)被充分驗(yàn)證后的必然結(jié)果。因?yàn)橐晾臓I(yíng)銷體系，早已超越了傳統(tǒng)快消品牌單向輸出信息的模式，已然成績(jī)成一個(gè)能持續(xù)孕育并引爆社會(huì)級(jí)話題的“創(chuàng)意中樞”。

僅拿2025年來(lái)說(shuō)，從春節(jié)時(shí)與賈冰打造的“百搭伊利”，到中秋讓《武林外傳》佟湘玉與白展堂“團(tuán)圓”的情感擊穿……每一次刷屏級(jí)的傳播背后，都有一條清晰的邏輯主線，那就是一個(gè)觸及企業(yè)內(nèi)核的系統(tǒng)工程，關(guān)乎人才結(jié)構(gòu)、組織文化和價(jià)值承諾的重塑。伊利的實(shí)踐，可以歸結(jié)為一個(gè)公式：品牌年輕化=人才前置化x組織平臺(tái)化x價(jià)值共生化。

所謂“人才前置化”，是伊利選擇相信最懂年輕人的人，就是年輕人自己。這不僅僅是招募年輕人，更是大膽授權(quán)，為他們提供像與張興朝合作這樣頂級(jí)的“創(chuàng)意彈藥”和實(shí)戰(zhàn)舞臺(tái)，讓他們的直覺(jué)和網(wǎng)感能直接接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

而“組織平臺(tái)化”，意味著企業(yè)要成為年輕人施展才華的“后勤部”而不僅是“管理員”。伊利通過(guò)建立高效的授權(quán)與協(xié)同機(jī)制，將個(gè)人的靈感和才華，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的、可持續(xù)的產(chǎn)出能力。

最終，這一切指向的是“價(jià)值共生化”。品牌與用戶的關(guān)系，從單向的“我塑造你”，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的“我們共同成長(zhǎng)”。伊利通過(guò)“00后操盤爆款”這一事實(shí)，傳遞的正是 “國(guó)民品牌與年輕力量共成長(zhǎng)”的強(qiáng)烈信號(hào)。它不再是一個(gè)高高在上的講述者，而是融入一代人成長(zhǎng)軌跡的同行者。

更深層次地看，伊利所探索的路徑，在于揭示了如何與未來(lái)的消費(fèi)主力構(gòu)建持久的信任關(guān)系：通過(guò)真誠(chéng)的溝通姿態(tài)、持續(xù)的價(jià)值互動(dòng)，與年輕一代共同成長(zhǎng)。這已超越單純的市場(chǎng)策略，成為品牌在復(fù)雜環(huán)境中尋求可持續(xù)發(fā)展的支柱之一。這或許正是乳業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的當(dāng)下，伊利卻依然能保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心所在。

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