去年雙11剛過完沒幾天，我刷淘寶的時候還納悶，怎么以前首頁狂推的洗衣液套裝幾乎看不到了？點進天貓的衣物清潔榜單，好家伙，前十名里頭洗衣液就占了仨，剩下的全被洗衣粉、爆炸鹽和洗衣凝珠搶了位置。更離譜的是，洗衣液銷量同比直接掉了12.3%，這數(shù)據(jù)一出，行業(yè)論壇都炸了鍋。

你說現(xiàn)在的人不愛干凈了？不可能。但大家越來越不愿意為“看起來高級”買單了。30塊兩公斤的洗衣液，一次機洗攤下來五毛錢；同樣兩公斤的洗衣粉才賣15塊，一次才兩毛。價格差了一倍，可真洗起來，去污效果掰著手指頭都看不出多大區(qū)別。網(wǎng)上有個挺火的測試視頻，同一件帶血漬的T恤，同樣的洗衣機程序，洗衣粉反而把污跡處理得更徹底，去污率高出8%——這還是在用量一樣的前提下。你說消費者心里能沒數(shù)？

超市的變化最真實。我常去的那家大潤發(fā)，去年底重新布局貨架，洗衣液專區(qū)直接縮水三分之一，空出來的位置全給了增長45%的洗衣凝珠和暴漲78%的爆炸鹽。凝珠主打一個懶人福音，往滾筒里一丟，不用量也不用倒，特別受租房的年輕人歡迎。而寶媽群體基本都盯上了爆炸鹽，孩子校服領口發(fā)黃、飯漬干結(jié)，泡上十分鐘，再丟洗衣機，基本原地復活。這些產(chǎn)品切的不是“洗得干凈”這個大餅，而是細分到“省事”“去頑固污漬”這種具體痛點。

更讓人沒想到的是環(huán)保這塊也開始影響購買行為了。一瓶洗衣液用完就是一大個塑料瓶，而一盒濃縮洗衣粉能用半年，產(chǎn)生的塑料垃圾只有前者的三到五分之一�，F(xiàn)在有23%的消費者買東西前會查碳足跡，連不少00后都在小紅書上曬自己用固體洗衣皂的心得，說“真香”。以前誰提這個誰像怪人，現(xiàn)在反倒成了種生活態(tài)度。

廠家當然坐不住了。去年開始，各種“加酶護衣”“法國香氛”“柔順因子”的宣傳滿天飛，包裝一個比一個精致，好像不貴就不高端似的�？捎脩舾静毁I賬，評論區(qū)清一色寫著：“多花十幾塊就為了聞個香味？”“洗個衣服搞得像做化學實驗�！边@種反向調(diào)侃越來越多。

抖音上一個叫“洗衣液智商稅”的話題播放量沖到10億，里面全是普通人拿實驗室報告懟品牌營銷話術(shù)的視頻。有些人甚至自己在家做對比實驗，結(jié)果全都指向同一個結(jié)論：我們一直在為看不見的“液體濾鏡”多付錢。你細想，這哪是消費降級？分明是消費者變清醒了。

洗衣粉賣得動，不是因為它多先進，而是它沒把簡單的事搞復雜。過去幾年，洗衣液靠廣告和包裝把自己捧成“液體黃金”，現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)，黃金沒見到，錢包倒是瘦了一圈。對吧？